消费者市场

1第三章消费者市场23.1消费者价值论（补充）3.2消费者市场1、市场分类2、消费者市场的购买行为特点3、消费者市场的购买对象4、影响消费者购买的主要因素5、消费者的购买决策过程消费者价值理论4一、顾客的重要性顾客构成市场没有他们，就没有市场（1）失去了顾客就失去了市场5顾客的重要性（2）你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场6二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝顾客产品首先应创建谁呢1、创建顾客而不是创建产品72、4CS领先产品顾客价格成本渠道方便促销沟通4PS4CS产品符合顾客需要顾客愿意支付多少顾客随心所欲请注意消费者8三、消费者价值理论消费者购买产品时会考虑两方面：–获得的效益或价值–付出的成本或代价消费者购买时会综合考虑各因素，使让渡价值达到最大化顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本9产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值10总顾客价值服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉产品价值可靠性耐用性安全性11保持顾客的1:5法则争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买12帕拉图原理80%的生意20%的生意20%的顾客80%的顾客最佳客户最佳客户公司80%的生意是由20%的顾客做的13资料：八十/二十原理19世纪末，意大利经济学家兼社会学家帕拉图指出：在任何特定的群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子就能控制全局。80%的电话来自20%的朋友80%的病假由20%的员工所占用80%的推销员的工作相当于20%推销员做的工作80%的档案使用量集中于20%的档案80%的失败者把失败归于运气不好，20%的不这样看80%的经常穿的服饰来自于20%所有的服饰80%的外出吃饭时前往20%的餐馆80%的菜是重复20%的菜色80%的教师答疑时间被20%的学生占用144p营销与4s营销的区别（1）4p营销4s营销如何吸引和征服顾客如何保持顾客154p营销与4s营销的区别（2）创造交易创造关系4p营销4s营销164p营销和4C营销的区别（3）解决不信赖产生的问题建立信赖关系4p营销4s营销174p营销和4C营销的区别（4）售前活动和销售活动本身售后活动使用我们的产品后，有什么问题吗？没有，我们非常满意在价格方面，有没有折扣？这个你放心现代营销传统营销18后营销管理定义后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。19四、消费者满意评价人们对消费者价值的评价，取决于消费者对于其获得利益的满意程度–“满意”是人们的一种感觉状态，是期望与实际绩效之间的比较–期望实际绩效满意–期望实际绩效不满意企业应使消费者感到最大程度的满意20一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品（1）沉默21一个不满意的顾客的行动老板，我要退货（2）退货或换货22一个不满意的顾客的行动你们公司太不象话了，气死我了（3）对公司提出抱怨（占4%）老板，我要退货23一个不满意的顾客的行动（占1%）（4）申述广告媒体消费者组织律师事务所政府机构行业协会我要告你24一个不满意的顾客的行动千万不要买这家公司的产品，太槽糕了（5）诋毁（占80%）25如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。3.2消费者市场27一、市场分类两大基本类型：1、个人消费者市场--是指为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成，它是组织市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也是为个人提供最后的直接消费品市场。–研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为2、组织市场-由所有非个人消费者的团体组织构成，包括企业、商业企业、政府机构及各种非营利组织。28“企业经营的宗旨就是争取和维系顾客”---经营理念大师李维特“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。”---H.H格雷格电器公司的座右铭29二、消费者市场购买行为特点消费者市场的特点具体表现为：消费者市场的购买具有多样性。从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大。消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大30三、消费者市场的购买对象商品种类繁多，企业必须对消费者市场的商品进行分类根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下：311、根据商品的耐用程度和使用频率分类：耐用消费品–房屋、汽车、家具、家用电器易耗消费品–各类食品、易耗学习用品、日用小商品322、根据消费者的购买习惯和行为分类：日常商品–消费者经常需要，随时购买–食品、日用百货等选购商品–消费者一般经过比较后才选购–分为同质商品选购和异质商品选购特殊品–消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品寻购商品–特殊用途的商品，所设销售点不多33谁购买企业产品？如何购买？消费者何时购买？何地购买？以何种形式购买？企业需要认真分析的几个问题四、影响消费者购买的主要因素34购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的黑箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择1、购买者行为模式企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策352、影响消费者购买的主要因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄性别经济状况职业性格生活方式心理因素动机感觉后天经验信念与态度购买者36文化因素文化–习惯性–学习性与共有性–传统性–区域性与相对稳定性亚文化–指存在于每一种社会和文化内部的次文化社会阶层37文化因素种族、宗教、国籍等影响人们的行为38社会阶层下下层下上层中下层中上层上下层上上层不同阶层的人具有不同的价值观念、生活习惯和消费行为39社会因素相关群体–购买者的社会关系–可分为三类：家庭成员、同事、邻居各种行业协会、专业性协会、社团组织崇拜性群体家庭–是最典型的消费单位40消费者个人因素年龄与性别职业与教育心理因素–消费者个性–消费者感知觉购买动机–生理性动机–心理性动机–马斯洛动机理论41马斯洛需求层次图生理基本需要安全、保障的需要社会归属需要尊重需要自尊、地位自我发展和自我实现需要42消费者购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的爱人买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求信求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？43选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：–人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。–人们会更多地注意他们期待的刺激物。–人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。44选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。45选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。46消费者购买行为类型根据过去的使用习惯购买货比三家找最实惠的没有什么考虑的，老婆喊买就买？要考虑很久，想了又想，才购买有人一鼓动，我就买习惯型理智型经济型不定型想象型诸位，你们如何购买呢？好温馨！好浪漫喔！冲动型五、消费者的购买决策过程471、参与决策的角色发起者影响者决策者购买者使用者482、购买决策的类型复杂性购买行为和谐性购买行为多变性购买行为习惯性购买行为49购买决策过程确认需要收集信息判定选择决定购买购后评价50确认需求日常需求突发需求计划需求潜在需求51收集信息一般通过如下方式收集：–商业来源–相关群体–公共来源–个人经验52判定选择独立判定联合判定重点式判定排除式判定互补式评价53打印机特性打印速度(40%)清晰度(20%)对纸的要求(30%)价格(10%)ABCD10864898478107546954决定购买作出购买决策仍受干扰因素影响，可能放弃购买，主要来自三方面：一是相关群体的态度二是意外的变故三是预期风险的大小55购后评价关注预期满意理论“最好的广告是满意的顾客”3.6组织机构市场的构成57组织机构市场的构成生产者市场中间商市场非营利性组织政府市场---政府采购58组织机构市场的特征购买者的数量少，购买规模大购买者在地理区域上较为集中引申需求，需求波动大需求缺乏弹性谈判和投标专业人员购买直接购买互惠现象59组织结构市场的购买决策者使用者影响者决定者采购者60组织结构市场的采购形态类别直接再购修正再购新购系统购买61影响组织结构市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素62采购过程:认知需要描述需要签订合约寻找供应商评估检查选择供应商决定产品规格收集供应商建议书