消费者生命周期模型在交互电视产品营销推广中的应用

消费者生命周期模型在交互电视产品营销推广中的应用王丽琴杨轶胡涛摘要：交互电视产品目前正处于市场介绍期，个别城市为成长期，本文结合交互电视产品当前的特点，提出消费者生命周期模型，从消费者维度，将消费者从接触、使用交互电视产品的全过程划分5个时间节点：接触点、订购点、保鲜点、动摇点和放弃点，并以此识别交互电视产品在推广过程中的营销关键点，以及在各个生命阶段的营销推广中需要重点关注的内容，以为交互电视产品未来更快地在消费者中普及和推广提供参考。关键词：交互电视产品消费者生命周期模型营销推广一、前言交互电视作为当今数字家庭的重要体现，通过电视端口，提供多交互功能的服务，使人们足不出户就可以更加方便快捷地获取信息。当前阶段，交互电视产品具有以下特点：（齐心，2005(1)；李菁，刘惠芬，2006（122）；罗峰，2009（5））当前交互电视产品服务内容主要仍限于视频内容，而交互电视的许多增值服务仍有待运营商进一步开发；能够确保交互电视节目内容通过不同的卫星通信系统及机顶盒收发信息的统一的技术标准仍有待制定；消费者对交互电视的认知度和认同度均有较大提升空间，大多数消费者目前仍是传统电视用户的依赖者。将交互电视产品特点结合产品生命周期理论来看，一般一个新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，包括了介绍期、成长期、成熟期和衰退期（暴志刚,2007（7））。而处于介绍期的产品特点是（陈述，2008（11）；邓富民,2006(5)）：此时产品品种少，技术尚不成熟，顾客对产品还不了解，实际购买该产品的人较少；而成长期的产品特点是（邓富民,2006(5)）：消费者开始逐渐认知并接受该产品，需求量和销售额均呈现增长趋势。因此，从产品生命周期角度来说，交互电视目前正处于市场介绍期，个别城市（例如较早引入交互电视的上海）为成长期，仍属于产品生命周期的初级阶段（如图1）。图1：交互电视所处的产品生命周期阶段对于处于产品生命周期初级阶段的交互电视产品而言，如何从顾客的角度出发，不断完善和提升交互电视产品，更好的迎合顾客需求？如何长时间的让顾客订购和接受交互电视目前交互电视所处的生命周期阶段目前交互电视所处的生命周期阶段产品，培养顾客对产品的依赖感，从而留住顾客，是目前交互电视产品营销推广中必须首要解决的问题(刘启诚,2005(11))。因此本文提出消费者生命周期模型，针对连续性服务类产品（如交互电视产品），拟从消费者维度挖掘其产品接触及使用过程中的一般规律以及需求点，为交互电视产品的营销推广提供参考。二、消费者生命周期模型介绍消费者生命周期模型将消费者从接触及使用产品全过程，分为5个时间节点，依次是：接触点、订购点、保鲜点、动摇点和放弃点（如图2）。图2消费者生命周期模型图中横坐标刻度ti代表各个阶段距离现在的时间距离，则t0=0。模型中各个时间节点的数值代表该节点距离t0的距离，将通过产品的实际消费者的定量调查的方法获取，假设实际客户调研样本量为Y，则模型中各个时间节点的具体含义是：接触点（坐标值：接触T）：消费者最早听说这个产品平均是在多长时间以前。YiT∑=)(t接触接触其中，)(it接触表示消费者i最早听说这个产品的时间点距离现在的时间长度。接触T表征该产品进入市场通过一系列营销推广后，达到当前的产品知晓度平均所需时间，是衡量产品营销推广效度的重要指标。2）订购点（坐标值：决策T）：消费者决定购买该产品的时间点距离现在的平均时间长度。YiT∑=)(t决策决策其中，)(it决策表示消费者i决定购买该产品的时间点距离现在的时间长度。接触T—决策T表征一般消费者从接触产品到决定购买所花费的决策时间。3）保鲜点（坐标值：保鲜T）：决策T—保鲜T表示在购买产品后，消费者使用产品的频率较高，对产品很有新鲜感的持续时间段。YiTT∑−=−)(t保鲜决策保鲜决策其中，)(ti保鲜决策−表示消费者i从购买该产品后，对该产品保持高使用频率和新鲜感的持续时间。过了时间节点保鲜T，则表示消费者已经对该产品失去新鲜感，使用频率也开始下降。4）动摇点（坐标值：动摇T）：决策T—动摇T表示消费者从开始使用到有了不想继续使用的想法，之间间隔的时间段。YiTT∑−=−)(t动摇决策动摇决策其中，)(ti动摇决策−表示消费者i从购买该产品开始使用到有了不想继续使用的想法，之间间隔的时间段。过了时间节点动摇T，表示消费者已经在考虑是否要继续使用该产品，但还没有放弃使用该产品。5）放弃点（坐标值：放弃T）：表示消费者决定放弃继续使用该产品的时间节点。YiTT∑−=−)(t放弃决策放弃决策其中，)(ti放弃决策−表示消费者i从开始使用该产品到最后决定放弃继续使用，之间所持续的时间段。3、消费者生命周期模型在交互电视产品营销推广中的应用从消费者生命周期模型来看，消费者从接触听说某个交互电视产品、决定订购、使用，到最后放弃不再续订，被视为一个生命周期，对于交互电视产品的运营商而言，固然希望消费者订购某个交互电视产品以后，可以无限期长久使用下去，消费者的使用生命周期无限延长，而要达到这一点，交互电视产品的营销推广工作就需要着眼于消费者各个生命周期阶段（如表1）：表1：交互电视产品在消费者各生命周期阶段的营销推广工作内容消费者生命周期交互电视的营销推广的工作接触期识别消费者的接触点；接触期的媒体推广效果评估接触期的营销关注点有哪些？接触—订购期识别消费者决策关键期；在决策关键期内，营销的关注点有哪些？订购—保鲜期识别消费者的保鲜期限保鲜期内的营销关注点有哪些？订购—动摇期识别消费者进入动摇期的时间节点动摇期内的营销关注点有哪些？放弃期对流失客户的营销关注点有哪些？（一）接触期1、媒体推广效度评估交互电视产品从进入市场开始，甚至之前，直到市场寿命结束，都必然要开展一系列的媒体推广，以获得目标消费者对本产品更大的认知度，为促进购买决策奠定基础。而这一系列媒体推广投入大量的成本，本文将采用消费者生命周期模型，结合图3的算法思路，来评估这一系列媒体推广的效果，以为后续的产品推广策略的调整提供支持。图3：媒体推广效度评估图图中，1）横轴代表时间轴，纵轴上方代表媒体推广成本Y，下方代表目标消费对某类交互电视产品的认知度R；2）进入t表示交互电视产品进入市场的起始时间节点；3）0t表示当前时间点，)R(t0表示在当前时间点上，该类交互电视产品的消费者认知度。通过消费者生命周期模型，获得接触T，则接触T−=01tt，)Y(t1表示到时间节点1t时，该类交互电视产品的媒体推广成本累积量。则媒体推广的效果可以由两个指标进行评估：1）单位成本认知度：）（10t/)(YtRC=。因为接触T表示消费者最早听说这个产品距离现在的时间段，因此可以认为)R(t0的认知度是受益于1t（接触T−=01tt）时间之前的媒体推广成本的投入。故，C代表单位媒体推广成本的投入，所产生的认知度，C值越大，代表媒体推广的效果越好。媒体推广累计成本Y）（1tY0t进入t接触T1t）（0tR认知度RT时间：媒体推广累计成本Y）（1tY0t进入t接触T1t）（0tR认知度RT时间：2）时间效度：）（进入接触tt/0−=TK，10≤K，K值越大，表示消费者平均知晓该交互电视产品的时间点越接近该产品的市场进入时间点，而此时对应的媒体推广累计成本就越小，媒体推广的效果也就越好。2、接触期营销关注点在“接触”期，在评估交互电视产品前期媒体推广的效果之后，我们更需要了解后续的媒体推广应该要着力于哪些方向，才能更有利于后续交互电视产品的推广。从消费者的消费心理来分析，消费者只对自己感兴趣的东西产生购买欲望。因此，企业的许多宣传，只为赢得消费者对自己的注意和兴趣。而在信息充斥每个角落的今天，哪些信息容易被消费者记住，这就要迎合消费者对媒体信息的关注点。此时我们需要对已认知某类交互电视产品的目标消费者展开定量的市场调研，从消费者角度获得他们对一系列的媒体推广内容的关注点，后续再针对这些消费者的关注点重点展开宣传，才能更加迎合消费者对媒体宣传方面的需求，提高媒体推广的效果。图4是对已认知交互电视产品1和2的目标消费者，最初接触交互电视产品时，关注的宣传内容（图中数据仅为示例，不具实际意义）图4目标消费者关注的交互电视产品的宣传内容（示例）（二）“接触—订购”期1、决策关键期的识别在消费者生命周期模型中，消费者从接触交互电视产品，到最后决定购买的这段时间被称为决策期，等于接触T—决策T。2、决策关键期的营销关注点如何缩短决策期，是在该生命周期阶段交互电视产品营销推广需要重点关注的问题。消费者决策期的缩短可以从两方面着手：1）通过定量的市场调研，从实际客户角度，了解消费者在订购决策中的重要考虑因素及其排序。交互电视产品运营商再根据消费者的决策要素及其权重，安排营销推广内容及策略，对目标消费者进行有针对性的营销。一般来说，消费者的购买决策要素包含以下几个方面（如表2）：表2：消费者在订购交互电视产品时的一般购买决策要素0.020.040.060.080.0节目内容丰富互动功能套餐营销活动提供的服务资费标准安装方法产品的技术原理运营商情况交互电视产品1的宣传内容交互电视产品2的宣传内容一级决策要素二级决策要素节目内容节目频道内容丰富：可以看到更多的电视节目节目内容及时更新：可以更早看到新的节目，如影视剧交互功能有回放、录制、点播等互动功能，看电视更方便价格有优惠促销活动价格实惠可以使宽带网络使用的费用更便宜收视效果不受广告的干扰声音更清晰图象效果更好运营商品牌运营商是个大品牌运营商消费者口碑不错安装、缴费便利性安装过程（含手续办理）很方便缴费、续费方便其他……2）在目标消费者接触产品后的“接触T—决策T”时间内，是其购买决策的关键期，运营商应该整合资源，在这段时间内，加大对交互电视产品的宣传推广，推出一系列的促销策略，例如对目标客户推出交互电视的免费试用/体验套餐、与其他套餐捆绑续订优惠等，以加速在决策期内的消费者的决策过程。（三）“订购—保鲜”期1、顾客保鲜期限识别据消费者生命周期模型，消费者一般在订购交互电视产品的“决策T—保鲜T”时间内，对产品能够保持新鲜感。决策T—保鲜T即为顾客的保鲜期限。2、保鲜期营销关键点因为保鲜期过后就是动摇期，产品使用频率会下降，甚至出现放弃使用的想法，因此，延长交互电视产品用户的保鲜期，才是该阶段营销推广的重点。运营商应该重点跟踪使用产品时间在“决策T—保鲜T”内的客户，从以往的客户中了解失去新鲜感的主要原因（如节目更新太慢、操作起来麻烦、对交互功能使用起来不熟悉等等），再针对这些原因，引入节目内容、功能、使用或优惠政策等方面新的刺激点，或辅以良好的客户维护方式以延长顾客的保鲜期。（四）“订购—动摇”期1、动摇期时间节点识别保鲜期过后，消费者生命周期走向一般分为两种情况，一种是用户对交互电视产品本来的需求就较大，虽然过了保鲜期，但使用频率下降后会趋于稳定，该类型用户短时间内流失的可能性较小（如常规的有线电视业务）；但另一种，则是直接过渡到了动摇期，产生放弃使用产品的念头，该类型用户流失的风险很大，需要运营商重点关注和维护。从本文消费者生命周期模型来看，过了时间节点动摇T，部分消费者就进入了动摇期。2、动摇期营销关键点运营商在动摇期需要重点关注的是如何留住动摇期的客户。此时，运营商需要重点掌握消费者产生放弃使用交互电视产品想法的原因，以及他们到目前为止仍然没有放弃本产品的考虑因素，取长补短，应该充分利用那些能够留住顾客的有利因素（如签订协议、继续使用可以免费赠送机顶盒或其他价格优惠等等），改善产生放弃想法的不利因素（如交互功能不好用、播放不流畅、节目内容不丰富、图像效果不好等等），甚至通过新增需求点来留住动摇期的客户，例如新增电视炒股功能、股票专家频道等就可能留住股票爱好者的顾客。另外，动摇期与保鲜期时间节点的比较对交互电视产品运营商而言是有意义的：（如图5）——如果某类交互电视产品的动摇期与保鲜期非常接近，甚至重合（如图5中的交互电视产品1和3），表示该类产品的用户在过了保鲜期后，就紧接着有了放弃使用产品的想法，该类型用