消费心理学(吴永静)

主讲人：林雯时间：80分钟1.消费者的感性认识阶段（认识形成阶段）1.1消费者的感觉1.2消费者的知觉1.3消费者的错觉1.1消费者的感觉感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。消费者通过对感觉获得的知识对商品属性的表面、个别、孤立的认识感觉是消费者一切知识和经验的基础！1.2消费者的知觉知觉是消费者对消费对象的主动反应过程。与感觉相比，知觉对消费者的影响更直接、更重要。知觉的形成与否决定消费者对商品信息的理解和接受程度，知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较。1.3消费者的错觉当知觉与过去经验相互矛盾时，消费者往往会因固守已有经验而产生错觉。错觉现象并非绝对无益，在商品经营中巧妙利用消费者的错觉，有时可以取得意想不到的效果。2.消费者的理性认识阶段（认识发展阶段）2.1消费者的注意2.2消费者的记忆2.3消费者的联想2.4消费者的思维消费者购买活动的情绪过程，分为以下四个阶段：（1）悬念阶段（2）定向阶段（3）强化阶段（4）冲突阶段在这一阶段中，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行动。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪就会上升为一种急切感。在这一阶段，消费者已经面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢、满意或不满意。明显强化在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意。强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的指定。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。消费者对商品进行全面的评价。如果积极地情绪占主导地位，就可以作出购买决定，并付诸现实。（1）商品（2）服务（3）环境（4）心态需要动机行为激发驱动达到目标满足需要行为结束需要、动机、行为、目标是消费者自身所有的特质激发、驱动、达到、满足需要是销售顾问需要做的。科特勒：“营销需要创新，但万变不离其宗——发现并满足需求。”如果成功有任何秘诀的话，就是了解对方的观点，并且从他的角度和你的角度来观察事情的那种才能。———亨利·福特消费者态度改变的方式1.性质的改变2.程度的改变改变消费者态度的途径1.直接说服（1）信息源的信誉和效能（2）传递信息的媒介和方式（3）消费者的信息接收能力2.间接说服（1）利用相关群体（2）亲身实践体验（一）消费者逆反心理1.逆反心理的表现：（1）感觉逆反（2）广告逆反（3）价格逆反（4）政策逆反2.逆反心理的成因：（1）个人心理因素：需要、欲望、个性思维方式、价值观等（2）外部环境因素：群体压力、社会潮流等3.调控逆反心理及行为的策略（1）根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。3.调控逆反心理及行为的策略（2）及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转3.调控逆反心理及行为的策略（3）有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期的逆反行为。3.调控逆反心理及行为的策略（4）发挥消费带头人的作用，促成大规模逆反行为。消费者的购买行为分为五个阶段：1.识别需要阶段2.搜集信息阶段3.分析选择阶段4.决定购买阶段5.购后评价阶段制定购买决策的原则：1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期—满意原则（一）暗示暗示的定义:暗示又称提示，是采用含蓄、间接地方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或安安是在要求的方式行事。暗示的分类:他人暗示（从别人那里接受了默写观念，这种观念在他的意识或无意识里发生作用，并实现与动作或行为之中。）自我暗示（把自己某种观念暗示给自己，并使这种挂你那化为动作或行为。）案例两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫约翰。在同一天，两人来到一个岛国。当日他们就发现当地全都是赤脚，不穿鞋，任何人都不穿鞋。当晚，杰克逊向老板致电：“上帝啊，这里的人从不穿鞋，有谁还会买鞋！我明天就回去！”约翰也向老板致电：“太好了！这里的人都不穿鞋，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去。”两年后，这里的人都穿上了鞋子……营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。（一）销售对象的心理类型和分析销售对象又称顾客，是销售人员销售商品的目标与对象。可根据不同要求和标准，将顾客划分为多种类型。根据我店的具体情况，将客户划分为：潜在客户、新客户、老客户（二）顾客的心理分析1.尝试心态。2.疑问心态。3.欢迎心态。4.否定心态（三）顾客的心理评价心理趋同心理趋异（四）销售障碍的心理因素1.一般障碍2.真正障碍3.隐蔽障碍（五）销售障碍的策略1.一般障碍的转化与排除加强消费教育与指导，灌输商品新知识，提高商品吸引力帮助顾客确认需求积极充当顾客的参谋（五）销售障碍的策略2.真正障碍的转化与排除转移其注意目标，创造新需求创造宽松的环境，减轻其心理压力耐心细致地服务，留给其一个良好的印象（五）销售障碍的策略3.隐蔽障碍的转化与排除尊重和谅解其心理需要切忌强人所难，注意为下次销售做准备总之，对销售障碍的转化和排除是一项非常复杂的工作，销售人员要学会运用恰当的心理方法，努力满足销售对象的心理需要，取得理想的销售效果。