消费者向经营者角色转变动因分析研究

消费者向经营者角色转变动因分析研究——以直销业为例指导老师：黄英姿副教授研究生：肖波2007.4.16消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院论文内容结构研究背景与意义1文献综述2研究设计与方法3资料分析4研究结论与讨论5消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院直销是20c40y出现的一种全新销售模式（1990年Avon）直销在中国发展迅猛直销优势：以个人为单位的多层次链条直销特殊点：消费者和经营者角色重合直销驱动力：让消费者转变成经营者研究背景研究背景研究背景资料分析研究设计研究结论研究背景文献综述消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院研究问题：消费者、经营者角色转变问题直销业使两个角色完全对立而又统一成为可能研究关注点：角色转变的各种可能的驱动因素对直销员，增加客户角色转变的成功率对直销企业，掌握顾客关系的强弱和规模美国密歇根大学Fornel教授等人认为：经济资产的真正本质已经改变，最大的杠杆作用不在于通过有形资产来实现，而在于无形资产。最关键的因素是公司的顾客关系的强弱和规模。而直销公司的顾客关系强度可以达到把消费者转变成经营者的程度，可预见直销公司的顾客关系规模将会不可估量。研究意义研究意义研究意义资料分析研究设计研究结论研究背景文献综述消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院动机理论动机理论（（theoryofmotivationtheoryofmotivation））动机自我效能理论（班都拉）：评估自我，取效能最大化动机自我归因理论（海德，温纳）：六大归因驱力减降论（霍尔）：内部产生驱动刺激本能理论（弗洛伊德）：生死的欲望需要层次理论（马斯洛）：五层需求从低到高研究结论资料分析研究背景文献综述研究设计消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院经济因素结构因素非钱因素机会因素创业动机选择理论（创业动机选择理论（KnightKnight的选择的选择理论和理论和SchumpeterSchumpeter的限制理论）的限制理论）创业动机创业动机““推拉推拉””理论（理论（RaphaelRaphaelAmitAmit））简单社会型和经济型创业动机模型简单社会型和经济型创业动机模型“推”的因素外部被动“拉”的因素内部主动123研究结论资料分析研究背景文献综述研究设计创业动因理论创业动因理论消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™直销业中有关直销商加入动因的研究ƒ英美：国外对直销商加入动因分析最早见于美国，根据TomasR.Wotruba&PradeepK.Tyagi（1992）以MaryKayCosmetics、Salasmaster、Tupperware、UnitedConsumersClub等四家美国直销公司采取通讯方式取样，用五个动机模式及26项工作特性，采取七分量表ƒ结论：金钱往往并非是人们从事直销的主要原因，对于个人短期目标的追求、开创事业的雄心、对产品的喜爱、优惠的购物折扣、与赢取他人的赞赏等原因，往往才是隐藏在参加背后的动机（Berry1997）。直销公司在招募新事业伙伴时，应多着重在直销事业的社会性回报（如荣誉、赞赏）、自我满足（如成就感）、与自主性（弹性工时），而少强调金钱与财富方面的回溃（Thomas&Pradeep1992）研究结论资料分析研究背景文献综述研究设计消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™直销商加入动因的研究（续）ƒ台湾：陈得发、饶芳绫、李君玲在“直销离职原因之探讨——以甲公司离职直销商为例”一文中在研究直销离职者当初加入动机的时候，采用了TomasR.Wotruba&PradeepK.Tyagi的五大模块的26项因子中的25项，作为分析变量。研究量表采用Likert五点量表ƒ结论：经因素分析之后，萃取出五个较具解释力的加入动机，分别为“成就感的追求”、“工作环境适宜”、“进入容易”、“工作报偿引人”、“工作机会良好”五种因素因素模块分类具体因素描述成就感的追求可以领导一批属于自己的团队工作时间有弹性、可自由支配时间可以自我实现，有独当一面的机会想激发自己的潜能没有退休年限从事该工作对我人格与思想有正面影响工作若有成就，公司会公开表扬赞赏工作具有挑战性奖衔称呼好听，让人有成就感工作环境适宜公司充满支持、鼓励、积极的气氛人际关系单纯常常有机会与人交往，认识不同的朋友可免费参加训练课程提升自我能力进入容易有产品买回制度，没有创业风险加入公司所需投资金额不多用过公司产品，对公司有信心而加入工作报偿引人可以增加收入让我有自由创业的能力看了公司的出版品受企业文化吸引想得到奖赏工作机会良好工作没有业绩压力朋友介绍的人情压力允许兼职，不必辞去原有工作机会平等，努力就会有收获可以较便宜价格买到产品研究结论资料分析研究背景文献综述研究设计消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院动机理论简单创业模型最基本动因为期望被收益满足社会和经济为动因两大类型创业推拉理论外推和内拉为动因两大来源动机的产生收益期望满足满足度动机的来源内部拉动外部推动转变动机的类别经济驱动社会驱动动机研究背景研究结论文献综述研究设计资料分析模型构成要素模型构成要素消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™研究模型整合框架ƒ7个结构变量：外界刺激、预期经济收益、预期社会收益、感知经济收益、感知社会收益、预期满足、感知满足ƒ这些结构变量之间形成13个主要的因果关系（13个假设）预期收益预期满足感知收益感知满足外界刺激预期经济收益预期社会收益感知经济收益感知社会收益H1a/H1bH2a/H2bH3bH4a/H4bH5a/H5bH6H7H8角色转变（外部）推H3a消费者角色经营者角色（内部）拉直销业消费者向经营者角色转变动因模型研究背景研究结论文献综述研究设计资料分析消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院结构变量观测变数预期经济收益感知经济收益增加收入、少交税、赚钱容易、自由支配时间、退出风险小、没有业绩要求、寻找到一份职业预期社会收益感知社会收益组建自己团队、激发自己的潜能、实现创业的梦想、和更多的人交往、得到社会尊重、改变现有生活、做挑战性工作公司刺激公司知名度高、公司奖金制度很吸引、公司有专业的培训体系产品刺激直销员刺激预期满足预期满足度感知满足产品质量很好、产品价格合适、产品种类较多外界刺激直销员说服力很强、直销员很成功想效仿、直销员愿意帮助我感知满足度研究背景研究结论文献综述研究设计资料分析消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™设计问卷ƒ在问卷设计之前，笔者对二十二名来自广东省五座城市的在过去三年内由单纯使用直销产品3个月以上的消费者转变成直销商者进行了深入访谈，由此初步确定了问卷调查的主要项目。问卷初步设计之后进行了预测试，根据测试的结果对问卷进行了一定调整ƒ该问卷主要由两部分构成，第一部分是相关变数，第二部分是受访者的个人信息。所有题项采用10分量表作为衡量尺度，1为最低分，10为最高分。使用10分量表的目的是为了减低顾客在调查中顾及公司形象和自我心理暗示的影响而偏向打高分研究背景研究结论文献综述研究设计资料分析消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™数据收集与处理ƒ本研究选取300名广东省三间合法直销公司中由单纯使用直销产品3个月以上的消费者转变成直销商的人员作为样本，抽样方法是团队负责人协助进行问卷调查，因此是方便样本。实际回收问卷280份，响应率为93.33％，其中有效问卷275份，有效率为98.21％ƒ在进行数据计算之前，进行主成分分析。根据分析结果，删除了“没有业绩要求”、“改变现有生活”项目。在观测变量的数值处理完毕之后，利用MINITAB软件进行最小二乘法（PLS）运算，再通过主成分分析从而求出七个结构变量的拟合数值研究背景研究结论文献综述研究设计资料分析消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院变数选项人数比例男6925.09％女20674.91％18岁以下00.00%18—25岁2910.55%26—35岁15054.55%36—45岁9333.82%46—55岁31.09%56岁及以上00.00%0－4000元103.64%4000—8000元8530.91%8000－12000元7125.82%12000－16000元5620.36%16000－20000元3010.91%20000元以上238.36%家庭月收入年龄性别2.91%8离异88.36%243已婚8.73%24未婚婚姻状况1.09%3博士4.36%12硕士31.64%87本科30.55%84大专21.09%58高中/中专11.27%31初中及以下教育程度1.82%5其它0.36%1离退休人员0.73%2家庭主妇6.18%17专业人士3.64%10技术人员4.73%13自由职业者17.82%49个体工商业主8.00%22一般职员28.00%77企业管理人员28.73%79政府机关/事业单位职业文献综述研究背景研究设计资料分析研究结论样本特征样本特征消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™效度检验ƒ因子分析抽取了五个主要因子，特征根均大于1，解释总变异的73.934％ƒ除“没有业绩要求”、“改变现有生活”两个观测变量以外，其它各观测变量均很好地收敛于各自的结构变量之下，因子分析的结果很好地证明了结构变量的有效性ƒ在效度检验的基础上，将“没有业绩要求”和“改变现有生活”删除后进行信度检验。本研究的信度检验中以Cronbach'sAlpha系数作为衡量标准，所有观测变量的ɑ值在0.7－0.9之间结构变量α值预期经济收益0.88预期社会收益0.72感知经济收益0.86感知社会收益0.72外界刺激0.79各结构变量的ɑ系数文献综述研究背景研究设计资料分析研究结论消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院因子变量12345增加收入.818少交税.739赚钱容易.891自由支配时间.789退出风险小.627寻找到一份职业.639组建自己团队.847激发自己的潜能.684实现创业的梦想.714和更多的人交往.837得到社会尊重.779做挑战性工作.874效度检验的因子负荷矩阵文献综述研究背景研究设计资料分析研究结论消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院公司知名度高.796公司奖金制度很吸引.764公司有专业的培训体制.829产品质量很好.726产品价格合适.871产品种类较多.758直销员说服力很强.755直销员很成功想效仿.825直销员愿意帮助我.752效度检验的因子负荷矩阵（续）文献综述研究背景研究设计资料分析研究结论消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™结构变量分析ƒ直销商在角色转变前，对经济收益期望是比较高的，对社会收益期望比较低；而实现角色转变后，感知的经济收益依然比社会收益高，两者的增加幅度来说，感知的社会收益比经济收益略高ƒ外部推动要高于内部拉动的因素ƒ差异性评估中，直销商们对于外界刺激的认同度比较高，标准差比较小。直销商们在角色转变前对经济收益的预期和角色转变后对经济收益的感知都是非常一致的。直销商们觉得社会收益是不可控的或者是无法估计的，所以无法达到一致的认同度结构变量均值标准差感知满足度7.86022.0546预期满足度7.42691.2561感知经济收益7.65891.5625感知社会收益7.18622.3654预期经济收益7.56981.2614预期社会收益6.84012.6984外界刺激8.36731.0326文献综述研究背景研究设计资料分析研究结论消费者向经营者角色转变动因分析研究中山大学管理学院™观测变量分析ƒ增加收入被一致认为是经济收益最突出的影响因素ƒ大多数的直销商都有或多或少的创业欲望ƒ直销员说服力、公司奖金制度和公司的产品质量的均值都比较高预期经济收益8.36987.23697.03698.02368.12697.69831.02361.36242.98631.26911.23691.65840123456789增加收入少交税赚钱容易自