消费心理学85936332

第二章消费者购买商品的心理过程第一节心理与意识的概念一、心理1、概念：心理是人们感觉、知觉、注意、记忆、思维、情感、意志、性格、意识倾向等心理现象的总称。它是客观世界在头脑中主观能动的反应。2、分类：人的心理一般分为三大类•认识活动：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维属于认识活动；•情绪活动：喜、怒、哀、乐、美感、道德等属于情绪活动；•意志活动：在认识活动和情绪活动的基础上进行行为、动作、反应的活动，属于意志活动。3、消费心理：是指消费者心理发生的一切心理活动，以及由此产生的消费行为，包括消费者观察商品、搜集商品信息、选择商品品牌、决策购买方式、使用商品形成心理感受和心理体验、向生产经营单位提供信息反馈等。二、意识、自我意识与消费心理1、意识：是指心理发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控、监督功能。•意识是心理活动中最基本最普通也是非常重要的一种形式，它是其他心理活动的基础，也参与到其他心理活动中去。我们所说的潜意识、无意识、下意识、有意识都是意识的不同觉醒状态，意识使人的行为一直朝向自己的目的。2、自我意识：•人们对自己的认识和态度。人的认识可分为两大部分，一是对于环境的认识，二是对自己以及自己与环境的关系的认识，后者即自我意识的表现。•自我意识主要的表现形式包括：自我观察、自我评价、自我体验、自我监督、自我控制等。三、自我意识与消费心理行为：在分析消费心理中的自我意识，主要有两种学说，我们来介绍其中的一种——美国心理学家沃特的学说。3、沃特认为人的自我概念有四个组成部分：真实自我、理想自我、自我形象和镜中自我•真实自我：是一个人完全客观的、真实的自我本质。虽然这一部分是真实客观的，但是任何人对自己的真实自我都不能客观全面地认识，潜意识是造成这种情况的一种原因。•理想自我：是一个人希望自己成为另一种状态，而他现在还没有达到的状态。在消费行为中，消费者为了实现理想自我，常购买一些高档商品甚至极品来满足自己对于理想自我的需要。•自我形象：是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。这种形象是理想自我和真实自我的结合物。沃特认为：人们表达自我形象的重要方式就是消费，购买商品的目的是为了保持自的某种形象，完美自己的形象，改变自己的形象，自我形象控制着消费者当前生活方式的大部分开销。•镜中自我：是消费者从他人关于自己的看法和评价中认识的自我，由于他人的看法因人而异，他人的学识、年龄、社会地位的不同，对自我的看法和评价也会不同。三、潜意识与消费心理1、潜意识概念潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到的一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。2、研究方法由于潜意识不像正常的意识那样容易表现出来，研究潜意识需要特殊的方法，比如对比性研究、联想（投射）法研究、完形法研究等方法。•对比性研究是将两种或两种以上的研究对象出示给消费者、从消费者反应的差别，发现潜意识中可能存在的需要和动机；•联想（投射）法研究是一种传统的心理学研究方法，是将一些刺激物出示给消费者，让他们按照自己的想法描述出刺激物包含的内容，从中发掘消费者深层次的意识；罗夏墨迹测试•测验实施：图片有次序的被呈现给被试。•主试者用简单的方式提问，例如：“这看上去像什么？”，“这可能是什么？”，“这使你想到什么？”。•主试者要记录：（1）反应的语句；（2）每张图片出现到开始第一个反应所需的时间；（3）各反应之间较长的停顿时间；（4）对每张图片反应总共所需的时间；（5）被试者的附带动作和其它重要行为等。•测试目的：诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心声。被试者在不知不觉中便会暴露自己的真实心理，因为他在讲述图片上的故事时，已经把自己的心态投射入情境之中了。•完形法研究是将一些不完整的刺激物出示给消费者，让让他们按照自己的想法弥合成完整的结果，从中研究消费者潜意识可能存在的动机。第二节消费者对商品的认识过程消费者进入商店之前到把商品买回去的整个过程分为：认识过程情绪过程意志过程感觉、知觉、购买的不记忆、注意、理智状态想象、思维一、注意1、概念及其基本特点概念：注意是人的心理状态对于客观事物的指向性和集中性的特点。•指向性——在某一瞬间人们的心理活动有选择的朝向一定的目标•集中性——指心理活动停留在一定对象上的强度或紧张度。2、特点•只有进入人们注意范围之内的事物，才有可能被感知；•注意的心理过程需要通过感官来实现；•瞬间的注意广度有极限；•当人们的注意力集中于某一事物的时候，其他的心理活动要受到相应的抑制。3、注意的意义•在实际营销中可以运用注意中刺激物的强度吸引消费者的注意力。•事物的规律性影响注意广度，如果排列比较规律，人们可以注意更多的数量。二、感觉1、感觉的概念：定义：感觉是人们对于客观事物个别属性的反映。类型：•由外部感觉器官产生的感觉有视觉、听觉、皮肤觉(触压觉、温度觉等)、味觉和嗅觉。•由内部感觉器官产生的感觉有机体觉和痛觉。•由本体感觉器官产生的感觉有运动觉和平衡觉。皮肤感觉是靠皮肤表面为感受器接受外来刺激而产生的感觉。它包括触压觉、冷觉、温度觉和痛觉。这些感觉的感受器呈点状、不均匀地分布于全身。感觉点分布越密，对相应刺激越敏感。刺激作用于皮肤，未引起皮肤变形时产生的是触觉，引起皮肤变形时便产生压觉。皮肤表面的温度叫生理零度，和生理零度相同的温度刺激皮肤，不会引起热和冷的感觉。身体各部分皮肤的生理零度是不同的，同一皮肤表面的生理零度也会发生变化。皮肤的冷觉和温觉比较容易适应，痛觉难于适应。运动感觉也叫动觉，它反映身体各部分的位置、运动以及肌肉的紧张程度。这种感觉是由肌肉收缩产生的刺激作用于肌肉组织、肌腱、韧带和关节中的感受器而引起的。运动觉是主动触摸的重要成分，在他人的认识活动中具有重要意义，人在感知外界事物的过程中几乎都有动觉的反馈信息参与。平衡觉也叫静觉，它是由人体做加速或减速直线运动或旋转运动时所引起的。平衡觉的感受器位于内耳的前庭器官。人对头部和身体的移动、上升下降，翻身倒置、摇晃震动等运动的辨别都要依靠平衡觉。平衡觉与视觉、内脏感觉都有联系。当前庭器官兴奋时，视野中的物体似乎出现移动，人的消化系统也出现呕吐、恶心等现象。人们熟悉的晕车现象就是由前庭器官受刺激所引起的。机体觉也叫内脏感觉，是由内脏的活动作用于脏器壁上的感受器而产生的。这些感受器把内脏的活动及变化的信息输入中枢，并产生饥渴、饱胀、便意、恶心等感觉。内脏感觉性质不确定，缺乏准确的定位，因此又叫“黑暗”感觉。3、感觉的作用•感觉是人们认识事物的第一步，不论是信息的搜集。购买前的决策，还是商品使用的过程，都需要感觉这一心理活动来提供信息来源。（感觉剥夺实验）•商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更高级的心理活动阶段，并实现商品的消费价值。三、知觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、知觉的特征•整体协调性：人们知觉任何事物，是指知觉了事物各方面的属性，并形成了对事物的整体知觉形象，这就是知觉的整体性。对于自主的消费行为来说，知觉的整体性还表现为知觉的整体协调性。•主观性：在知觉客观事物和商品的过程中常带有主观想象和猜测，使知觉的结果带有很多不真实的成份。•选择性：指消费者在知觉商品的时候，可能知觉不到商品的全部属性，而是知觉到商品的一部分属性，忽视商品的另一部分属性。•恒定性：指在知觉过程中，由于距离、照明度、缩影比例等变化而人们知觉事物本身的特征保持相对恒定性（连贯性）。•防御性：防御性会使消费者对某些信息做出反应的程度降低，看想看到的、听想听到的。3、知觉特征在商业中的应用空间知觉及其应用空间知觉是人们对于上下、左右、前后方向的知觉。除了无论的空间知觉之外，每个人都存在心理上的空间知觉，即知觉到他人或其它事物离自己的远或近。•购物环境的空间知觉对购物情绪的影响；•在居住与娱乐环境中，也有缩小空间知觉的反向思维方法，同样可以取得更好的经营效益。时间知觉及其应用心理学家把客观时间在心理上的反映称为时间知觉。对于时间及时间知觉的认识，人类仍然没有找到准确的解释和答案，只发现一些基本的规律：•人们经历的事情内容充实，时间体验就会快一些，但对时间的记忆会变慢；•人们经历的事情内容单调乏味，时间体验就会慢一些，但对时间的记忆会变快；•相同的事情相同的时间，因为人的情绪、思维等心理状态不同，时间体验会不同。四、记忆1、概念记忆是人们对过去经历过的事情在头脑中的反映。如过去感知的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等都以记忆形式在头脑中保存下来，并在一定的条件下能够重现。2、记忆的分类•按意识是否参与有意记忆（主动记忆）：指人们记忆的过程或记忆的效果都处于清楚的意识当中。无意记忆（被动记忆）：指人们的记忆过程或记忆效果处于无意识状态。•按记忆在头脑中保存时间的长短可分为：瞬间记忆、短时记忆和长时记忆。•在瞬间记忆的过程，人们一般只能记住7~8个单位的信息，如果信息刺激超过了这个范围，消费者也仅仅接受7~8个让他感兴趣的信息，而排除其余的信息。3、记忆的意义•广告或其它信息传递时需要考虑到消费者接受信息是的记忆极限问题。•记忆效果容易受到情绪与情感因素的影响。4、遗忘记忆心理的过程，同时会发生另一种心理活动，即遗忘，遗忘过程发生在记忆的同时，遗忘的速度在刚开始的时候最快，随着遗忘的增加，所记忆的内容也在相应的减少，可以遗忘的东西也在减少，遗忘速度随之降低。记忆量时间艾宾浩斯记忆（遗忘）曲线5、学习学习是在记忆的基础之上，心理行为方式逐渐发生改变的过程及改变结果，S—R理论（刺激—反应理论）是对学习过程的心理解释。S—R理论认为：一个人接受到某种信息刺激的时候，会对这种信息做出相应的反应（购买、尝试等行为），如果消费者经常对这种信息做出反应，时间长了，这种反应就会被强化，积累成经验，这种反应也逐渐稳定下来，即使信息没有出现，也会有所反应，这就是学习的效果。五、想象1、概念：人脑通过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程叫想象。一般情况下，消费者的联想过程会将商品和自我形象联想在一起，想象使用、消费这种商品的效果，这种心理活动叫消费者的“自我比拟”，是消费者做出购买决定之前比较普遍的联想心理表现。自我比拟的结果会影响消费者最终的购买行为。2、想象的分类根据想象的目的性，可以将想象分为有意想象和无意想象。事先有预定的目的的想象叫做有意想象。事先没有预定的目的的想象叫做无意想象。3、想象的一般规律及其作用•接近想象：由于两种事物在位置上、或者在空间距离上、或者在时间上比较接近，所以人们认知到第一种事物的时，很容易联想到另一种事物。•类似联想：两种事物在大小、形状、功能、背景、等方面存在类似之处，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。•对比联想：两种事物在性质、大小、外观等方面存在相反的特点，人们在认知到一种事物时会从反面想到另一种事物。•因果联想：两种事物知觉存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。这种心理经常被用到营销策略中。•特殊联想：由一种事物联想到另一种事物时。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即个人经验造成的）。六、思维1、概念：思维是人对客观事物本质特征和内在规律性联系的间接的概括的反映。2、特征•间接性：指思维是凭借知识经验这一媒介来反映客观事物。由于这一特征，人的思维能对没有直接作用于感觉器官的事物及其属性或联系加以反映。•概括性：思维是通过抽取同一类事物的共同特征和事物之间的必然联系来反应事物的。同一类事物的共同特征就是事物的本质特征，事物间的必然联系也就是事物的规律性联系，因此由于这一特征，人的思维可以通过表面现象而认知事物的本质和规律。第三节消费者对商品的情绪过程一、情绪、情感概念1、概念：情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要所产生的一种主观体验。短时间内的主观体验叫情绪，比如喜悦、气愤、忧愁等情绪；长时间内与社会性需要相联系的稳定体验一般叫情感。情感包括依恋感（爱、恨）、归属感