九芝堂股份有限公司营销管理报告

九芝堂股份有限公司营销管理整体汇报报告目录营销问题回顾整体营销策略–竞争战略–产品组合–营销组织结构–信息系统建设预算与盈亏分析执行保障虽然九芝堂在过去3年销售年均增长率20.9%，但是增长主要来源于并购而非自身的业务增长358400.542069.6144.2205.7200120022003工业销售收入增长状况单位：百万元营销中心并购增量31%营销中心的贡献69%并购的贡献在湖南，九芝堂已经形成强的品牌优势；但在全国范围内并不处于有利地位示意在湖南全国总成本领先战略别具一格战略专门化战略西安杨森强生安利正大福瑞达江中制药河南宛西众多普药厂家高高低投资回报销售额•品牌优势•价格大小低高•西安•杨森•强生•同仁堂•哈药•安利A•武汉健民•江中制药宛西B•白云山•三九•众多小规模厂家DC•众多保健品•厂家E公司战略群分析目前销售增长仍然主要来源于驴胶系列、斯奇康、六味地黄系列等产品，其他产品对销售增长的贡献有限各产品对销售增量的贡献：驴胶补血系列24%斯奇康34%六味地黄系列20%裸花紫珠9%补肾固齿丸9%其他4%2003年销售增量分布单位：百万元驴胶+23斯奇康+33六味+19乙肝宁-15裸花紫珠+9补肾固齿+9其他+4544.7625.7资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析对销售增量的贡献78%从外部来看，产品组合令人担忧，影响未来增长，需要培养更多的明星产品支撑未来增长按2003年计算的产品组合示意驴胶补血颗粒问题区狗区明星区现金区相对最大竞争对手的市场份额1.0X15%目标/市场领域增长率六味地黄丸斯奇康大量小产品10X0.1X足光粉乙肝宁颗粒补肾固齿裸花紫珠片健胃愈疡片高低高低从九芝堂内部的产品组合来看，新的明星产品逐渐涌现；但是大多数产品处于问题区和狗区；现金产品偏少，对支持明星产品增长需要的现金流会有一定影响按2003年计算的产品组合资料来源：九芝堂内部统计数据，群英顾问分析明星区现金区问题区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片健胃愈疡片按2002年计算的产品组合明星区现金区问题区狗区浓六味地黄丸（新）驴胶补血颗粒(大)斯奇康足光粉补肾固齿乙肝宁颗粒（新）裸花紫珠片足光粉销售贡献销售增长率销售增长率销售贡献从现有主导产品目前市场的状况来看，新省份、新产品的市场开发迫在眉睫。九芝堂应对现有产品进行分析，选择新的潜在拳头产品来发展现有主导产品增长促进因素增长阻碍因素驴胶系列补血市场继续快速增长东阿阿胶的阿胶系列04年销售近7亿在湖南省外，驴胶仍有增长空间湖南市场面临同质产品的竞争湖南市场增长潜力有限在全国范围内，补血替代品众多斯奇康专家网络、学术支持产品市场覆盖面可以进一步扩大产品适用人群可以进一步扩大新产品系列的不断推出同质产品跟进迅速，竞争加剧六味地黄系列九芝堂品牌进一步强化湖南市场面临同质产品的竞争在全国范围内，替代品众多在各地都有强势地域品牌乙肝宁系列肝炎人群众多肝炎市场继续快速增长在全国范围内，替代品众多没有医院队伍报告目录营销问题回顾整体营销策略–竞争战略–产品组合–营销组织结构–信息系统建设预算与盈亏分析执行保障为了进一步改善九芝堂的营销管理，首先要确立九芝堂未来的竞争战略。竞争战略需要基于SWOT分析来确定优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应劣势地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求威胁主导OTC产品的竞争激烈；潜力OTC和处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对灰色的推广限制基于SO竞争战略，群英顾问建议九芝堂将以湖南市场为基础、以产品二次研发为核心，大力发展OTC事业；对于处方药，整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓SO竞争战略：最大化九芝堂的优势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应机会主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求OTC新区域的开拓：首先牢牢抓住湖南市场，然后大力开发潜力地区，逐步覆盖全国；充分发挥研发优势，以研究消费者需求为先导，二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；适时抓住有潜力的处方产品转化为OTC产品的机会，率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；发挥资金优势，依靠九芝堂品牌优势，全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品基于ST竞争战略，群英顾问建议根据消费者的健康需求趋势逐步推出新OTC产品；同时发展产品族群，降低市场成长成本和投资风险；对于处方药，加强专家网络建设和学术推广ST竞争战略：最大化九芝堂的优势，以把面临的威胁最小化优势资金优势：已经具有发展所需的资金实力；优秀的资本运作能力；品牌优势：九芝堂已经在部分地区具有相当的知名度和美誉度；产品优势：独家产品、产品质量可靠；网络优势：OTC在湖南及周边市场已经建立较的市场地位；处方药已经有相当规模研发优势：具有相当的研究开发能力；潜在的营销协同效应威胁主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响依靠资金和研发优势，在时时跟踪消费者的健康需求趋势的基础上，逐步推出满足消费者需要的、盈利能力强的新产品和齐全的产品剂型/规格；围绕强势品牌，发展产品族群（例如补血族群、期奇康系列），以发挥协同优势，降低市场成长成本和投资风险;产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他OTC产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本，更高地提高品牌产品的盈利水平，和降低投资风险；利用现有营销资源，加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险基于WO竞争战略，群英顾问建议OTC以做强重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；同时学习先进的标杆企业，建立和完善渠道管理和终端管理WO竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以最大限度地抓住发展的机遇和市场机会劣势地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响机会主导OTC产品和潜力处方药产品所在市场有一定市场潜力；在南方尚未形成强势中药企业品牌；中国经济持续发展、医药市场高速增长，为快速发展提供了良好的宏观环境；OTC市场发展迅速带来新的机会；收入的提高使消费者的价格敏感性下降；消费者收入和素质的提高，带来对新健康领域、高质量的新品牌、产品新/高技术含量的需求快速建设OTC重点市场网络/渠道；以做强OTC重点市场为基础，快速建设其他潜力地区的市场网络/渠道，逐步开发全国市场；完善渠道管理和终端管理系统；考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；与专业培训公司合作，迅速培养OTC实操人才基于WT竞争战略，群英顾问建议建设扁平化的组织，建立奖励机制鼓励营销创新，建设信息系统以加强内部控制，提高营运效率和效益WT竞争战略：最小化九芝堂的劣势，以把面临的威胁最小化劣势地域品牌；产品：成本高；处方药物后续储备有限；市场网络：OTC存在区域局限；处方药营销资源分散；OTC终端管理：缺乏经验和力度；广告宣传：几乎没有；适应新竞争形势下的营销管理能力有待提高人力资源缺乏，对市场开拓带来影响主导和潜力OTC/处方产品面临加剧的竞争；在待开发省份面临当地中药企业的竞争；市场开发成本日益增高，市场风险越来越大；OTC市场各健康领域已经趋于成熟，新健康领域的涌现有一定难度；市场变化越来越快，对企业应变能力的要求越来越高；政策法规对处方药灰色的推广限制、招标的影响建立奖励机制鼓励营销创新；建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；考虑引进强的竞争公司的人才；信息系统：加强内部控制，提高营运效率和效益；逐步加强分析和辅助决策能力对于处方药，逐步将公司资源回归；调整产品结构，根据消费者需求推出新产品；通过建立的渠道网络和OTC形象，带动其他品牌产品的销售量，提高规模，以进一步摊薄成本威胁通过进一步的排序分析，群英顾问建议九芝堂优先采取“OTC新区域开拓”、“借鉴先进标杆企业”的竞争战略举措相对低相对高相对易相对难•实施举措可能的收益•实施的难度优先采用充分关注等待机会最后考虑1,235,67,84911,1213141516竞争战略举措排序1.OTC新区域的开拓2.借鉴先进的标杆企业，完善渠道管理和终端管理,建立奖励机制鼓励创新3.与专业培训公司合作，迅速培养营销实操人才；4.建设扁平化的组织，提高企业的应变能力；5.考虑引进有营销经验的高级营销管理人才；6.加强专家网络建设和学术推广，增高中标率、减低灰色推广的危险；7.全力打造现有OTC产品的强势品牌和进一步在更广的地域提升形象九芝堂品牌；8.整和现有营销网络，加速潜力处方药的市场开拓；9.建设信息系统；10.二次研发满足消费者需求的新剂型、新给药方式；11.关注新处方产品的研发动态，购买有潜力的处方产品；12.率先推出从处方产品转化为OTC的新药品；13.围绕强势品牌，发展产品族群产品逐步涉及有潜力和机会的OTC治疗/健康领域；14.对于处方药，逐步将公司资源回归；15.通过建立的渠道网络和企业形象，带动其他产品的销售量；16.涉及新的、有潜力和机会的治疗/健康领域优先采用紧急关注充分关注最后考虑等待机会10基于以上分析，群英顾问认为，短期内，在OTC方面，九芝堂需要努力开拓湖南省外市场；在处方药方面，需要积极推广新的产品，同时对现有的三支处方药队伍进行资源整合OTC–对于现有产品，选择性地努力开拓湖南省外市场•湖南作为成熟地区，现有产品的增长潜力和营销机会减小•选择性地努力开拓湖南省外市场，能有效提升九芝堂在更广泛区域的影响力，为逐步成为全