消费者心理分析与应用节选-培训师伍荣

1＠伍荣•版权所有消费者心理12008.01.消费者心理消费者心理南京师范大学市场营销研修班主讲:伍荣2＠伍荣•版权所有消费者心理★将手机打到震动或静音；★接听紧急电话请到教室外面；★不要迟到和早退，课间休息按时回来；★需向讲师或工作人员请假；★积极参与课堂讨论课堂提示3＠伍荣•版权所有消费者心理讲师介绍伍荣◆CMC国际注册咨询师◆MBA◆企业管理培训与个人成长顾问◆中国企业家联合会管理咨询顾问◆通用管理技能（GMP）认证讲师◆职业化训练与专业行销训练师具有多年国内本土企业及跨国外资公司双重管理实战经验，曾任职于百胜国际培训督导、Gallup（中国）有限公司咨询顾问。为多家企业从事管理顾问与培训服务，历任多家公司营销总监、市场总监、总经理之职，具有丰富的市场销售、策划及营销体系整体规划的实战经验。其近年来一直致力于企业管理的开发与研究，在营销战略与实操方面具有独到见解与鲜明思路。部分服务企业：百胜中国中南机车Gullup省监狱局Amway美智瑞文化沁恒电子360广告友华集团博汉工贸三六一度安邦医药广电集团领航智业安徽邮政三星电子中国银行浙商银行农业银行日本YUMEX中国移动中国联通中国网通中国电信先灵葆雅平安保险太平洋保险中国人寿杰耐电气好易家国际双鹤药业红蜻蜓集团联合利华中企动力雅高国际多彩科技南医大二院友谊医院欧特灵科技……4＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理销售中的道德和法律问题05男性和女性消费特征比较04影响消费者购买行为的环境因素03影响消费者购买行为的心理因素02市场营销与消费者心理分析015＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理影响消费者购买行为的因素TextinhereTextinhere环境环境心理心理6＠伍荣•版权所有消费者心理营销心理学营销心理学顾客购买心理研究（1）顾客购买心理（2）购买心理与购买行为销售心理研究（1）职业行为心理（2）销售人员心理品质（3）人际交往与沟通心理研究内容销售与消费者心理7＠伍荣•版权所有消费者心理因素男性女性消费需求消费动机购买量消费时尚购买决策购买过程购买动机男女两性消费差异销售与消费者心理8＠伍荣•版权所有消费者心理因素男性女性消费需求较贫乏强烈、多样消费动机被动/好胜/求名/求实用/价值主动/灵活/特性化方便舒适/情感购买量较少很多消费时尚不太关注追逐时尚时间长、易冲动、易受暗示慢、挑剔、细致谨慎平时购买决策时间短、迅速、理智、自主购买过程快、不过分挑剔、豪爽购买动机使用时男女两性消费差异销售与消费者心理9＠伍荣•版权所有消费者心理认识发展阶段（1）记忆（2）想象（3）思维认识形成阶段（1）感觉（2）知觉消费者心理认识过程销售与消费者心理10＠伍荣•版权所有消费者心理喜恶憎怒哀爱乐消费者情感基本表现形式销售与消费者心理11＠伍荣•版权所有消费者心理声调表情面部表情动作表现情感表现三个方面销售与消费者心理12＠伍荣•版权所有消费者心理消极积极双重情感表现程度三个方面销售与消费者心理13＠伍荣•版权所有消费者心理情感（1）道德感（2）理智感（3）美感情绪（1）心境（2）激情（3）应激（4）热情消费者情绪与情感销售与消费者心理14＠伍荣•版权所有消费者心理心境热情激情挫折消费者情绪表现形式销售与消费者心理15＠伍荣•版权所有消费者心理消费者在购买活动中的情绪过程A悬念阶段B定向阶段C强化阶段D冲突阶段情绪过程销售与消费者心理16＠伍荣•版权所有消费者心理消费者心理问题？——客户购买产品时会受到哪些因素影响？17＠伍荣•版权所有消费者心理物理条件物理条件心理状态心理状态温度照明光线空间情绪推进产品本身产品本身友情、态度、技巧、经验、销售人员销售人员影响客户情绪的主要因素质量、品质、宣传、价格、销售与消费者心理18＠伍荣•版权所有消费者心理消费者购买产品意志特征与过程明确购买目的调节购买行为过程与排除干扰和克服困难相联系做出购买决定阶段执行购买决定阶段体验购买效果阶段销售与消费者心理19＠伍荣•版权所有消费者心理心理因素能力性格气质顺利完成某种活动所必须具备的、并且直接影响活动效率的个性心理特征个体典型表现于心理过程的强度、心理过程速度和稳定性及心理活动的指向性等动力方向的特点。人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。销售与消费者心理20＠伍荣•版权所有消费者心理优势体液气质类型性格特征血液多血质反应灵活，内倾性明显，可塑性。开朗活泼好动，机智/灵敏/善于交际与沟通/兴趣变化快粘夜粘液质少言/谨慎/细致。认真/情绪低/反应慢/稳定性强/灵活性低，观察与思考，不愿与别人交流黄胆汁胆汁质易兴奋、冲动，情绪变化激烈，性格外向，面部表情丰富，反应速度快，抑制力差黑胆汁抑郁质情感深藏于内心，不易表露，反应慢，灵活程度低，内心体验深刻，防御性强，犹豫不决四种典型气质类型与性格特征销售与消费者心理21＠伍荣•版权所有消费者心理外倾型内倾型社交型爽朗/积极/能言善辨/顺应环境孤独型沉默寡言、谨慎、消极孤寂自负型自信/高估自己，好与人比高低自责型自信低/低估自己/学习/不与人比思考型不安型冷静型行动型注重现实/行动力强/好动易变化好思考/不急于行动，钻研问题深乐天型肚量大/大方/不拘小节/不易生气规矩、清高、谨小慎微/易生气感情型敏感/热情/情绪变化多/内心易知沉着/稳重/感情不外露/内心不知外倾型与内倾型的性格特征划分销售与消费者心理22＠伍荣•版权所有消费者心理消费态度购买方式（1）节俭型（2）自由型（3）保守型（4）怪癖型（5）顺应型不同性格消费者在购买活动中的差异（1）习惯型（2）慎重型（3）挑剔型（4）被动型（5）变态型销售与消费者心理23＠伍荣•版权所有消费者心理消费者心理故事——老李的故事……24＠伍荣•版权所有消费者心理消费动机激发过程循环紧张动机目标导向行为满足紧张消除刺激需要销售与消费者心理25＠伍荣•版权所有消费者心理生理动机饥饿口渴痛苦疲倦冷暖社会动机经济政治美学逻辑文化社会消费动机销售与消费者心理26＠伍荣•版权所有消费者心理本能动机维持生命保护生命延续生命发展生命心理动机感情动机理智动机惠顾动机购买动机销售与消费者心理27＠伍荣•版权所有消费者心理内部因素（1）需要和动机（2）个人经验外部因素（1）家庭（2）参与群体（3）消费指导者（4）文化影响购买决策过程的因素销售与消费者心理28＠伍荣•版权所有消费者心理购买行为——消费者为了满足自己的某种需要而在购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换取商品的行动。销售与消费者心理29＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者购买行为分析四种购买行为分析理论习惯养成减少风险消费认知象征性社会行为30＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理（1）社会文化因素（2）社会阶层因素（3）参照群体因素（4）家庭群体因素（5）消费流行因素（6）购物环境因素（7）情境因素影响消费者购买行为的环境因素31＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理社会文化——社会的意识形态及其与之相适应的制度和组织机构32＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理1民族文化的再现心理3民俗、民风与消费心理2“伟人效应”与消费心理社会文化消费心理的表现33＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理三种不同社会文化对消费心理影响价值观念生活方式审美观念34＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理社会阶层——是由相同或类似社会地位、利益、价值观和情趣的社会成员组成的相对持久的群体。35＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理划分依据职业收入教育财产价值取向36＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理划分层次富有富裕小康温饱贫困500501550.5老总/明星/负责人/企业家个体业主/老师/律师/高管职员/经营小户底层员工/一般劳动者下岗/失业/流民价值消费新潮消费理智消费谨慎消费度日消费37＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理阶层不同有不同的消费倾向消费内容/方式有不同的选择影响对消费信息及传播方式的选择不同消费目标/不同产品和档次要求1234社会阶层对消费心理的影响38＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理参照群体——与消费者社会联系的个人或团体。——相关群体。39＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理三种类型准则群体比较群体否定群体40＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理参照群体因素对消费心理的影响（1）能否使消费者产生信任感（2）所消费的商品（1）趋于某种“一致化”（2）对群体信任感使其产生服从心理（3）产生从众行为（4）群体一致性影响消费者判断力（1）产品及其相关资料（2）具体动机的内容（3）缺乏消费经验与能力（4）影响消费者态度和自我意识（5）能产生一种团体压力（1）模仿（2）提示（3）循环反应（4）群体促进与行为感染（5）认同作用对消费者发生影响的因素影响消费者的途径对消费者的具体影响影响消费者的心理依据41＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理家庭群体——以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组成形式或社会单位。42＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理对消费行为影响家庭成员及需要所属家庭情况日常家庭生活43＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理空巢满巢新婚单身分解家庭循环44＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理共同决策权利均衡购买决策妻子主导购买决策丈夫主导决策平均权利均等各自做主丈夫支配妻子支配共同支配家庭消费决策类型45＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理消费流行——是一种反映到市场的经济现象，是在某一个时期、某一个地区、某一种或某一类商品由于他的某些特性，成为消费者所接受、喜爱、所追求的带有共同认可的对象。流行商品——消费对象。消费趋势——消费流行。46＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理消费流行阶段消费者类型消费者心理状况初期先锋型标异发展期积极型模仿盛行期稳定型从众衰退期高稳定型保守过时期守旧型孤独消费流行的消费者类型及其心理状态47＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理购物环境——企业为消费者提供的购买商品的环境。48＠伍荣•版权所有消费者心理消费者心理2007年十大避孕套品牌排行榜1杜蕾斯2杰士邦3多乐士4第六感5双蝶6诗乐,挑战者7活色生香8西妮9舒戴乐10家计水溶性超薄安全套49＠伍荣•版权所有消费者心理消费者心理研讨——你的购买动机有哪些……50＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理123456娱乐活动角色体现乐趣分享锻炼身体时尚追求社交方式沟通良机聚会机会感官感受自我价值7890消费者购物动机51＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理情境因素——以环境因素为基础、加入了人的情感和认知成分的这样一种比较特殊的环境，是与社会环境和物质环境有关的独立于消费者和商品本身属性以外的一系列的组合。52＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理1.伙伴影响2.领导谈话具体环境状况1.时间的压力2.时间阶段3.时间观念1.消费目的2.使用场合1.当时情绪社会环境购买目的场合物质环境时间因素先前状态53＠伍荣•版权所有消费者心理销售与消费者心理颜色广告气味声音照明54＠伍荣•版权所有消费者心理男女消费者心理特征中老年女性男性青年社会地位（轿车）金钱财富（股票）追求娱乐（电脑）户外活动（网球）饮食保健（食品）美容保健（美容）追求娱乐（电影、音乐）时尚（衣服、化妆品）55＠伍荣•版权所有消费者心理男性不擅长左右脑联动女性购买集中于一两点上面缺乏成本意识擅长左右脑的联动多侧面多角度比较成本意识较强男女两性成本意识男女消费者心理特征56＠伍荣•版权所有消费者心理热衷对象关心内容广告宣传产品热衷消费购买产品本身技术参数实效宣传人与产品乐趣分享广告暗示男性女性男女消费者心理特征57＠伍荣•版权所有消费者心理消费活动的意义迫于无奈，达成目的明确购买需求顾客难获，容易稳定热衷，自我实现方式确认个人才能/感觉顾客易获，容易失去男性女性男女消费者心理特征58＠伍荣•版权所有消费者心理男女有别的报