中国销售管理专业 促销管理(第六章 销售促进策划 XXXX年)

[e-mail]:135246第六章销售促进策划第一节销售促进的定义及其重要性一、销售促进概论（重点，P153）所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。销售促进的范围很广，形式多种，如面向消费者的促销（如样品、优惠券、价格减价、产品保证等）；面向中间商促销（即交易促销）（入购买折让、广告折让等）以及面向销售员促销等。二、销售促进的重要性1、在产品性能指标无明显的行业里，单靠广告一种手段有时已难以达到在消费者心目中筑起对一种品牌偏爱的信念。在这情况下，消费者往往能被向他们提供切实优惠的促销行动所打动。2、在有些领域里，生产厂商广告的影响效应已经达到饱和状态，广告的边际效益已很微薄。超过这个饱和临界点，花钱搞促销就比广告的收效更大。3、流通市场竞争的需要也往往驱使生产厂商开展能对产品销售产生立竿见影的促销活动。2第二节销售促进的优化（重点，P155）一、建立销售促进目标在不同类型的目标市场上，销售促进的具体目标是各不相同的：1、如果目标市场是消费者，销售促进目标可确定为：（1）大量购买和重复购买（2）吸引潜在购买者试用（3）说服竞争者的品牌使用者放弃原有品牌而使用本企业产品2、如果目标市场是中间商，销售促进目标可确定为：（1）吸引中间商购买新的产品项目（2）提高购买水平（3）鼓励非季节性购买（4）对抗竞争者的促销活动（5）建立零售商的品牌忠诚（6）获得进入新的零售网点的机会3、如果目标市场是推销人员，销售促进目标可确定为：（1）鼓励对新的产品或型号的支持（2）刺激非季节性销售（3）鼓励更高的销售水平等二、选择销售促进手段1、用于消费者的销售促进手段用于消费者的销售促进手段主要包括：样品、赠券、现金折返、一揽子折价、实物奖励、特殊广告等。（1）样品：样品是提供给顾客试用的商品。有些样品是完全免费的，另一些则由企业收取少量费用用以抵减生产成本。赠送样品是最有效但同时又是最3昂贵的方式。有时样品被一起放在样品箱里，这样又可以用来推销其他产品或服务。（2）赠券：赠券是一种凭证，顾客在购买某些特定商品时可凭赠券折扣优惠。赠券可以附在其他商品中一同寄出，或是放在广告中。这样可以刺激已有名气的品牌消费或者促进新品牌的试用。（3）现金折返：现金折返类似赠券，只不过顾客所获得的价格优惠是在购买之后而不是购买之前。消费者向生产厂商提供了购买的证据，然后它们就以邮寄的方式偿还一部分购买支出。（4）一揽子折价：一揽子折价使得消费者在享受价格优惠之外，还可以在另一件商品上省钱（书上有误！）。减少的价格是由生产商直接在标签或外包装上标出的。它可以是减价出售的独立包装（如买一送一）或者是两件有关的商品装在一起（如牙刷和牙膏）。在刺激短期销售方面这种手段非常有效，甚至超过了赠券。（5）实物奖励：实物奖励是免费或以低价提供商品作为对购买某件商品的鼓励。奖励可以是放在包装物内，也可放在包装物外。如果是可以再次使用的物品，包装物本身也可以是一个奖励，比如装饰盒。（6）特殊广告：特殊广告是作为给消费者礼品的物品，上面通常印有厂商的名字。典型的“特殊广告”包括钢笔、日历、钥匙扣等。这些礼物具有很强的实用性，深受消费者的喜欢。2、用于中间商的销售促进手段（即交易促销）用于中间商的销售促进手段主要包括：批发回扣、推广津贴、销售竞赛和免费产品等。（1）批发回扣：企业为争取中间商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量本企业产品的批发商以一定的回扣。（2）推广津贴：企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。4（3）销售竞赛：根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作用。（4）免费产品：生产商还可以提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。3、用于推销人员的销售促进手段用于推销人员的销售促进手段主要包括：免费提供人员培训、销售竞赛、纪念品广告等。（1）免费提供人员培训、技术指导。（2）销售竞赛：其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销售量，方法是推销成功就可以获得奖品，以激励推销人员完成较高的销售指标。（3）纪念品广告：它是由推销人员向潜在消费者或顾客赠送一些有用的但价格不贵的物品（如圆珠笔、打火机等），条件是换取对方的姓名和地址。这些物品可以帮助推销人员提高推销量。三、设计销售促进方案销售促进方案的内容一般包括（补充）：激励规模激励对象送达方式活动期限时机选择那么，设计销售促进方案有哪些步骤？（1）必须确定奖励金额：如果想取得好的销售促进效果，一定限额的奖金是必须的，更多的鼓励奖金会产生更好的销售效应。（2）企业必须确定如何发起和分配促销计划：折扣券可以在包装上、在商店里或通过邮寄等形式发行。此外，宣传的持续时间也很重要，如果促销时间5宣传期太短，许多可能成为主顾的人将会离去，如果时间太长，将会失去一些“立即行动”的顾客。四、制定销售促进预算通过以下两种确定：（1）自下而上的方式：即由营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。销售促进成本=管理成本（如印刷费、邮寄费和促销活动费等）＋激励成本（如赠券奖或减价）×促销期间销售量某种保健营养口服液，其原售价为12.9美元，现将在限定日期内降价0.9美元。在扣除营销费用之前，生产商要获得每盒5美元的贡献毛利。品牌经理预期在这次减价中能销售100万盒口服液。这样这次活动的激励成本将是90万美元（0.9×100万）。假如管理成本将花费10万美元。那么总成本为：10＋0.9×100万=100万美元为了在这次销售促进活动中保本，该公司在期间内必须比不减价时多销售出盒口服液：100万／5=20万（2）按习惯比例确定销售促进预算比如，某企业在其所生产的三种产品中：洗衣粉的销售促进预算占总预算的20%香肥皂的销售促进预算占总预算的30%洗发液的销售促进预算占总预算的50%五、评估销售促进效果销售促进活动结束后，应立即对销售促进进行效果评估，以总结经验与教训。6评估销售促进效果，可以采用四种方法，即：销售业绩分析消费者固定样本数据分析消费者调查实验研究进行测定销售业绩分析即对销售促进活动前、活动期间和活动后的销售额或市场份额进行动态比较，根据数据变动来判别销售促进效果。分三种情况进行分析：（1）第一种情况：假设某公司在某地的市场份额为S，那么B（B表示销售活动前的时间）：SB=6%P（P表示销售活动期间的时间）：SP=10%A（A表示销售活动结束后的时间）：SA=5%（SA下降，说明消费者还没有完全消耗他们所购买的商品）E（E表示销售活动结束后经过了一段时间）：SE=7%由SE=7%＞SB=6%，表明这次销售促进活动吸引了部分新的顾客，也刺激了原有消费者更多地购买。（2）第二种情况：B（B表示销售活动前的时间）：SB=6%P（P表示销售活动期间的时间）：SP=10%A（A表示销售活动结束后的时间）：SA=2%（SA下降，说明消费者还没有完全消耗他们所购买的商品或没有进一步购买）E（E表示销售活动结束后经过了一段时间）：SE=6%可见，SE=SB=6%，表明这次销售促进活动没有带来多少新的顾客，而是在很大程度上表现为购买时间模式的改变而非总需求的改变。（3）第三种情况：B（B表示销售活动前的时间）：SB=6%P（P表示销售活动期间的时间）：SP只上升了很少或没有改变7A（A表示销售活动结束后的时间）：SA在销售活动结束后就开始回落，并且停留在比原来（SB=6%）更低的水平，即：E（E表示销售活动结束后经过了一段时间）：SE＜SB=6%这说明该产品可能已处于产品生命周期中的衰退期，此次销售促进活动只是使衰退期速度缓慢了一些，但无法改变衰退的趋势。