万科营销管理部--开发商角度的房地产营销

开发商角度的房地产营销万科深圳区域本部营销管理部总策划师高剑营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒营销的主要对象未知客户=茫茫人海-芸芸众生潜在客户=未知客户+第一次握手（接触）成交客户=潜在客户+利益离开客户=成交客户+不满-利益利益=价值-价格价值=感知+真实价值价格=感知-真实价格真实价值=潜在客户+识别能力真实价格=明码标价+N（打折，促销，赠品）感知=传播+反应+心理变化+环境+X（变量）提高潜在客户的数量提高成交客户的数量降低离开客户的数量房地产营销的三个步骤一、产品的策划在一个正确的时间、地点创造正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题第一步骤产品的策划是关键！产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。四季花城温馨家园VS产品建议书地块信息片区判断未来竞争关系规划及产品建议产品价格体系建立客户界定我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。我们需要市场细分面对千差万别的消费者和复杂多变的市场，企业需要根据自身的优势和条件，从事某方面的生产和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，并取得利益最大化。市场细分市场细分概念简单的说市场细分就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐：新一代的选择CDMA：我与你不同爆走鞋：中年人不宜摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群市场细分的步骤（1）识别与产品相关的需要域，确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。市场细分的步骤（2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。有效细分市场的必要条件可区分性“可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可测量性“可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性市场细分的指标地理指标:地区、城市规模、人口密度人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育的程度、职业、收入等社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等作用：例：宝洁在洗发水市场又细分出多个市场如：海飞丝的“去清凉，潘婷的”营养滋润，伊卡璐的“草本精华”和飘柔的“柔顺护理”房地产市场细分背景：第一阶段：市场起步阶段。卖方市场，供小于求，开发商不需要考虑太多消费者需求，产品一上市，各种消费者纷纷抢购第二阶段：市场发展阶段。开发商已经考虑各种消费者的不同需求，但往往会选择开发复合产品来满足不同需求的消费者第三阶段：市场成熟阶段。市场竞争越发激烈，开发商会根据不同细分市场需求提供差异化产品，以保持其竞争力案例：PulteHomes利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略PulteHomes的客户细分流程将所有市场中的客户细分为11类目标客户群将统计数据结合已有的分析模型，去评估在每一个地域市场中的目标客户群针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么客户细分的传统方法传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它不是PulteHomes进行客户细分的模式基于客户价值的客户细分过程：步骤1理解消费者群体两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在多数情况下，人们不可能去买他们无能力购买的房子。基于客户价值的客户细分过程：步骤2确定主要的生命阶段以更好地了解特定的购买者的需求包括：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇活跃长者空巢家庭基于客户价值的客户细分过程：步骤3同一目标客户群的内涵：那些处于相近的生命阶段的人士，他们的生活需求和居住愿望相近需求指向由支付能力所决定“生命阶段与收入矩阵”结合了对人的行为分析，是我们开发一个目标客户群的基础美国住宅市场的客户细分。TCG5TCG4TCG3TCG2TCG1活跃长者老年回归型多次置业二次置业首次置业1客户细分万科的市场细分家庭生命周期：家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。家庭收入：房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。房屋价值：房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、价值取向，相对来说比较难以改变。通过定性和定量研究得到5类细分人群——价格敏感的务实家庭注重家庭的望子成龙家庭彰显地位的成功家庭关心健康的老龄化家庭注重自我享受的社会新锐摩托罗拉手机的客户细分通过基于客户价值的客户细分研究，摩托罗拉把其客户分成了四个大类1.科技追随型：总是追逐最新科技动态，关注功能和科技2.时尚追随型：手机是用来展示自己个性的工具，关注外形和颜色3.时间任务型：通过手机多种功能节省时间，让自己更加有组织，关注操作和功能4.经济实用型：仅仅是用来同家人、朋友交往的通信工具，关注价格根据客户价值定义，可以制定相应的市场战略1.客户价值描述2.目标客户群特征描述3.客户价值定位4.客户沟通5.媒体策略6.渠道策略7.产品设计8.广告设计全程策划摩托罗拉手机品牌战略1——举例1、时间型产品的客户价值（Takeaway）让你在短时间内做更多的事情产品和产品配件让你变得条理整洁随着功能的变化作与时俱进的设计2、时间型产品的目标客户群活跃的经理人生活中承担多种义务主动地把事情做好在本地一直保持移动（外出）非常老到，但是并不令人厌烦同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通通讯工具就是整理工具3、时间型产品的价值定位“在我有限的生命中得到更多”–非常繁忙的人，有太多的事情需要完成–天才地设计多功能的产品–在生产效率和随时更新的潮流达到平衡个性特征：–精明–足智多谋–灵活–富想象力–时髦时间型产品的价值定位（续）功能价值–值得信赖的智能产品让你的生活更具效率情感价值：–一种“一切尽在掌握”的感觉，即使你外出，依赖你的朋友也能够联系到你。4、时间型品牌的市场沟通生活的各个方面总是忙碌和奔波该细分客户群明显的有辛勤工作的特征通信工具被描绘成必需品和生死攸关。多功能的产品能够让生活更加条理产品设计和相关功能都非常重要5、时间型品牌的媒体策略——信息导向型媒体电视TV：周末新闻，公共电视，自然/野生频道，档案型节目，儿童节目收音机Radio：常听众——新闻，老是音乐，摇滚音乐印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺户外活动：路牌、户外广告6、时间型品牌的渠道管理他们在哪里购买？独特的渠道杂货店百货商店/大型百货商场便利店硬件商场电子商店音乐商店电脑商店配件商店加油站时间管理直邮商（Franklin或者DayTimer—日历本销售商）产品手册——雅芳摩托罗拉在百货商场的专柜互联网站点：路程指南站，地图网站，商务站点7、时间型品牌的消费者设计指南主要需求和个性视觉形象设计语言需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多的时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的充满想象的时髦的功能性外观功能为效率而设计颜色悦目但不招摇不易损伤充满质感为了功能而可以放弃大小的要求一看就知舒适曲线形设计相对于时尚来讲更加喜欢实操行触摸屏多彩的但是有一个托盘耐久性按钮启动易读菜单人体构造学设计整体雕刻而成时间型品牌的产品设计指南（续）主要需求和个性给消费者提供的好处产品特性需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的准时完成任务随时找的到永无停机时间节省时间所有的设备可以同步兑现承诺随时找的到跟自己的承诺相连方便的时候随时完成任务一次做两件事情节省时间友好界面超能电池随时收发信息快速充电同步、红外、日历软件组织者功能控制访问多方电话互联网访问提醒电子商务、无线电子邮件信息权限多功能免提直觉使用界面声控语音识别和手写识别高级汽车配件个人附件多方位、多模式化时间型品牌产品目前没有这样的产品2000年产品和配件的系列完成多功能产品附带电子商务功能内置组织者功能静音电话附带免提功能独立附件T键呼叫摩托罗拉团体呼叫双向呼叫加远程控制单向寻呼加全动画双向无线寻呼内置同步软件汽车配件、同步配件8、时间型品牌产品的主要好处（广告的concept)让你在既定的时间做更多的事情产品和附件让你更条理地组织自己功能随需而动案例：位于墨尔本的SY21项目是针对雅皮一族兴建的住宅区。SY21---BYMIRVAC越成熟的市场，越能体现细分BECTON案例客户价值如何在设计中体现体现客户价值客户的价值排序:景观、朝向；物质的、精神的；文化的例：厦门项目北京别墅；凯旋门、名门运河东一号厦门项目AB湖边水库，100万平米水面五缘湾大桥总体规划北京别墅香港凯旋门区域营销管理部案例香港·凯旋门--项目简介（1）：凯旋门的成功，源于其独特的地理位置优势、目前良好的豪宅市场、对高端客户准确的心理把控、有效的新闻炒作。均价1.3—1.8万港元/平方呎（约14—19.4万港元/平方米）。一周售出800套，套现100亿港元。顶层复式“天际独立屋”，面积5353平方呎（约500平方米），单价3.13万港元/平方呎（约33.7万港元/平方米），总价约1.6亿港元。凯旋门座落于机铁九龙站上盖，宏伟独特的外型傲视维多利亚港两岸，与对岸88层高的国际金融中心互相辉映，今人感受超凡气势。香港·凯旋门--项目简介（2）：区域营销管理部案例占地面积：172000平方呎（15980平方米）建筑面积：约100万平方呎（92900平方米）座数：4座户数：1054户楼层：61层高度：231米户型面积：1至5房，505--3465平方呎（47--322平方米）；5至7房，3323--5497平方呎（309--511平方米）；三房为主，约1100--1400平方呎（约102--130平方米）。实用率：80%开盘时间：2