消费心理分析

新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也更加变幻莫测。消费需求由于极度多样而极其分散，同时又因为消费者心理因素变化不定，而使得需求更加模糊，呈现出个性化、分散化的特点。消费者更加注重商品款式和流行因素，追求名牌，讲究装潢和美观、注重商品包装的艺术性。因此，产品既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而更多地考虑到它是否能够满足心理上的需要。人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技术等，但却往往忽视了一个潜在的重要的因素：消费心理。1．消费心理对消费者购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一般来说，消费者的心理类型主要有以下7种：1．1求新心理新产品能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往容易在人们的心目中达到“先人为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。所以这类消费者易受广告宣传和影视、体育明星形象的影响。对这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该尽量设法满足。1．2求名心理由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、性能、价格和特点的标志，可以表明其在市场上已建立的信誉，因而商标常常成为消费者选购商品的决策依据。并且人们认为在市场上占有较高市场分额的品牌是得到大多数人认可的品牌，而占统治地位的品牌是最好的，人们不应该怀疑它。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品的品牌往往非常敏感，某一名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌商品。求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。新一代的消费者有强烈的品牌意识，对品牌的追求也是比较狂热的。他们很大程度上是为了炫耀，满足虚荣心，以获得他人的羡慕。1。3好奇心理这主要是年轻的消费者，他们活泼好动，思维超群，追求新奇美，有一定的审美意识，一定的价值取向，消费品更新速度很快，喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，追求新奇、特别注重所购商品要与众不同。新奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。1．4习惯心理在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就购买了。1．5同步心理指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有。”这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。1．6求美心理商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产品的追求，“爱美之心人皆有之”。这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。尤其是在同类产品一起陈列的情况下，包装是否美观往往会成为顾客选购商品的决定性因素。正因如此，包装成了“沉默的推销员”。当包装进一步满足顾客的审美需求时，顾客愿意支付较高的价格购买商品。不仅如此，消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都会的这种经历。1．7求廉心理在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格，也称预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值，消费者会嫌贵，而低于这个范围又会怀疑产品的质量。当消费者无法分辨产品的品质时，常用价格来评价。于是，商品价格低廉并不一定能促销，价格高也不一定会滞销。可见，适宜的价格才会给消费者带来安全感，使消费者放心消费贪图便宜的消费心理，即一些消费者总是在寻找物美价廉的商品，对价格最为敏感，减价、打折、优惠、赠送等促销手段对他们非常有效。这类消费者多为收入水平较低者，或者是中老年人。上述的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被3种心理左右，甚至更多。2．根据消费心理制定营销对策消费心理是影响消费者购买决策的重要因素之一。在当前市场情况条件下市场营销的策略要根据消费心理去制定。市场营销学家菲利浦·考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即：量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求之后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博取消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购买商品。即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。2．1准确的产品定位这里的产品定位并非指产品本身，而是指产品在潜在消费者心目中的印象，亦即产品在消费者心目中的地位。企业通过准确恰当的产品定位，可以发掘产品个性，寻求企业产品与竞争产品的不同之处，将企业产品的销售要点展示给消费者，在消费者心目中建立其一种独特的印象，依次强化消费者在心理上对产品的认可和偏好。如“脑白金”在打入市场后，面对保健品市场激烈的竞争，就产品本身而言大肆宣传不足以抵御竞争，突显产品，开创市场，于是厂家抓住人们特别是经济独立以后的年轻人都愿意通过一份恰当的礼品对父母表示一片孝心的心理，将“脑白金”定位于“孝敬老人”的“礼品”之上，并以“孝敬爸妈”为诉求主题进行广告宣传，适应人们对传统美德的认可与渴望拥有的心理特征，从而使“脑白金”在人们心中树立起孝敬老人的“礼品”形象，知名度大大提高。所以，定位就是针对顾客的一切“攻心”策略，准确恰当的产品定位，尤如为产品找到市场竞争的“切入点”和销售中的“最佳卖点”。2．2个性化的产品设计现代人的心理特征之一，是追求独立主，强调个性发展，努力突出自我。这种心理反映在消费中就是需求的个性发展。企业要适应这种需求就必须认真分析，研究消费心理，挖掘整个产品的整体概念，使产品从内质到外观以及延伸部分尽可能凸现出与众不同的个性特点，以体现目标顾客独特的性情、志趣和心境。为此，企业需匠心独运，进行产品的创意、设计和工艺制造，并使产品的特色、特点落实于营销的战略和战术之中，化为消费者能够认同和接受的效益利用。如诺基亚公司独具慧眼，瞄准喜欢新潮、时髦的年轻人市场开发出了“随心换”外壳手机，人们可以根据每天衣服的不同和心情的改变来随意地变换手机外壳颜色，很大程度上满足了年轻人的个性需求，深受消费者喜爱。更有甚者开发出一种名称为“可变换造型的电子表”，这种电子表配上若干不同的造型，就能变出各种小动物造型表，花朵造型表，卡通人物造型表等，人们花上比一般电子表略高的价格，就可以实际拥有若干不同造型的电子表，更有效地满足了个性心理需求，自然畅销无疑。2．3以情感人的广告宣传广告作为市场经济的标志、传播商品信息的渠道和联接生产者与消费者的纽带、指导消费者的工具、促进销售的手段，在社会主义市场经济中发挥着越来越重要的作用。消费品市场非理智性的购买特点，使得广告在消费中的作用尤为明显。要让顾客行动，首先要让顾客心动。在情感消费占主流的时代里，“爱心+妙语”是打开顾客心锁的“金钥匙”。这就是说，企业不仅要在产品设计上下工夫，而且还要以极富感染力的情感广告打动人心。比如，一个形象生动的画面，或是一个意味深长的人物动作造型，或是一句言简意赅、情真意切的台词等，这些无声或有声的时间、空间、形体、动作都带有很强的煽情色彩，往往能产生一种强烈的心理冲击波，激起消费者的认可与共鸣。如雕牌洗衣粉用广告语“妈妈，我能帮您干活了”来表现母子情深；完达山奶粉通过一位年轻妈妈的叙述来传递母爱的气息打动千万年轻妈妈的心；威力洗衣机则以“威力洗衣机，献给母亲的爱”为主题进行诉求等这些人情味十足的广告都在一定程度上把产品形象上升到了一个新高度，从而激发起消费者的热烈情感，继而发生兴趣，产生向往，引发购买行为，商家也在消费者的情感满足中达到自己的目的。所以说：广告就是向上帝传送秋波的艺术，谁能在商品质优价廉的基础上做到以情动人，在广告上打动消费者，谁就能赢得更多的市场。2．4独具效力的品牌策略任何商品就满足消费者的心理需求而言都会表现出两种层次的效用。一是，物质效用，它满足人们的功能需求；二是，非物质效用，它满足人们的心理需求。而商品的心理效用又常常表现为对商品使用者的地位、个性、修养、品位、生活方式的肯定性的文化象征。换句话说，消费者的购买和消费过程同时也就是一种追求上述文化价值的实现过程。随着市场经济的发展，生活水平的提高，人们的消费观：念逐步由生存型向享受型过渡，消费心理也由实用型和价值型向品牌消费发展。由于消费需求层次的提高，面对丰富的商品，消费者能否倾向于购买某企业的产品，往往取决于对该产品的品牌所带来得形象、时尚及寓意的一种感觉，这种感觉就是对产品无形因素的心理舒适和精神满足。一个好的品牌所蕴含的文化内涵如健康向上、快乐幸福等特点，恰可以为消费者带来这种精神上的享受和满足。如人们喜欢可口可乐，并非可口可乐的解渴功能比其他饮料高多少，而是可口可乐的质量特色、包装特色、品牌特色以及一切为了消费者的幸福的企业文化和精神理念深深打动了消费者的心。人们对可口可乐的喜爱更多的是一种文化心理上的享受与满足。因此企业在营销活动中应该注重品牌意识的培养，并运用品牌战略创建独具魅力的品牌形象，以不断提高消费者对品牌的忠诚度，为企业获得一批稳定的顾客群。2．5稳定顾客的感情投资企业与消费者之间，实际上蕴含着一种人际感情的交流，企业要达到吸引消费需求，把握市场主动权这一目标，必须满足顾客的情感需求，增加与顾客的情感交流。大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取新顾客更重要。据调查，保留一个老顾客所需的费用仅占发展一个新顾客费用的五分之一；同时，减少顾客背叛率5％即可提高利润25％一85％。发达国家的销售学信奉“8：2法则”，即企业80％的业务是由20％的顾客带来的。因此，企业在发展新顾客的同时，不可忽略老顾客的流失。而维系老顾客的重要措施之一是心系顾客，充分利用感情投资。在现代社会中，快节奏、高竞争的生活使人们的精神世界相对匮乏，人类的内心世界也变的更为脆弱，对感情的需求随之增加。这种趋向表现在营销中，就是越来越多的顾客希望借助商品寄托情感、展示个性、交流和沟通等。因此，现代企业的营销活动应特别强调人与人之间的情感交流和顾客的情感寄托。通过对顾客的感情投资，建立起“自己人效应”。传统的感情投资方法很多，如通过经常性电话回访、特殊关心、邮寄销售意见卡、赠送纪