消费心理学与购物

消费心理学与购物•第一节：消费心理学的研究对象•消费心理学是研究消费者的心理现象及其规律的科学。•消费＝购买行为？•消费者＝顾客？•消费者－－指使用、消耗商品的人。•顾客－－商店或服务行业称来买东西的人或服务的对象。•消费（consume）－－是人们利用某种物品的使用价值或某种劳务来满足某种需要的活动。•购买行为(purchase、buy)－－是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。•第二节：消费心理学的研究内容•一、研究消费者购买行为心理过程和心理状态•形成消费需要－－产生购买动机－－了解商品信息－－进行商品选择－－发生购买行为－－评价所购商品－－……•认识过程－－情感过程－－意志过程•二、研究消费者个性心理特征及生理机制对购买行为的影响和制约作用•个性心理特征主要是指人们在能力、气质、性格诸方面反映出来的比较固定的个体特点。•生理机制是指有机体的内在工作方式，包括有关生物结构组成部分的相互关系，以及其发生的各种变化过程的物理、化学性质和相互关系。•三、研究影响消费者心理的客观外部因素•社会因素•自然因素•商业因素•商品因素•四、研究消费者心理与市场营销的双向关系•消费心理学研究表明：不同商品会对不同情境下的不同消费群体产生不同的心理刺激，从而导致不同的消费行为。年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的不同，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。•1.消费者在不同的情境下，有不同的消费心理特征。•由于客观环境不同，购物场所、购物时间以及面对不同的售货人员，消费者会对同一价格的商品产生不同的认知结果和心理反应。2.消费者对不同商品有不同的消费心理。•例如对服装消费，女性、男性、青少年、中年人、老年人就有不同的消费心理。当前随着社会的发展，生活水平的提高，更多的人们在满足了改善外在形象的心理需求之后，对内衣的款式和质量也相应提出了更高的要求，既要求美观大方，又要求舒适高档，现在还常常将健美、保健的意识融入其中。•3.不同的“受害”消费心理。•随着商品经济的不断发展和市场的不断繁荣，新的问题也不断出现。商品种类繁多，但良莠不齐；厂家推陈出新，却也鱼目混珠；商家为争市场，利用“促销”等活动诱发消费者产生冲动心理，盲目购买；不法商人则利用消费者的心理弱点，设置“陷阱”，欺骗消费者。•消费者应谨慎分析，稳定情绪，以免上当受骗。现将常见的“受害”消费心理列举如下，供消费者引以为戒：•轻信精美广告及其“诱人”的承诺；•轻信“名牌”、“名店”；•轻信“进口产品”、“外国产品”；•轻信“打折”、“促销”、“跳楼价”；•求购心切，没有认真挑选；•贪小便宜心切，结果上了大当；•一叶障目，冲动购买；•受害后嫌麻烦，算了。•第三节：消费心理学的产生与发展•一、萌芽草创阶段•1901.12.20.美国斯科特在美国西北大学的报告中第一次提出广告应成为一门科学，心理学在其中应具有重要作用。•1903.斯科特的《广告论》中正式提出消费心理概念。•华生S-----R•丹尼尔·斯塔奇、哈里·沃克、赫普纳特等等•二、显著发展阶段•1960年美国心理学会成立消费者心理学分会。•三、确立地位阶段•自1967年以后，每年仅仅美国就发表1万多篇论文。•1.重视宏观方面的研究•2.转向对因果关系的研究•3.与相关学科结合交叉研究•4.运用现代方法研究•第四节：研究消费心理学的意义•一、有助于满足消费者的消费需要，指导消费者科学消费•消费者需要有不同层次•CPU、饼干……•二、有助于提高服务水平，顺利完成销售任务•微笑服务等等•三、有助于加强企业经营管理，促进生产与销售•卖方市场－－－买方市场•四、有助于促进外贸经济的发展提高与外商的谈判的成功率•文化心理－－－消费心理•第五节：研究消费心理学的方法•一、研究的取样问题•随机取样•分层取样•二、问卷法•1.种类•2.编制•三、交谈法•四、投射法•五、语义分化法•六、其他方法第二章：消费心理学的基本理论•第一节：感觉和知觉•一、感觉（sense）•感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该事物的个别属性的反映。•感觉在消费者购物中的作用•1.感觉使消费者获得对商品不同的首因效应。•2.对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。•3.感觉是引起消费者某种情绪的通道。•二、知觉（consciousness）•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。•知觉在消费者购物中的作用•1.知觉的选择性帮助消费者确定购买目标。•2.知觉的理解性帮助消费者合适的商品。•三、错觉（illusion）•错觉是人们对于外界事物的不正确的感觉或知觉。•错觉在消费者购物中的作用•商店利用消费者的错觉进行艺术处理提高推荐商品的艺术，消费者认识到这一点就必须理性购物。•2分钟超市陷阱提醒消费者要小心[Highqualityandsize].avi•第二节：记忆和注意•一、记忆（memory）•记忆是一个人经历过的事物在人脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。•记忆是信息的输入、加工、储存以及提取和输出的过程。•记忆在消费者购物中的作用•能使消费者记住所购商品的价格、型号、性能等等。•二、注意（attention）•注意是心理活动对一定对象的指向和集中。•注意在消费者购物中的作用•商业营销充分利用注意，消费者必须理性消费。•第三节：想象与情绪、情感•一、想象（imagine）•想象是人对大脑中已有的表象进行加工改造创造出新形象的过程。•想象在消费者购物中的作用•消费者在评价商品时常常伴随想象活动的参加。•二、情绪和情感（affection）•情绪和情感是客观事物是否符合人的需要与愿望、观点而产生的体验。•情绪和情感在消费者购物中的作用•理智感和美感有助于消费者购物•第四节：气质•气质（temperament）是指一个人心理活动的动力特征。•所谓动力特征是指心理过程发生的强度、灵活度和稳定度等等。•消费者购买行为中的气质表现：•1.胆汁质：情绪变化激烈，主观易于冲动，性急脾气易于暴躁，面部表情丰富，购物行为迅速。•2.多血质：情感易于转换，反映机智灵敏，热情活泼好动，实现沟通迅速，言行举止快捷。•3.粘液质：情感变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反映从容缓慢，言行拘谨自制。•4.抑郁质：心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤僻寡欢，言行缓慢腼腆。•第五节：性格•性格（nature）是在气质类型的基础上后天形成的一种心理特性，是人们在对待客观事物的态度和在社会行为方式中，表现出来的稳定倾向，是一个人本质属性的独特的稳定的结合。•消费者购买行为中的性格表现•1.外倾型：性格外向，易受广告宣传、他人购买行为、营业员析求的影响，热情活跃，易于购物。•2.内倾型：性格内向，内心活动丰富而不露声色，面部表情如一，购物细心细致。•3.理智型：善于权衡商品的各种利弊因素，通过周密思考理智地做出是否购买的决定。•4.情绪型：购买行为带有浓厚的感情色彩，易受营业现场各种因素的影响，有时情感反应强烈。•5.意志型：购买目标明确，积极主动，按照自己意图购买商品，购买决断果断、迅速。•第六节：能力•能力（ability）是作为顺利完成某种活动的必要条件的心理特征的总合。•消费者的购买能力•一般商品只需要一般能力（观察力、记忆力、思维力、决策力等等），特殊商品则需要特殊能力，如高档商品、高科技商品则需要鉴别能力、评价能力、检验能力等等。第四章：消费者的购买决策•购买决策的概念与类型•一、购买决策的概念•决策，决定或决断，指从思维到做出决定的过程。易言之，即对几种方案做出合理的选择，以达到最佳的效果。•购买决策即消费者面对商品和劳务决定买与不买的过程。•二、购买决策的内容•1.购买原因决策•2.购买目标决策•3.购买方式决策•4.购买地点决策•5.购买时间决策•6.购买频率决策•三、购买决策方式•1.个人决策•2.家庭决策•3.社会协商式决策•四、购买决策的类型•从不同角度分类便有不同类型决策•1.按决策问题的性质分：•战略性决策和策略决策•2.按决策目标的性质分：•常规性决策和非常规性决策•3.按决策的效果分：•最优决策和一般决策•4.按决策的风险性分：•确定性决策、风险性决策和不确定性决策•第二节：消费者的决策过程与影响因素•一、过程：•刺激－－感觉需要－－搜集信息－－评价可供选择的对象－－购买－－购买后评价•二、影响因素：•内部因素：需要、动机、经验等等•外部因素：•家庭、媒体、邻里、朋友、文化等等•第三节：效用理论与消费者购买决策•一、效用、总效用、边际效用和消费数量的关系•效用：个人从消费某种商品中得到的满足。•总效用：指从消费一定量某物品中所得到的总的满足程度。•边际效用：指消费者每增加一个单位所增加的满足程度。•二、消费者按等边际原理决策•消费者的货币收入有限，而需求无限，如何决定货币的分配，使购买的商品在最大的限度内满足需求，使效用最大化？•按等边际原理决策•即在货币收入和商品价格一定的条件下，使购买的各种商品的边际效用与其所付的价格比例相同，求效用总和最大化。•换言之，即货币总量能提供总效用的最大化。第五章：消费者的购买行为•第一节：消费者购买行为的理论•购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。•一、习惯养成理论•1.重复形成爱好与习惯•2.“刺激－反映”的巩固程度决定购买行为习惯的养成•3.强化物促进购买行为习惯的养成•二、减少风险理论•1.金钱风险•2.功能风险•3.人身风险•4.社会风险•三、认知理论•1.把消费行为看作是一个信息处理过程。•2.商品刺激消费者——知觉选择——决定购买•四、象征性社会行为理论•1.商品是社会产品，具有某种特定的社会涵义。•2.商品在某些情况下象征个人身份。•3.商品可以馈赠，交流情感。•4.商品可以表达情趣和追求。•第二节：消费者购买行为模式•一、尼科西亚模式•二、霍华德－谢思模式•三、恩格尔模式•四、一般模式•一般模式：•内外因素刺激——购买者心理活动过程——购买行为•第三节：消费者购买行为类型•一、根据消费者态度划分：•1.习惯型•2.理智型•3.经济型•4.冲动型•5.从众型•6.疑虑型•7.想象型•二、根据消费者购买目标的选定程度划分•1.确定型•2.半确定型•3.不确定型•三、根据消费者在购买现场的情感反映划分•1.沉静型•2.温顺型•3.活泼型•4.反抗型•5.傲慢型•第四节：消费者购买行为过程•一、心理过程•1.认识过程•感性认识阶段——理性认识阶段•2.情绪过程•喜欢阶段——激情阶段——评估阶段——选定阶段•3.意志过程•作出购买决策阶段——实施购买决策阶段•二、程序过程•1.认识需要•2.搜集信息•3.分析评价•4.决定购买•5.购后感受第六章：消费者群体消费心理分析•消费者群体根据地域划分有城市消费者、农村消费者；根据性别划分有男性消费者、女性消费者；根据年龄划分有儿童消费者、少年消费者、青年消费者、中年消费者、老年消费者等等。•第一节：妇女消费者消费心理分析•一、女性消费群的购买心理与行为特征•（一）追求时尚与美感，注重商品的外观•（二）注重商品的实惠和便利•（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀•（四）消费趋向多样化、个性化请欣赏《理发店消费》•二、女性消费群的特殊消费心理与行为特征•（一）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异•（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异•（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同•第二节：儿童消费者心理分析•一、当前儿童消费的心理特点•（一）攀比性•学生生活在群体之中,在群体中突出自我,显示自我,相互攀比,追求自我优越,求得心理满足。•（二）盲从性。•花钱不是从需要出发,而是赶时髦、随潮流,毫无目的性。•（三）交际性。•花钱交友,搞友情投资。如今独生子女多,孩子为避免孤独,便寻求社会交往,这方面支出越来越多。•（四）娱乐性。•网吧、台球厅、公园游乐场是儿童经常光顾的场所,不管花钱多少,只图玩个痛快。再有市场上投儿童所好的各种玩具不断花