消费者决策过程：评价与购买

1第三章3评价与购买消费者行为学：2第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1购买前的评价31.购买前的评价1.1评价标准全部品牌域意识域激活域选择品牌联想惠普SONYDELL东芝苹果明基海尔神州华硕NEC···联想惠普SONYDELL华硕联想惠普SONY？41.购买前的评价1.1评价标准•评价标准，是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。•评价标准因人、产品、情境而异。51.购买前的评价1.1评价标准访谈、问卷假定消费者知道为什么购买和选择该品牌，也假定消费者愿意回答确定消费者采用的评价标准投射技术：要求受访者指出别人的评价标准知觉图像：两两比较各备选品的相似性61.购买前的评价1.1评价标准某消费者对空调各评价标准给出的权数评价标准重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务合计3025101052510071.购买前的评价1.2确定备选产品在每一评价标准上的绩效值•语义差异量表，是美国心理学家发展的一种态度测量技术。设计一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。•替代指示器，可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。81.购买前的评价1.3选择规则•价格•耐用性•画质•防抖性能•光学变焦•像素•传感器•显示屏•外观91.购买前的评价1.3选择规则•连接式决策规则，消费者对每一评价标准设置最低可接受的表现水平，然后选择所有超出这些最低标准的品牌。•“我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌”101.购买前的评价1.3选择规则•重点选择规则，消费者针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水平（通常比较高），任一品牌只要有一个属性超出了最低标准都在可接受之列。•“我将考虑在任一我认为重要的属性上表现好的品牌”111.购买前的评价1.3选择规则•按序排除规则：消费者将各种产品属性按重要程度排序，并为每一属性规定一个删除点。然后，从最重要的属性开始对所有品牌进行考察，没有超过临界点的备选品牌被排除在外。•“我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平的品牌。”121.购买前的评价1.3选择规则•编纂式规则：消费者将评价标准按重要程度排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品牌。如果有几个品牌在最重要属性上表现相同，则对次重要属性进行评价。•“消费者将选择在最重要属性上表现最好的品牌，如果在该属性上几个品牌表现相同，则将根据次重要属性选择表现最好的一个。”131.购买前的评价1.3选择规则•补偿性选择规则：消费者按各属性的重要程度赋予每一属性相应权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。•在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其他属性上的优势来弥补。14第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1购买前的评价152.购买过程2.1从购买意向到实际购买形成购买意向到采取购买行动之间还有一段时滞。有三类因素影响消费者的最终购买。购买意向意外情况购买风险他人态度购买行动162.购买过程2.2冲动性购买消费者在进入商店前并没有购买计划，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。无计划购买包括冲动性购买。特征：冲动性；强制性；情绪性；对后果不在意性。172.购买过程2.2冲动性购买182.购买过程2.2冲动性购买192.购买过程2.3追求多样化购买消费者重复选择某个产品或某个品牌，会感到单调乏味，从而产生厌倦感。启示：企业可以推出新的品牌或在同一品牌下推出不同款式、颜色来满足消费者。企业可以通过鼓励消费者”尝新“来吸引竞争对手的顾客。零售店或服务场所可以通过装修的变化、商品陈列的变化来满足消费者。202.购买过程2.4非店铺购买非店铺购买电视购物电话购物目录购物上门推销直接邮寄网上购物（1、2）212.购买过程2.4非店铺购买222.购买过程2.4非店铺购买232.购买过程2.4非店铺购买242.购买过程2.4非店铺购买网上购物的好处：对消费者来说：第一，便宜。网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用；第二，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力；第三，获得大量的商品信息，买到当地没有的商品；第四，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；对商家来说，没有库存压力、经营成本低、经营规模不受场地限制等。将来会有更多的企业选择网上销售。252.购买过程2.4非店铺购买262.购买过程2.4非店铺购买272.购买过程2.5购买支付•传统上，消费者是以现金支付完成交易。•西方国家多是以非现金方式如信用卡和支票完成支付。•很多商家也向消费者提供分期付款。•对企业而言，要使最后的实际购买过程尽量简化。282.购买过程2.5购买支付29第三章评价与购买2购买过程3店铺的选择1购买前的评价303.店铺的选择3.1消费者逛店动机个人动机社会动机角色扮演家庭之外的社会体验消遣与兴趣相似的人交流自我愉悦参照群体的吸引了解新潮流地位与权威身体活动讨价还价的乐趣感官刺激313.店铺的选择3.1消费者逛店动机323.店铺的选择3.2影响店铺选择的店堂特征商店的位置与规模：居住地离商店越近，光顾该商店的可能性越大；消费者通常更愿意到规模大一点的商店购物。333.店铺的选择3.2影响店铺选择的店堂特征商店的形象：商店形象是消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。不管商店是否有意塑造自身形象，消费者都会逐步形成关于该商店的总体形象。策略店铺形象方法：语义差别量表。343.店铺的选择3.2影响店铺选择的店堂特征零售店广告：溢出销售，指很多受广告吸引而进入商店的消费者会购买广告产品以外的商品。零售商在评价促销广告效果时，应考虑由此带来的整体销售和利润。当用价格广告来招徕顾客时，要考虑：用多大折扣；是否使用参照价；用什么陈述语。多数消费者会受外部参照价的影响。如果价格折扣只是绝对数额大或只是相对数额大，应择一强调。353.店铺的选择3.2影响店铺选择的店堂特征零售店广告：活动简述如下：1、时间：“3.15”消费者权益日。地点：仁寿堂大药店门口2、内容：3月15日只须花18元就可以购买价值49元的××减肥胶囊。3、活动前媒体宣传（1）3月12日、14日分别在当地《××日报》作促销活动宣传。（2）在当地人民广播电台，从3月10日?15日开始发布促销活动广告。时间从早8：00?晚9：00每天25次滚动播放。（3）在仁寿堂门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为3月8日?15日（一周）。4、活动经过（1）现场促销员6名，由于报酬高，加上临时做了培训，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰明了，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发DM单，一边介绍活动及产品。5、活动结果现场只来了50名咨询的顾客，其中32人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计70%买三盒，15%买四盒，10%买二盒。363.店铺的选择3.3店铺选择与消费者特征知觉风险：购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。经济风险可以通过提供保证来降低。373.店铺的选择3.3店铺选择与消费者特征购物导向：消费者的购物风格或方式，与人们的生活方式密切相关。不活跃型购物者活跃性购物者服务型购物者传统型购物者易变型购物者价格型购物者过渡型购物者383.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素购物点陈列：如将商品置于橱窗或入口并辅以特别推荐或降价，则会对消费者的选择行为产生重要影响。购物点陈列对销售的影响，因产品、陈列方式、陈列位置以及品牌的不同而异。393.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素削价与促销：削价从四个方面促进产品销售：现有用户提前购买未来所需；竞争品牌使用者转向降价品牌；从没使用过改产品的消费者可能会购买；不经常在次商店购物的消费者可能会更多光顾。403.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素削价与促销：注意要点A:消费者有对小利益敏感，促销活动要让消费者感觉“因为购买而获利”。B:促销产品质量不能打折扣C:赠品要让消费者眼见为实，要针对消费者来量身定做。D:如果没有好的活动主题，活动效果将打折扣。413.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素店堂布置与气氛：一种商品越容易被看到，则被购买的可能性越大。最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来是与腰部平行和与膝盖平行的位置。要讲顾客吸引到利润高和易引发冲动性购买的商品所作的位置。搜寻性商品或必须购买的商品应置于商店靠里的位置。宽敞的过道、错落有致的商品陈列、音乐，会给人心旷神怡的感觉。423.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素商品脱销：在缺货的情况下，顾客面临转换商店、转换品牌、推迟购买、放弃购买等选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的态度和口碑。433.店铺的选择3.4影响品牌选择和产品购买数量的店内因素销售人员：对购买介入程度较低的购买，消费者一般较少求助于销售人员。随着购买介入程度的提高，销售人员对消费者的影响增大。