消费心理学课件3-5

消费心理学案例分析：一位年轻母亲的情感变化有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。问题：1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？消费心理学任务2-3培养消费意志*学习情境2把握消费者心理活动过程消费心理学事业部、终身雇佣制、年功序列经营者要善用人才，并创造一个让员工能发挥所长的环境。学历就好比商品上的标签，论才用人要看品质，不要只注重标签价码。消费心理学坚持就是胜利日本松下电器公司总裁松下幸之助到一家电器工厂去谋职负责人说：“我们现在暂不缺人，你一个月以后再来看吧。”那位负责人又推托说此刻有事，过几天再说吧。干脆说出了真正的理由：“你这样脏兮兮的，是进不了我们工厂的。”告诉松下：“关于电器方面的知识你知道的太少了，我们不能要你。”松下再次来到这家企业，说：“我已经学了不少有关电器方面的知识，您看我哪方面还有差距，我一项项来弥补。”“我干这行几十年了，头一次遇到像你这样来找工作的，我真佩服你的耐心和韧劲。”消费心理学意志消费意志消费心理学意志、情感、认识的关系消费心理学任务3-1分析消费者气质*学习情境3分析消费者个性消费心理学导入案例去电影院迟到的表现①对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由②对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬③犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因④首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因为何面对同样一件事情有着迥然不同的行为方式？消费心理学一、概念这里引用施契夫曼和卡努克对个性的定义：个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。二、个性心理的形成与特点1.个性心理形成正是先天遗传因素与后天社会环境的不同，决定了消费者个性心理的相异。2.个性心理特点个性作为反映个全基本精神面貌的本质的心理特征，具有相对稳定性、可变性、整体性、独特性或差异性等基本特性。消费心理学三、个性心理基本结构①个性心理倾向性：需要、动机、兴趣等②个性心理特征：气质、性格、能力③个性心理调节结构（自我意识对心理与行为的控制与调节）：自我评价、自我感受、自我控制等四、与“个性”相关的经典理论①弗洛伊德的个性结构理论自我本我超我②罗撒克（E．Rothacker）的人格分层理论③特质阶层说④现代特质理论消费心理学吕秀才：慢着杀我可以但得先说明白了我到底是死在谁的手里姬无命：费话我呀吕秀才：我是谁姬无命：我怎么知道你是谁啊吕秀才：问题来了吧姬无命：你．．．什么意思吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了，在你身上长久以来一直就有一个问题缠绕着你姬无命：什么问题啊吕秀才：我是谁姬无命：这个我已经知道了吕秀才：不，你不知道，你知道吗你是谁姬无命吗不，这只是个名字一个代号你可以叫姬无命我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢你又是谁姬无命：我不知道诶呀我也不用知道消费心理学吕秀才：好，那你再回答我另一个问题我是谁姬无命：这个问题已经问过了吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我姬无命：这有什么区别嘛吕秀才：举个例子当我用我这个代号用来对话的同时你的代号也是我这意味着什么呢这是否意味着你就是我而我也是你．．．．．姬无命：这．．这．．这个问题没什么意义吗吕秀才：那就问几个有意义的我生从何来死往何处我为何要出现在这个世界上我的出现对这个世界意味着什么是世界选择了我还是我选择了世界姬无命：够啦消费心理学吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗宇宙是否有尽头时间是否有长短过去的时间在哪里消失未来的时间又在何处停止我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗姬无命：我杀了你吕秀才：是谁杀了我而我又杀了谁姬无命：是我．．．．杀了．．．我吕秀才：回答正确动手吧消费心理学弗洛伊德本我：完全以直接的满足为导向，行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而不合逻辑的。超我：这一系统的本质是个人的道德心和良心，它内化了社会准则，并起到阻止自我寻求自私满足的作用。自我：是介于本我和超我之间的系统消费心理学三、个性心理基本结构①个性心理倾向性：需要、动机、兴趣等②个性心理特征：气质、性格、能力③个性心理调节结构（自我意识对心理与行为的控制与调节）：自我评价、自我感受、自我控制等四、与“个性”相关的经典理论①弗洛伊德的个性结构理论自我本我超我②罗撒克（E．Rothacker）的人格分层理论③特质阶层说④现代特质理论消费心理学1.概念与特征现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。2.气质学说A体液说B血型说C体型说D激素说E高级神经活动类型说五、消费者的气质消费心理学这里主要介绍体液说和高级神经活动类型学说。人们通常把两者结合起来，以体液说作为气质类型的基本形式，而以巴甫洛夫的高级神经活动类型说作为气质类型的生理学依据。气质的主要类型消费心理学气质的体液说胆汁质、多血质、粘夜质和抑郁质气质类型体内占优势的体液多血质血液粘夜质粘夜胆汁质黄胆汁抑郁质黑胆汁消费心理学高级神经活动学说与体液学说对应表高级神经活动(强度、平衡性、灵活性气质类型行为特征活泼型大脑皮层细胞活动很强，兴奋与抑制之间平衡协调，反应灵活。多血质活泼好动，反应敏捷，善于交际，适应性强、灵活，但注意力分散，易移情。兴奋型大脑皮层细胞活动很强，但兴奋与抑制之间不平衡，兴奋占优势。胆汁质热情直率，反应迅速，精力旺盛，性情急躁易冲动，心境变化剧烈。安静型大脑皮层细胞活动比较强，兴奋与抑制之间平衡，但反应慢，不灵活。黏液质安静稳重，反应缓慢，遇事谨慎，注意力稳定不易转移。抑制型大脑皮层细胞活动比较弱，兴奋与抑制之间不平衡。抑制占优势。抑郁质孤僻多疑，行动迟缓，观察事物细致，精神体验深刻，多愁善感。)消费心理学你认识上面图中的小说人物吗？试根据小说中的情节描写判断他们属于哪种气质类型？胆汁质多血质黏液质抑郁质消费心理学利用营消费者气质特征开展营销活动请见62页消费心理学2019/10/1922气质类型与购买行为气质类型气质特点购买行为特点应采取销售策略多血质活泼，开朗，善于交际，注意力分散，变化快目标多变，易适应购物环境，合作性较好应主动接近，多做介绍，交谈胆汁质热情，易冲动，暴躁焦虑固执，不受他人影响，合作性差，强势作风，购物行动迅速要态度友善，语言友好，千万不要刺激对方，不要抢话，不卑不亢消费心理学2019/10/1923气质类型与购买行为气质类型气质特点购买行为特点应采取销售策略粘液质迟缓，少言，固执，不易兴奋购物态度严肃，固执多疑、不受销售人员推荐的影响，不喜欢他人过多说明指点从专业的角度进行实事求是的沟通，并对她的需要进行专业分析。要有耐心，学会倾听抑郁质刻板，害羞，敏感，孤僻，防御性强购买动作拘谨，神态维诺，缺乏对商品的主动性，优柔寡断要有耐心，多做介绍，要允许其反复消费心理学营销人员的营销行为气质表现（1）急躁型：具有明显的胆汁质气质特征，优点就是工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变，不足之处就是心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞。（2）活泼型：具有明显的多血质外向气质，优点就是容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广容易促成交易，不足之处就是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和持久性。（3）温顺型：具有多血质内向气质特征，优点就是热情而不冲动，情绪稳定，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品要求，不足之处就是售货动作不迅速，处理问题不够大胆。消费心理学营销人员的营销行为气质表现（4）冷静型：具有明显的粘液气质特征，优点就是接待顾客沉着冷静，注意力稳定，介绍商品客观，服务细致，不足之处就是缺乏朝气，表情略微冷淡，与顾客保持一定距离。（5）沉默型：具有明显抑郁气质特征，优点就是工作情绪稳定如一，工作认真埋头苦干，不足之处就是与顾客沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提问题。消费心理学不同气质的人职业选择多血质的人活泼好动，容易适应新环境；注意易于转移，接受新事物快，但印象不很深刻；情绪和情感易于产生也易于改变，并直接表露于外。记者、管理人员、律师、公关与人事工作很适合他们。胆汁质的人直率热情，精力旺盛；情怀急躁，反应迅速；情绪明显外露，但持续时间不长；行为上表现出不平衡，工作特点带有明显的周期性。胆汁质的人适合开拓性的工作，如进入商界会有不错的成绩，但是要克服自制力不足的毛病，否则成不了大器。消费心理学不同气质的人职业选择粘液质的人安静平衡，反应缓慢；善于克制自己，情绪不易外露；注意稳定但难于转移。文秘、行政主管、收银员等抑郁质的人柔弱易倦，情绪发生慢而强，体验深刻，言行迟缓无力，胆小、扭捏、善于观察别人不易觉察的细小事物，容易变得孤僻。如护士、心理咨询员、幼儿教师等消费心理学案例如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？①耐心诉说。②自认倒霉。③灵活变通。④据理力争。1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？消费心理学2019/10/1929讨论：气质和性格的区别和联系？消费心理学性格性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。消费心理学性格与气质的区别主要表现在下列3个方面：A、从起源看，气质一般产生在个体生命的早期阶段，带有更多的天赋性成份；性格则主要是人在活动中与社会环境相互作用的产物，反映了人的社会性。B、从可塑性看，气质的变化较慢，可塑性较小；而性格的可塑性较大，环境对性格的塑造作用是明显的。C、从评价看，气质类型无所谓好坏，但性格有好坏。性格表现为个体与环境、他人的关系，具有社会评价意义。消费心理学2019/10/1932思考？江山易改本性难移中的“本性”反映的是性格还是气质？消费心理学一、性格消费心理学2019/10/1934(一)性格的特征1.性格的态度特征2.性格的理智特征3.性格的情绪特征4.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如有的人善于观察，有的人善于推理，有的人现实，有的人则多想象常常脱离现实。有的人情绪外露，有的人内藏不易察觉；有的人易激动，有的人冷静；有的人开朗，有的人多愁善感，整日闷闷不乐如有的人能在紧要关头及时作出有效措施，而有的人却遇事惊慌失措，犹豫不决；有的人能百折不挠，顽强奋斗，而有的人却经不起挫折。*任务3-2分析消费者个性特征消费心理学2019/10/1935（二）性格的类型1、以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。消费心理学2019/10/1936（二）性格的类型2、以心理活动的倾向分类A内向型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境能力差。B外向型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。消费心理学2019/10/1937（三）性格与销售策略对待购物速度不同顾客的策略对待言谈多寡不同顾客的策略对待轻信和多疑顾客的策略对待内向和外向顾客的策略对待购