专题二服务市场营销管理

专题二服务市场营销管理服务营销管理导论服务的性质和服务质量感知服务质量的管理案例分析服务营销管理导论一、服务经济社会服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。二、服务的重要性1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是人们物质需求满足之后才考虑的问题了。2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多服务行业也有较高的技术含量。4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够大的规模满足各类客户的要求。5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入的持续增长。三、服务经济发展的原因1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多，因而服务部门较其他部门增长得快。2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。3、顾客对服务的直接需求也在增长。四、今天的服务并不完美五、战略抉择1、技术质量战略2、价格战略3、形象战略4、服务战略六、服务市场营销理论的发展1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学术年会。6，（1988年）菲利浦·考特勒在欧洲高级营销经理研究会上指出：服务营销是当务之急。7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销年会。总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营销的专著，1984年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著。七、服务市场研究的主要内容1，服务营销的理论框架2，服务产品及其质量管理模型3，将市场营销观念融入服务管理4，服务市场营销管理的组织体制5，内部市场营销管理6，服务文化管理八、中国为什么要发展服务市场营销表1.1服务行业发展的原因1，生活富足以往自己干的草坪修剪、地毯清洗等工作可以请别人完成。2，休闲时间增加对旅行社、旅游景点、度假和成人教育的需求的增加。3，妇女在就业队伍中比重上升对日间托儿服务、佣人服务需求的增加，及减少在家用餐等。4，人的预期寿命延长对养老院和保健服务需求的增加。5，产品功能复杂汽车、电脑等高科技产品在修理养护上需要专家的指导。6，生活事务繁多收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就业服务等需求的增加。7，生态平衡和资源稀缺公共汽车到家接送服务及汽车出租业务的增加。8，新产品涌现计算机发展推动程序设计、维修及分时服务系统的发展。服务的性质和服务质量一、服务的定义格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见，这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。二、服务的特征总之，服务具有以下四个基本特性:1.服务是非实体的;2.服务是一种或一系列行为，而不是有形物品;3.服务在某种程度上生产与消费同时发生;4.顾客在一定程度上参与生产；三、服务的分类格鲁诺斯：1.服务类型a.专业服务b.其他服务(1979)2.顾客类型a.个体b.组织考特勒：1.人力基础和设备基础(1980)2.顾客参与程度3.私人需求和商业需求4.盈利与非盈利需求四、服务质量研究1.顾客认可才是质量；2.质量的内容和方式：a，产业技术质量内容；b，过程职能质量方式；五、质量和竞争优势1.可感知的服务质量2.质量的真实的瞬间（Momentsoftruthinquality）3.可感知服务质量的决定因素（表2.3）4.可感知的控制5.优良可感知服务质量的六个标准有形产品服务实体非实体形式相似形式相异生产、分配不与消费同时发生生产、分配与消费同时发生一种物品一种行为或过程核心价值在工作中生产出来核心价值在买卖双方的接触中产生顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程可以储存不可以储存有所有权转让无所有权转让全面质量企业形象产出技术质量内容(WHAT)过程职能质量方式(HOW)图2.1服务质量的两个方面期望质量全面可感知质量实际质量形象技术质量内容职能质量形式•营销传播•形象•口头传播•顾客需求水平图2.2全面可感知质量表2.3可感知服务质量的决定因素1.可靠性，包括业绩的一致性和可信赖性·厂家在第一时间进行服务·帐单正确·记录无误·在规定时间内完成服务2.责任性，强调乐意为顾客提供服务·服务及时·工作迅速·反馈及时·不断改进服务3.能力，意味着拥有熟练的技能和必要的知识·职员的知识和技能·经营和后勤人员的知识和技能·服务的研究能力4.易于接近性，包括可接近性和易于接触·电话服务便捷·营运时间合理方便·服务地点交通便利5.殷勤，包括礼貌尊重周到友善·为顾客利益尽心尽力·整洁的公共交往形象6.交流性，意味着用顾客能够听懂的语言传递信息·说明服务内容·说明服务价格·说明服务价格的合理性·为顾客利益排忧解难7.可信性，包括忠诚可信诚实，为顾客的利益着想·公司名称·公司名誉·公关人士的个性·交易难易程度8.安全性，包括处理风险，排除疑虑的能力·安全设施齐备·财政稳定·保密性强9.理解顾客，最大程度地满足顾客的需求·了解顾客特殊需求·提供个人服务·结识老顾客10.实体性，包括服务的设施条件·设备·员工外表·提供服务的工具设备·服务标志（胸卡)·其他服务设施表2.4优良可感知服务的六个标准1．规范化和技能化：顾客相信服务供应方，职员营运体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。2．态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解难（有关顾客标准）。3．可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（有关过程标准）。4．可靠性和忠诚感：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者、它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。5．自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。6．名誉和可信性：顾客相信，服务供应者的经营活动可以信赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值,可以与顾客共同分享（有关形象标准）。感知服务质量的管理一、为什么要关注服务质量1．在质量管理的系统性上，服务企业远远地落到制造企业的后面；2．许多企业的顾客又对服务质量感到不满意；3．在一些部门，官僚主义作风和其他非服务的要素取代了作为关键要素的服务；4．制造商需要新的竞争手段实现差异化和盈利，服务提供了机会；结论：提高质量是一种追求卓越和确立竞争优势的手段。二、质量与成本质量愈低，成本愈高。美国质量监督部负责人菲利浦·考斯派用“质量无成本”（Qualityisfree.），来解释“如果集中精力保证质量，企业至少可增加占营业额5%~10%的利润，这是一笔不需要付出代价的收入。”他作出这种判断的依据是：“美国企业中占营业额20%的资金的作用是先将事情搞糟，然后，又不得不去纠正这些错误。”从总体的统计资料上显示：在80年代，美国工厂中1/4的工人根本不生产任何产品，他们将整个工作日都花费在纠正其他工人所犯的错误上。在服务业中，多近35%的成本是由于质量造成的。三、管理者对改进质量犹豫不决——我们的行业太特殊设想一下：如果一个每天起落上百架次的大型国际机场，如果该机场的服务只达到99%，那么每天都要发生几起事故。这显然是绝对不允许的。四，质量改进过程失败的原因急功近利；只作为简单的策略；五、服务质量管理框架1．3类行为主体：A管理者B职员C顾客2．质量的评估结果六、服务的设计1．差距分析模型2．质量差距的管理A(3)管理层对预期服务质量的认识质量标准的确定(4)质量标准和想理业绩的内部营销(2)职员对满意的质量和行为的内部分析B(6)职员对理想服务质量的认识遵守质量标准的意愿和能力(7)理想质量的解释需求分析和现场质量控制(8)服务交易服务生产C市场对服务质量的认识(9)期望的质量(10)实际经历的质量(11)评价=感知的服务质量图3.1服务质量管理的框架(1)传统的需求分析和质量控制措施(5)外部营销预期质量（q0）实际质量（q1）评价q1q0q1q0q1=q0q1q0过高的质量略高的质量相符的质量过低的质量（不合算）（优质）（可以接受的质量）（劣质）图3.2质量评价可能出现的结果顾客口碑沟通个人需求以往经历期望的服务感知的服务服务生产(包括售前、售后协定)把认识转化为服务质的标准管理者对顾客期望的认识同顾客的外部沟通差距5差距3差距2市场图3.3服务质量的理论模型——差距分析模型差距1差距4讨论题青岛作为重要的沿海城市，在山东经济乃至全国经济中都扮演着重要角色，请您谈谈青岛在服务业方面有哪些优势？随着WTO准入规则在中国的全面实施及服务市场的开放，请评价青岛有哪些具有潜力的服务市场机会？结合您所熟悉的服务业，对服务市场营销理论在实践中的应用有哪些新见解？萨利文汽车案例概要某家福特汽车销售所的主人意外死亡。他28岁的大女儿——拥有MBA学位的保健经理，暂时接任。她很震惊地发现，曾一度繁荣的交易所在赔钱，并且她意识到自己要么低价卖掉这个交易所，要么就得努力使生意好转。她认为改善服务部的绩效是拯救生意的关键。教学目标列出同一种产品的耐用消费品营销和售后服务营销的不同及相互依赖之处。图解顾客获得轿车服务时所经历的过程。参考一个学生们可以亲身经历的行业，引入服务质量的观念。强调不同服务行业之间的相似之处（例如汽车服务与保健）。案例问题1.同样是对车辆而言，汽车产品营销与服务营销如何不同？2.比较“汽车世界”销售部和服务部。3.在经营汽车交易所和保健服务上有哪些有用的相似点。4.画出向一辆汽车提供服务的流程图。（将流程图带到班里，准备展示）。5.SullivanDiaz应如何应付展览厅中生气的顾客？6.你将给CarolSullivanDiaz提什么建议？——提高服务质量——开展服务部营销——开展交易所营销——与其扭转局面不如现在就把汽车世界卖了1.汽车营销与汽车服务营销有何区别？汽车营销大宗商品（美国绝大多数汽车价格都超过了10000美元）。未来的顾客在购新车之前可能讨论了几个月。决策过程可能包括其他家庭成员、朋友的建议，意见领袖以及集中的信息收集。购买可能包括现有车辆的回收。通常是一项激动人心的、积极的活动（但是一些人感到压力很大，而且不信任汽车销售员）。产品的创造发生在遥远的工厂里，通常是经过多年的研发努力而成的。多由制造商来打广告。分销是以特许经营的形式进行的，这些特许经销商对自己的销售负责，并参与制造商的促销计划。除非顾客买了一个“lemon”（有缺点，令人不满意之物），否则最初体会有一部新车的感觉是倾向于积极方面的，所得益处也是显而易见的。汽车服务营销随着汽车的老化，对服务频率及服务次数的需求均有上升的趋势。服务的价格很难预估，但比买新车便宜得多——日常预防性工作（如换油、润滑等）的开销经常在50美元以下，大修的费用也极少超过1000美元，除非发生了车祸（此时大部分费用由保险公司承担）。接受服务是件麻烦事，人们要远道把车开到修车厂，又要专程来取车，还至少有一天无车可用。一些服务问题很难查出（如漏水，电路故障），经常不能一次修好。制造商的作用仅限于提供服务保证，真正提供服务的是经销商（或另一家修理厂）。获得服务的决策可能是以一些周期性、可预测的决定