消费者性别对行动加值服务之付费意愿径路关系之比较

環球技術學院科技人文學刊第五期－87－消費者性別對行動加值服務之付費意願徑路關係之比較劉文良環球技術學院商務科技管理系摘要本研究以消費者的知覺價值觀點，探討消費者性別對行動加值服務的付費意願。本研究採用問卷調查法，調查對象為台灣地區七大行動加值服務業者的現有用戶。本研究共發出400份問卷，回收341份，扣除10份填寫不完整的無效問卷，有效回收331份，有效回收率達82.75%。研究結果顯示，消費者對行動加值服務的知覺品質會正向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺犧牲會負向影響知覺價值；消費者對行動加值服務的知覺價值會正向影響付費意願。而且性別對行動加值服務之付費意願徑路關係具有顯著影響。關鍵詞：行動商務、行動加值服務、知覺價值、付費意願環球技術學院科技人文學刊第五期－88－APathComparisonoftheWillingnesstoPayforMobileValue-AddedServicesbetweenGendersWen-LiangLiuDepartmentofCommercialTechnologyManagement,TransworldInstituteofTechnologyAbstractThisstudypresentstheviewpointofperceivedvaluetoinvestigatethewillingnesstopayformobilevalue-addedservices.Theproposedmodelwasempiricallytestedusingdatacollectedformasurveyofmobilevalue-addedserviceconsumers.Thestructuralequationmodelingtechniquewasusedtoevaluatethecausalmodelandconfirmatoryfactoranalysiswasperformedtoexaminethereliabilityandvalidityofthemeasurementmodel.Ourfindingsindicatedthatperceivedqualityhasadirecteffectonperceivedvalue;perceivedsacrificehasadirecteffectonperceivedvalue;andperceivedvaluehasadirecteffectonWillingnesstoPay.Keywords:MobileCommerce,MobileValue-AddedServices,PerceivedValue,WillingnesstoPay壹、諸論根據資策會（2005）ACI-FIND公佈的資料顯示，我國行動電話門號持有密度，從2003年底的114%下降至2004年低的100%，而行動電話業者所追求的不再只是門號用戶數，而更關心的是每位用戶的平均收益值（AverageRevenuePerUser,ARPU）是否能不斷提升。因此深入了解消費者為何願意付費，成了行動加值服務業者目前最關心的課題。行動加值服務相關研究近年來倍受重視，研究者也爭相投入（林隆儀與方業溥，2006；湯宗泰等人，2006；Balasubramanianetal.,2002;Barnes,2002;Buellingen&Woerter,2004;Fangetal.,2005;Figge,2004;JIH&Lee,2004;Lee&Benbasat,2004;Lin&Wang,2006;Okazaki,2006;Ratliff,2002;Wu&Wang,2005），大多數的學者從企業經營績效、科技接受、價值鏈、市場行銷、以及操作便利性或是安全性的角度切入，其研究結果各有所長，也都對於行動加值服務市場與行動電信業者有相當的幫助，然而，本研究與過去研究較不同的，是想回歸到消費者最根本的消費態度，希望藉由行銷學的角度，透過消費者對這些加值服務商品的最原始價值知覺，來測量消費者的付費意願高低，因為再好的服務，若沒有人使用，服務功能將成閒置浪費，再多人使用的服務，若沒有人願意付費，對於行動通訊業者而言，也都是白費，所以本環球技術學院科技人文學刊第五期－89－研究希望透過知覺價值理論來驗証消費者心中對於行動加值服務的價值知覺，以提供行動通訊業者提供服務方案以及往後的研究者做相關研究之參考。根據上述說明，本研究希望透過消費者知覺價值的評估模式，去探討消費者心中對於行動加值服務的價值知覺高低，以及進而影響付費意願的高低，屬於驗証性的分析，並希望透過此論文達成以下目的：1.了解消費者對於行動加值服務之商品的知覺價值與付費意願。2.透過消費者對於行動加值服務的認知來驗証知覺價值理論。3.檢驗不同性別的知覺價值模式是否達到顯著差異。貳、理論背景與研究模式一、行動商務由於「行動商務（MobileCommerce）」涉及範圍十分廣泛，而許多學者也對行動商務下了許多的定義與註解。Durlacher（1999）認為行動商務是透過行動設備來進行任何有獲利價值的交易。Mobilocity（2000）認為行動商務係使用無線技術提供給顧客、員工及夥伴，具有便利性、個人化、行動定位的服務。Skibaetal.（2000）認為行動商務是使用無線設備進行溝通、資訊交易並透過連結公用及私人網路來獲得需要的內容資料。Raina&Harsh（2001）認為行動商務是一種聲音認證服務（Voice-recognitionServices），能夠讓使用者透過手持式行動設備透過網際網路以完成各種交易活動，例如利用手機購買商品、支付帳單、訂購票等活動。Laura（2001）認為行動商務代表「包含電子商務及電子商業的領域，且透過使用行動式設備及行動商務進行任何電子交易或資訊、服務及商品交換以獲取價值」。Kalakota&Robinson（2001a）指出行動商務是指一面行動，一面做生意，起因於使用者想要在沒有桌上型電腦的時候，也能透過無線設備進行交易與資訊交換。總結以上許多學者對行動商務所下的定義，可知道行動商務是透過無線行動設備在任何時間、任何地點使用無線科技連接到網際網路以達成線上交易、資訊交換，包含資訊流與金流等種種活動。而行動商務之無線裝置包含了使用最廣也最常見的行動電話、PDA、掌上型電腦、膝上型電腦、行動工具所裝設之行動界面等等。由上述學者對行動商務的定義，可知行動商務的應用範圍其實是包含許多不同種類領域的，比較知名的是Kalakota&Robinson（2001b）依服務對象將行動商務應用領域分為三大類：1.企業對消費者（BusinesstoConsumer；B2C）：即企業提供給消費者的服務，如行動銀行／行動券商、行動購物、無線網路廣告、簡訊服務等。消費者主要是透過產業與電信業者的配合所提供的服務，利用行動設備沒有空間、時間限制，立即取得所需要的資訊或服務。2.企業對員工（BusinesstoEmployee；B2E）：即企業提供給員工的行動應用，隨著產業對於M化的需求提高，全球有愈來愈多的行動辦公室員工，為了提升這群必須經常游走在辦公室各處並不時出外洽公開會的員工生產力及行動環球技術學院科技人文學刊第五期－90－力，故企業提供員工利用無線網際網路配合行動設備，進行即時的資料查詢、修改各項資訊、快速有效率地完成工作，企業利用這種幫助員工而善待顧客的方式，不但能增加員工生產力並獲得顧客滿意度，進而使企業增加獲利的可能性。3.企業對企業（BusinesstoBusiness；B2B）：延伸企業對員工觀念，建構一個能讓企業員工透過行動設備，隨時、隨地與包括企業內部其他部門、外部客戶及合作夥伴在內，皆可暢行無阻的溝通管道。由於目前國內行動加值服務的發展仍於起步階段仍以B2C為主，也就是以消費者為主要族群，因此本研究將研究範圍設定為B2C之行動加值服務模式。二、知覺價值理論(一)知覺品質（PerceivedQuality）品質（quality）被廣泛地界定為優勢（superiority）或是優越性（excellence），進一步延伸之後，Zeithaml（1988）認為，知覺品質（PerceivedQuality）是指消費者對一個產品整體性優點的判斷。Steenkamp&Jan-Benedict（1990）則認為消費者在有意義的個人或情境變數之下，有意識或無意識地處理一些與品質屬性有關的線索，進而影響其最適合消費產品的選擇，這種特殊的價值判斷即稱為知覺品質。而Aaker（1996）認為知覺品質不同於「實際品質」。Holbrook&Corfman（1985）對知覺品質的定義提出一個概念性的架構：1.知覺品質是以品質屬性為基礎的評價性的偏好或判斷。2.知覺品質是一種產品與消費者間互動的結果，此意味著同一種產品的品質，在不同的消費者間會有很大的不同。3.知覺品質是相對性的概念，可能會受其他競爭產品與消費者自身特質等的影響。此外，知覺品質也會受情境變數的影響。4.使用產品的消費經驗也會影響知覺品質。Zeithaml（1988）從四個方面來說明知覺品質：1.知覺品質與客觀品質（objectivequality）不同。Holbrook&Corfman（1985）曾對機械定義上的品質（mechanisticquality）和人性定義上的品質（humanisticquality）做出區別，前者是指一件事物客觀上的外觀或是特徵，後者則是指人們對事物的主觀回應，是一種會因判斷的不同而呈現的相對結果。2.是一個比較高層次的抽象概念而不是產品的特殊屬性。眾多學者認為消費者對產品訊息的知覺結構是階層性的（Young&Feigin,1975），而其中最低的階層即為產品屬性，而最複雜的則是消費者對產品所知覺的價值，而知覺品質的階層位於兩者之間。在概念上，知覺品質是較為抽象的概念，而產品屬性則是實質的特性（Olson&Reynolds,1983）。3.對產品整體性評估，類似產品態度。Olshavsky（1985）認為，知覺品質是對產品的總體性評估，類似對產品的態度。而Holbrook&Corfman（1985）也提出相同的看法，認為知覺品質是對產品整體的價值判斷。4.由消費者的記憶集合（Evokedset）中加以比較評斷。在消費者的心目中對產品的品質評價，通常是經過比較而來的。消費者對該產品的知覺品質，是取決於替代產品的優越性。因此，知覺品質是一種相對的概念環球技術學院科技人文學刊第五期－91－的，而且是透過消費者而不是廠商來評比的。(二)知覺犧牲（PerceivedSacrifice）Zeithaml（1988）從消費者的角度來看，其認為價格是消費者為取得產品所放棄或犧牲的代價，在此將價格定義為一種犧牲，這與其他研究者的概念相同（Chapman1986;Mazumdar1986;Monroe&Krishnan1985），知覺犧牲的元素包含了知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格，前者是指消費者購買此產品時知覺到的貨幣成本，後者是指消費者購買此產品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非貨幣性成本。Bakeretal.（2002）認為除了貨幣性價格知覺之外，購物經驗成本亦會影響到商品之價值知覺，購物經驗成本包含有消費者在獲得產品上的時間及努力成本，還有像是受到大聲音樂及擁擠的惱怒所引發的購物心理成本。時間／努力成本意指消費者在某家商店的購物行程中，所付出的時間和努力；心理成本知覺意指消費者在購物經驗中所感受到的心理壓力或情感上的勞累。但Zeithaml（1988）認為消費者所知覺到的犧牲，不只是放棄的貨幣數量，可能還包括如：購物旅行、搜尋等非貨幣成本。所以知覺犧牲可以說是：消費者為了獲得某產品所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出。不過Zeithaml（1988）認為對消費者而言，貨幣性的支出還是比較重要的，加上非貨幣性的犧牲不容易衡量，所以相關知覺犧牲的研究大多只針對知覺的貨幣犧牲（Teas&Agarwal,2000）。本研究在討論