创意简述培训(1)

创意简报（兼谈客户部如何与创意部协调）广告企划流程产品市场消费者竞争状况产业分析问题点机会点情境分析定位广告企划流程产品价位通路推广行销组合策略行销策略行销目标目标市场定位广告企划流程广告目标创意策略媒体策略广告策略推广立体平面创意发展执行计划广告企划流程讨论\修正\进行第二波广告计划广告效果测定广告活动执行预算安排执行计划背景资料目的：汇集整理背景资料及经验，是为了编制一个好的、可行的创意策略及简报。行动：熟知那边产品及市场。–从客户那边获取：销售目标及占有率，行动目标及策略，通路、价位、促销活动，任何有用的调查，产品特性、功能细节。–从广告资料中获取：竞争品牌的广告量及广告表现，成功的与失败的广告历史，本公司在相同案例中成功与失败的广告历史，并请教于对本品牌有经验的资历深人员。如有需要，可要求做调查。–从你自己的经验中获取：试着去深入了解产品及其竞争对手，去参观制造工厂、去拜访经销商，征询他们的意见。背景资料结果：决定–现在是谁在使用这类商品？谁是潜在购买者？（列述年龄、收入、生活形态、行为等）–对他或她而言，本产品最重要的是什么？（列述本产品的理性利益点及感性利益点）–何时何地使用？–使用情形如何？只使用本产品呢？或者也使用其他竞争品牌？使用及使用频率如何？–他们为什么要买我们的产品？他们现在要买的是什么品牌的产品？我们希望能如何以我们的方法来改善他们的行为、信仰、感觉？创意策略目的：以简单的一页来陈述：“我们期望这个广告能做到什么？”创意策略行动：–如果这个品牌本来就已经有它的创意策略，那么就重新检查，并决定是否必须更换或修正。–如果需要更换或修正，就填写下列的“创意策略工作单”来辅助你的一页“创意策略”，合之更为简明扼要。–你的主任或经理（业务部经理或创意指导、总监），必须核准这个策略，然后也必须取得客户的同意。–策略应目的化的简要。因为，为了使其更有效果，大部分的广告必须对准一个单一简要的承诺。创意策略结果：每个人都必须同意这个广告所决定的，所要完成的任务。创意策略工作单品牌：_________日期：_________AE：_________（一）行销策略我们准备如何达成销售？例如：试销阶段。更多的购买频率/减少对其他品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。创意策略工作单二、目标消费群不仅是年龄、收入、性别而已，当试着以各种不同的角度来描述：你期望本广告能影响到什么类型的消费者？三、竞争状况谁是主要的竞争对手？他们的广告诉求为何？（主要利益点、品牌印象）四、主要利益点消费者使用本产品能得到什么重要的利益？创意策略工作单五、主要利益承诺与支持点–第四项所列之各利益点，哪一点最突出与重要？–如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？–主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？–消费者是否已熟腻了你所提出的利益承诺？如果是，就考虑提出其他重要的、新颖的利益承诺，如果消费者确信认同你的利益点，那么他们的购买习性将会产生的效果是否能切合行销策略？创意策略工作单六、现在的与未来的品牌印象–消费者对本品牌的感觉如何？–我们希望改变这个印象吗？–如果是，要塑造成什么样的品牌印象？创意策略品牌：_________日期：_________撰写：_________1.目标对象——XXXXXXXXXX2.主要目标——（广告将促使消费者确信认同：XXX）3.支持点——XXXXX4.格调——XXXXXXX□建议本策略需要做调查□现行资料即可创意简报目标：向创意小组做简报，说明主题需求，并共同协商创意工作之时间流程表。行动：填写工作要求表。–讨论客户的需要及工作上的要求。–拟订确实的工作时程表，让创意人员有足够的时间去做杰出的创意表现。一般它最少必须是：——四星期来企划整体的广告活动。——二星期来完成电视脚本及报纸色稿。——一星期来完成电台脚本及简单的报纸色稿。——几天到一星期的时间完成修正，如果客户或新闻局要求修正的话。创意简报–在工作量繁重的期间，你必须再增加一个星期的时间来缓冲。如果客户要求在更紧迫的时间内完成，整个计划必须与业务经理及总监讨论，以寻求解决之道。–与创意小组讨论策略及其他有用的背景资料，整个案子一直到你做创意简报时，才算正式展开。创意简报–与创意小组做一番有效的讨论，将可完成三件重要的事情：1.可以让创意人员确实地了解你的简报要点，也可以使他们避免在错误的方向中浪费精力。2.简报可确使创意人员知道整体案子的主要重点，当你提出背景资料时。或许你也可以提出一些你具体经验，例如：你测试这个产品或参观工厂的经验等等。3.这个简报还可以告诉创意人员，你花了时间去帮助他们，这一点是非常重要的。创意简报–随时与创意小组及制管保持联系，以便了解工作进度。他们可不喜欢你自己个人的主观意见或不断提醒他们工作的截止时限。他们可能比较喜欢你表现出对工作的关心或提供更多他们所需要的资讯。结果：这个过程一定会产生出一个广告主题，达到本简报的目的与要求。创意检查目的：在公司内部检查本创意工作：–确定是否符合本公司的水准与要求。–是否解决客户的问题，并准备开始提案的工作。行动：向客户提案的前一天或前二天，AE要召集“创意检查小组”人员举行会议，在这个会议中，“创意检查小组”人员要扮演客户的角色，由创意人员、创意主管会同创意总监向“创意检查小级”提出说明。创意检查–“创意检查小组”最少必须包含以下人员：1.总经理2.业务总监3.市场经理–会议上，AE先简述创意策略及检查各项重要的、有关于广告的需求，然后创意人员针对他们的创意表现提出说明。–会议中由业务先做说明，接下来才是创意人员。创意检查–当你被要求做创意工作的评估时，下列有几个步骤必须遵循：1.注视整个创意表现。首先，放轻松，试着把它当作是已完成的广告，注视它的细节二次或三次。如果对创意小组的企图有任何不懂的地方，要求他们提出解释或说明。创意检查2.问自己（并摘记下来）。它是否符合策略？它是否具备了清楚、简要的销售创意？它是否具有信赖度？它是否很独特而有别于竞争对手？对本产品而言，是否明确清楚？我对它的感觉如何，假设它是相当不错的杰作？创意检查3.将你想发表的意见按先后次序列出,如果是很长的意思,就要决定何者最重要要先发表,其他居后.4.告诉创意小组你案子的概念，然后整理排列你所要发表的主要意见，征询创意小组对你的意见的反应，并要求他们仔细的聆听。创意检查结果：“创意检查小组”的结论将会是：1.接受本案。2.接受本案，但要做少许修改。3.要求创意小组做进一步的思考并修改。4.拒绝通过本案。如果结论是前二项的话，则客户提案可按时进行，如果是第三项的话，也许提案可按时进行，或许（如果创意总监或主管要求的话）我们可以试着延期一、二天。如果本案拒绝通过，我们通常将客户提案延后一星期。创意检查最后，要记住下列事项：一旦创意表现经“创意检查小组”通过，也就是你与每一个创意人员都获得通过。你的问题都必须在“创意检查会议”中解决，然后你便可以以你的专业知识向客户提案。因为所有的创意表现都是经过本公司严谨的检查过程，并获得通过，这将给你保护这些创意表现的信心，并有效地把它卖给客户。向客户提案目的：争取客户通过我们所提出的创意表现。行动：AE报告背景资料–可以简略地表达创意策略，或是详细的表达文案背景历史、重要的调查结果及其他背景资料。–然后由资深创意人员说明广告。–有时候广告公司的AE会增加一些他们的机动性意见。–客户对本提案表达意见，对“创意检查小组”的评估也许是完全支持，或完全反对。–对AE而言，这是非常重要的，因为他们全是案子的决策关键人物，所以要仔细聆听客户的意见，仔细的评估他或好的意见。向客户提案–如果这个建议对本广告有帮助，我们应该坦然地考虑接纳，如果无助于本广告或与策略不符的话，则应尝试着向客户说明原因的所在。–这不是在测试“谁对？谁错？”，而是在探讨：要做好一个广告“怎么做才是对的？”。向客户提案结果：广告被接受，或被要求修正。–如果被要求修正的话，AE必须很仔细地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客户现在的要求摘记下来。–不可对客户承诺重大个案的进行期限，必须先与主管及创意总监商讨后再答复客户。制作目的：获得通过的广告案，成功地进入执行与完成阶段。行动：广告制作可分为四个阶段：1.制作前的策划。2.开始制作（拍片、拍照、录音、插图、照相打字）。3.制作后（剪辑、选片、录音组合、完稿）。4.整合（将所需的稿件分送各媒体单位）。制作制作前的策划：–取得审核单位的必要核准。这是AE的责任。–接下来，制管或制作总监要准备影片或平面稿的工作进度预定表。–AE确认及检查是否正确、合理，并需取得客户的核准。–未取得送检核产供销及估价确认签署，不可进行曲任何工作。–最后，影片及平面稿的制作前会议，客户应检查制作进度表，播放地点、位置，及其他的重要细节，本会议通常在进行制作的前几天举行。谢谢！广告公司业务运作广告代理内部作业模式客户创意部业务部媒介部财务行政主管主管主管主管主管客户品牌小组支援系统资讯中心服务系统一个广告的产生过程•想出来•卖出去•做出来•播出去•客户做工作说明•搜集资料•内部作业•提案+报价•制作执行•媒介执行一个广告涉及的角色客户方代理商协作方领导财务业务窗口创意业务企划媒介财务媒介公司制作单位媒介单位工作卡制度•统一流程环节•便于财务管理专款专用控制收支个案结算•便于书面作业•便于品质管理以工作卡衔接的作业流程客户简报开卡客户确认客户验收客户付款内部作业拟案提案/报价执行结卡主管审核主管指导主管指导调度/财务万事开头难+无米之炊难客户工作简报/搜集资料•明确市场状况•明确竞争状况•明确目标对象状况•明确自身状况•明确问题、机会和目标•明确能力和对策（有所为与有所不为）•明确评估标准资讯输入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？想法输出万变不离其宗的传播策略策略5MMODELMISSIONMONEYMESSAGEMEDIAMEASUREMENT所有策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++WHY/WHOWHAT/HOWWHEN/WHERE对客户的10点建议•由公司开始：历史、成长、组织、文化、哲学•仔细解释产品•目前市场状况•竞争分析•仔细定义消费者•探究产品如何满足小组（调研资料）•品牌的行销历史•说明渠道系统•行销目标及策略•告诉代理商，如何判断、评估广告的效果策略企划--准备•准备一份资料清单，请客户照单提供•向媒介部索取竞争品牌广告作品资料•向媒介部索取竞争品牌广告量及时间•搜集并了解广告法规对该类别的限制•了解至少五个消费者对产品的意见•了解至少五个店面陈列和回转的状况•列清楚需要市调提供的消费者资料•自己使用产品三次以上•在三天内完成上述事项•向客户提出从策略形成到广告播出的工作进度•向创意及媒介主管询问确定作业人员策略企划--撰写•资料分析，找出生意机会，归纳品牌定位及个性•确定目标对象及其消费需求•总结其目前对品牌持什么态度？问题何在？•广告任务自然形成---解决什么问题？•达到什么目的？•确定期望消费者接触广告后的反应•确定利益点（如何满足消费者以达成上述反应？）•写出支持点（支持利益点成立的事实依据）•结合品牌个性/目标对象/广告任务/竞争分析确定创意的格调/态度媒介工作三步曲•客户代表媒介计划媒介工作简报，产出：媒介策略•媒介计划媒介购买媒介策略简报，产出：媒介计划•媒介购买媒介单位实施媒介购买，结果：媒介投放•好的简报必须经过整理、消化、并思考如何产生好成果•简报只是开始，应适时适度关心，掌握工作进度和品质媒介计划三步曲媒介目标媒介策略媒介计划媒介策略•目标对象•媒介选择•媒介行程•媒介比重•地域分配•优先顺序媒介计划取决于媒介计划产品消费者行销目标与策略广告创意不可抗力预算投入媒介环境经济状况竞争者市场业务运作关键--业务工作简报一份好的策略详实的相关资料开好工作简报会AE不等于特快专递想出来很重要，卖出更重要消费者导向思考模式与