中国人民大学-市场营销管理(1)

市场营销管理MarketingManagement主讲人：中国人民大学商学院吴冠之博士本人联系方式：Mobile：[phone]E-mail:[e-mail]传统方式新营销环境与企业之间竞争注重有形资产强调交易关系与客户缺乏协调无差异性竞争来自各方重视无形价值建立战略联盟客户关系管理趋向细分化传统方式现代环境结构经销商数量产品差异成本结构进入与收缩壁垒一体化程度行为定价战略与广告研究与创新绩效生产与分配效率技术营利性核心竞争力充分的用户价值独创性持久性拓展性传统的分析框架企业的核心能力战略树（制造发动机技术）核心竞争力（发动机）核心产品业务单位（汽车、摩托车）最终产品最终产品（本田、别克、奥迪等）需求层次不断提高今天的“附加服务”会成为明天的“基本服务”易于更换服务的提供者有效地辩明需求提供卓越的产品和服务与顾客建立密切的合作关系顾客特点企业任务公司的市场导向CompanyOrientationstowardtheMarketplace生产导向产品导向推销导向营销导向社会营销导向公司的市场导向营销导向实现企业目标、获取最大利润的关键在于：以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求推销观念推销与营销的区别出发点中心方式目的企业产品推销通过扩大和销售销售而获利市场顾客协调通过满足需求营销需求而获利营销观念市场营销观念目标市场顾客导向协调与整合营利性确定能为之提供最有效服务的细分市场顾客群体（细分市场）顾客需要（核心利益）技术支持（满足方式）为各个细分市场制定相应的营销战略，并保持竞争优势目标市场通过改善与正确顾客的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加企业的利润。“正确”原理通过改善与正确客户的沟通，在正确的时间，正确的地点，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品，从而增加商机。目标市场正确客户：在整个生命周期过程中管理客户关系；通过增加“钱夹份额”实现客户潜力。正确时间：基于“适当的”时间，高效地向客户传递信息；保持实时沟通或传递营销的沟通能力。目标市场正确提供：高效地将公司的产品与服务介绍给客户；为每个客户量身定制产品或服务。正确渠道：协调每个客户接触点的沟通；与客户的渠道偏好进行沟通的能力；捕捉及分析渠道信息，并用于不断地学习。目标市场市场营销观念目标市场顾客导向协调与整合营利性顾客导向响应营销：寻找已存在的需要并满足之（市场驱使）创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求但会积极响应的问题（营销驱使）首次购买顾客预期顾客不合格者假想顾客重复购买顾客客户主动性客户停止购买或过去的顾客顾客发展过程合伙人客户重视水平与潜在ROI高低客户忠诚定义客户关心目标发展及整合盈利客户低高客户重视水平投资收益率（ROI）细分和管理客户活动客户推荐客户顾问顾客满意度与产品销售率顾客满意顾客不满重复购买说好话停止购买顾客忠诚说坏话顾客流失创造顾客潜在顾客流失销售下降销售增加顾客交叉状态——“漏桶”管理要不得吸引顾客的成本是维系顾客成本的5倍降低5%的顾客损失率，可获得25%85%的利润营销的帕累托原则：20%的顾客占有公司80%的业务顾客导向顾客满意度是企业未来盈利的指示器10%50%80%90%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%大客户10%客户20%客户50%客户客户类别占总销售量的百分比帕累托变化图产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本体力成本精力成本总顾客成本顾客让渡价值顾客导向市场营销观念目标市场顾客导向协调与整合营利性协调营销营销职能（4P）相互协调营销部门与其他职能部门相互协调内部营销先于外部营销ProductPricePlacePromotion目标市场产品种类质量设计品牌性能包装服务销售促进广告宣传人员推销公关直销价格表需求弹性折扣折让付款期限分销渠道地点仓储运输CustomerCostConvenient目标市场Communication整合营销市场营销不仅仅属于营销部门生产财务人事营销顾客市场营销生产产生财务财务人事人事营销营销生产财务人事人事财务生产顾客市场营销将品牌价值拓展到内部供应链各个交易环节的行为管理上每个员工都包含于企业营销过程中使员工从以成本为中心转移到以利润为中心上内部营销当内部营销不支持外部营销或不能与之相互协调时，40%的营销费用被浪费了！西奥多·李维特：企业经营必须被看成是一个“顾客满足过程”，而不是一个“产品生产过程”。产品是短暂的，而顾客是永恒的！内部营销雇用、培训和鼓励为顾客服务的员工培养员工的归属感和成就感关心、帮助和团结员工形成有效的系统激发员工的创造力各个利益方的动态关系股东满意顾客满意高质量的产品和服务员工满意增长利润持续改进突破创新讨论：如何做一名有效管理者ManMoneyMaterialMarketMachineMoralMethod从7个方面进行调整(7M)：市场营销观念目标市场顾客导向协调与整合营利性营利性营销的目的不是为了利润本身把营利看作是满足顾客需求的附属产品消费者市场购买行为分析AnalyzingConsumerMarketsandBuyerBehavior消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场定义：特点：市场规模大、范围广、需求复杂多变；购买者人数众多；交易频繁，但每次购买数量较小；消费者具有较大程度的可诱导性。消费者购买行为模式购买者（Who）购买对象（What）购买时间（When）购买地点（Where）购买目的（Why）购买方式（Way）营销刺激产品外部刺激价格渠道促销经济政治文化技术购买者特征文化社会个人心理购买者决策过程问题确认信息收集评估购买决策买后行为购买者的反应产品选择品牌选择中间商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素MajorFactorInfluencingBuyingBehavior影响消费者购买行为的主要因素文化因素（CulturalFactors）社会因素（SocialFactors）个人因素（PersonalFactors）心理因素（PsychologicalFactors）文化因素文化亚文化社会阶层文化独特性不可见性非先天性可传播性动态性文化是人类社会的共享成果，它反映了社会的总体特征。通常是信仰、价值观念、风俗习惯、行为规范及生活方式的综合,文化引导一个特定社会成员的消费行为亚文化民族宗教种族地理社会阶层同一阶层中人的行为要比不同阶层人的行为更为接近人们根据自己所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层影响消费者购买行为的主要因素文化因素（CulturalFactors）社会因素（SocialFactors）个人因素（PersonalFactors）心理因素（PsychologicalFactors）社会因素相关群体家庭角色与地位相关群体首要群体：一般指家庭成员、朋友、邻里、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：崇尚群体：名门贵族、影视明星、体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：相关群体相关群体使人们受到新的行为模式和生活方式的影响相关群体能够影响个人的态度和自我信念相关群体可产生群体压力，使个人的行为趋于某种一致性家庭不同类型的家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型家庭生命周期家庭结构的变化家庭微型化文化程度普遍提高成员地位平等追求精神生活角色与地位角色是一个人期望所做的活动内容每一个角色都伴随着一种地位地位表示社会对个人的一般尊重影响消费者购买行为的主要因素文化因素（CulturalFactors）社会因素（SocialFactors）个人因素（PersonalFactors）心理因素（PsychologicalFactors）个人因素性别年龄职业收入生活方式个性自我信念影响消费者购买行为的主要因素文化因素（CulturalFactors）社会因素（SocialFactors）个人因素（PersonalFactors）心理因素（PsychologicalFactors）心理因素动机感觉学习信念与态度动机理论弗洛伊德的动机理论马斯洛的动机理论赫兹伯格的动机理论麦格里兰的动机理论弗洛伊德的动机理论Freud’sTheoryofMotivation弗洛伊德的理论压抑：本能与自我两种心理冲突力量的对抗违背了常规，自我阻止本能进入意识抵抗：把被排斥到无意识中的东西引回意识而做的努力相对抗无意识：一切心理历程都由无意识发展成为意识性本能：是无意识领域中最原始的本能冲动，它具有得到满足的强烈要求马斯洛的动机理论Maslow’sTheoryofMotivation安全需要生存需要社会需要自尊需要自我实现赫兹伯格的动机理论Herzberg’sTheoryofMotivation赫兹伯格的双因素理论——“不满意因素与满意因素”消除不满可以留住顾客，但永远产生不了忠诚的顾客仔细辩明顾客的满意因素，尽量杜绝顾客的不满意因素赫兹伯格的动机理论卡诺的顾客感知模型高兴中性不满超值的越来越好必须具备的缺乏具备具有特色的程度顾客满意度太古奇的损失函数多供应方提出的顾目标范围界限客损失少目标（由顾客确定）麦格里兰的动机理论McClelland’sTheoryofMotivation麦格里兰的动机理论成就需要（成功与失败）社交需要（避免脱离群体）权力需要（施加影响和控制）感觉选择性注意：注意与当前需要有关的信息选择性曲解：按自己的思维方式接受信息选择性记忆：记忆符合自己信念的信息学习学习是指经验所引起的个人行为的改变人们通过学习来获得自己的信念和态度学习反之又影响人们的购买行为态度和信念态度（信念）：是指人们对客观事物或观念所持的一种心理反应倾向，即长久的看法和评价。认知：对质量、商标、包装及企业形象的理解和印象，它是态度的基石，认知是否正确将影响态度和倾向性。情感：构成人们态度的动力，表现为人们对有关质量、商标、信誉等的各种情绪反应。行为倾向：是人们态度的外在显示，是态度的最终体现。表现为购买产品、口头传播等。购买决策过程BuyingDecisionProcess参与购买的角色倡议者影响者决策者购买者使用者寻求多样化购买寻求平衡购买习惯性购买购买行为类型品牌差异介入程度低高小大复杂性购买购买过程的五个阶段确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买决策过程MarketingResearch市场调查市场调查美国市场营销协会的定义：市场调查是通过信息把营销者和消费者、顾客以及公众联系起来的一种职能。辨别营销机会和问题评价营销活动及营销方案监测营销效果顾客群体顾客员工股东供应商评估需求信息提供信息制定营销决策经济技术竞争法律社会文化政治产品价格渠道促销市场细分目标市场选择营销计划绩效和控制市场调查不可控的环境因素可控制的营销变量市场营销管理按应用领域划分按应用领域划分经济环境与企业研究需求分析定价研究产品研究渠道研究促销研究购买者行为研究经济环境与企业研究行业/市场的特点和发展趋势并购与多元化研究市场份额企业员工需求分析市场潜量销售潜量销售预测定价研究成本分析利润分析价格分析竞争价格分析产品研究新产品开发与试销品牌创意市场测试现有产品测试包装设计研究竞争产品分析渠道研究渠道类型渠道成员的态度批发和零售的密集度渠道成本库存测试运输能力货架摆放促销研究动机（诱因