消费者心理研究

我们工作的核心是：销售消费者心理学是运用科学的方法，系统地研究消费者的消费行为及其心理活动的一门科学。1、研究消费者购买心理的形成2、研究消费者的心理活动的共性3、研究消费者心理活动的个性4、研究影响消费者心理活动的外部因素5、研究消费者心理与市场营销环境的关系个人内在因素：生理因素心理因素（一般心理过程、个性心理特征）外部环境因素：自然环境因素社会环境因素个性：个性又称人格，是指个体特有的、稳定的和本质的心理倾向及心理特征的总和。包括个性倾向性及个性心理特征。个性倾向性：指决定个体对现实的态度的积极行为的动力系统，包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等成分。个性心理特征：是一个人身上经常的、稳定的、本质的心理活动特点，包括能力、气质、性格等内容。需要是人对某种目标的渴望和欲求，它反映了正常生活的某个或某些方面的缺乏或者不平衡。本我自我超我生理的需要安全的需要情感的需要尊重的需要自我实现的需要1、自然需要和社会需要（按需要的起源划分）2、物质需要和精神需要（按需要的内容划分）3、现实性需要和潜在性需要（按需要的形态划分）4、生理性需要和心理性需要（按需要的性质划分）1、多样性（层次性）2、无限性（发展性）3、时代性4、伸缩性5、可导性（诱导性）动机是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。1、追求实用2、追求新奇3、追求美化4、追求价廉5、追求显名6、追求信任7、追求嗜好8、追求从众能力是个体在活动中表现出来的直接影响活动效率的心理特征，它是顺利完成某种活动所必备的心理条件。表达能力——把自己的意图告之营业员观察能力——识别真伪、优劣思维能力——考虑是否合算、商品是否适用运算能力——估价、付款决策能力——作出购买决定气质是表现在个性心理活动与行为的强度、速度、灵活性方面的典型的、稳定的动力特征。气质类型是指一类人身上共有的或相似的心理活动特征的有规律的结合。巴甫洛夫关于高级神经活动的学说，为气质提供了自然科学基础。气质气质类型神经活动特点决策速度与营业员相处关系对商品的感受购买行动胆汁质兴奋型、不可遏制快主动接触情绪外露，最快拒绝，受到冒犯通易暴跳如雷，步履匆忙命令口气容易拒绝替代品多血质灵活型活泼型较快主动接触，容易沟通，容易冒犯营业员主动攀谈热情奔放迅速成交黏液质不灵活安静型较慢内倾、被动，需要营业员去主动接触消费感受深刻，牢记商品犹豫内敛挑选仔细自主购买抑郁质抑制型慢十分敏感，容易感觉受到冒犯，反应最慢且多以拒绝告终消费感受最深刻，经常犹豫后悔或要退货换货缓慢冷漠优柔寡断谨慎疑虑默默走开1、对现实态度的性格特征2、意志特征（自觉性、纪律性、果断性、坚毅性、自制力、勇敢等）3、情绪特征（情绪强度、稳定性、持久性和主导心境等）4、理智特征（感知、记忆、想象、思维）1、商品价格（尾数、折扣、赠品、抽条）2、心理定势（经验、形象、民族、流行）3、文化差异（生活方式、价值观、审美）4、性别（女性、男性）5、年龄（老年、中年、青年、少年、儿童）6、职业（工人、农民、知识分子、旅游者）7、商品外观（命名、商标、包装、外形）8、广告宣传（新闻、户外、店铺、交通、文娱等）9、营业员（仪表、行为、情感、技能、错差等）按购买确定程度划分：确定型不确定型半确定型1、确定型，进入商店前，已有明确的购买目标，进入商店后，一般能有目的地选择商品，并主动地提出需要购买商品的各项要求，可以确定购买意向。2、不确定型，在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目的地观看商品，或随便了解问询一些商品销售情况，碰到感兴趣或合适的商品也会购买。3、半确定型，进入商店前，已有大致的购买目标，最后购买决定是经过选择比较而完成的。进入商店后，一般不能向销售人员明确、清晰地提出对商品的具体要求，但注意力会始终围绕在具体的某一类商品上。按消费者购买态度与要求划分：1、理智型5、冲动型2、习惯型6、感情型3、奉命型7、疑虑型4、价格型8、随意型1、理智型，购买行为以理智为主，了解市场行情和商品有关信息，对商品的特性心中有数。在购买过程中，主观性强，受广告宣传以及销售人员的介绍影响少，往往经过对商品作细致的检查、比较，反复地衡量各种利弊因素，才作购买决定。在作决定时，一般也不太爱动声色。2、习惯型，对某种商品的态度，常取决于对商品的信念，形成了一种习惯的购买态度，使之在需要时不假思索地去购买某一类固定的商品，或长期惠顾某一家特定的商店，或长期使用某一个品牌，而很少受时尚风气的影响。3、奉命型，一般都有较明确的购买目标，按图所骥寻找目标商品。一旦找到后，即迅速进行商品规格、型号、式样等方面的挑选，衡量实际价格与计划价格的差异，往往会快速成交。这类顾客由于是奉命而为，所以购买的选择往往较狭窄，且一般不会产生冲动性购买行为。4、价格型，也称经济型。此类顾客选购商品多从经济角度考虑，对商品价格非常敏感，包括对高价格与低价格两个方面的不同态度与心理反应。选价的原因，很大程度也与其经济条件和心理需要有关。5、冲动型，反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，反映到购买行为上便的冲动型购买。此类顾客易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感受为主，新产品、时尚商品对其吸引力较大；一般对所接触到的头一件合适的商品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快速地作出购买决定。6、感情型，兴奋性比较强，情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感觉也比较灵敏，因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，多商品的各种象征富于想象与联想，往往以商品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。7、疑虑型，善于观察细小事物行动谨慎，迟缓，体验深而疑心大；选购商品从不冒失仓促地作出决定，听取销售人员介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢，费时较多，还可能因犹豫不决而中断；实际购买虽然经“三思而后行”，购后还会疑心受骗上当。8、随意型。多数属于新购买者，缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。这类顾客一般都渴望能得到销售人员的帮助，乐于听取销售人员的介绍，并很少亲自再去检查和查证商品的质量。按消费者在购买现场的情感反应划分：沉实型温顺型（也称谦顺型）反抗型（也称反感型）健谈型（也称活泼型）激动型（也称傲慢型）1、沉实型，此类顾客反应比较缓慢而沉着，不为无谓的因素而分心。在购买活动中沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持重，交际适度，不愿与营业员谈离开商品内容的话题，也不爱听有幽默感或玩笑式的语句。2、温顺型，也称谦顺型。此类顾客选购商品往往愿意遵从销售人员的介绍和意见，表现谦虚和顺从，作出购买决定较快，充分相信营业员，很少亲自重复检查商品。这类顾客对于购买商品的本身并不过于考虑，而更注重营业员的服务态度和服务质量。3、健谈型，也称活泼型。能很快地适应新的环境，但情感易变、兴趣广泛，表现十分健谈和活泼的特点。愿意与营业员或其他顾客交换意见，富有幽默感，喜爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，忘掉选购商品。4、反抗型，也称反感型。具有高度的情绪易感性，对于外界环境细小变化都能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感，往往不能忍受别人的意见和主意，对销售人员的介绍异常警觉，持有不信任的态度。5、激动型，也称傲慢型。情绪易于激动，选购商品时表现出不善于考虑的劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至会用命令式口气提出要求，对商品品质和销售人员的服务要求极高，稍有不合意就与销售人员发生争吵。1、注意2、兴趣3、联想4、欲望5、比较6、决定7、满足谢谢！