消费者的动机(第八章)

消费者行为学消费者行为学湖南师范大学王海刚第八章消费者购买动机学习目标：–掌握消费者需要的含义与特点–了解需要的类型–掌握动机的含义、特征与类型–了解动机的理论–运用动机理论开展营销活动消费者购买行为的产生与实现过程:消费需要—购买动机—购买行为—需要满足—新的需要第八章消费者购买动机第二节动机理论第一节消费者需要与动机第三节动机与营销策略第八章消费者购买动机第一节消费者需要与动机一、消费者需要1.消费者需要的含义是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。2.需要的分类–按在人类发展史上的起源分为:生理性需要和社会性需要；–按需要的对象分为：物质需要和精神需要；–马斯洛对需要的分类：生理需要(physiologicalneed)、安全需要(safetyneed)、归属与爱的需要(loveandbelongingness)、自尊需要(selfesteem)、自我实现的需要(selfactualization)。第一节消费者需要与动机二、消费者的动机1.动机的含义动机是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。2.引起动机的条件需要（内在条件）诱因（外在条件）第一节消费者需要与动机3.动机的特征–内隐性–多重性–实践性与学习性–复杂性第一节消费者需要与动机4.消费者购买动机的类型–一般的购买动机生理性购买动机（生存性动机、发展性动机、享受性动机）心理性购买动机（情绪相动机、情感性动机、理智性动机、惠顾性动机）–具体的购买动机求实求廉动机、求新求奇动机、求美求名动机、求便求速动机、模仿或从众动机、好癖动机。第一节消费者需要与动机一、马斯洛的需要层次论（1943年提出）二、赫茨伯格的双因素理论（1959年提出）保健因素、激励因素三、麦克里兰的显示性需要理论成就需要、亲和力需要、权利需要第二节动机理论1.设法发现消费者购买动机2.针对不同动机制定相应的营销策略3.分析动机冲突，提供解决办法。第三节动机与营销策略一、动机冲突定义是消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时，产生的左右为难的心理。二、动机冲突的类型–双趋冲突–双避冲突–趋避式冲突第三节动机与营销策略斑点苹果成奇货•有一年美国大量种植的苹果由于电、霜的交替，果皮上出现了斑痕点点，大大降低了销售量。•水果商布朗面对这种不可抗拒的天灾，关起门来，面壁苦思，终于发现了一线反败为胜的曙光。他在店门口竖立一巨大招牌。它证明：这些苹果都生长在寒冷的高山上，而唯有寒冷的高山，才能生产出这般香甜爽口、清脆多汁的苹果。请您来品尝这特殊口味的高山苹果吧!布朗也把他的创意大量登在报上，竟然得到广大顾客的认同，不消几天就销售一空。斑点苹果遂成为独特美味苹果的代名词，有趣的是，有些果商还预约明年一定要买这种苹果呢!(摘自(海外营销趣闻)特高价咖啡•当座落在东京滨松町的一家咖啡馆首次推出五千日元一杯的咖啡时，轰动了社会。闻者无不为之震惊，连那些一掷千金，出手阔绰的大亨也惊呼“太贵了!”可是让好奇心所驱使的顾客还是纷纷前来，一时间竟应接不暇。特高价咖啡•五千元一怀的咖啡，其实无利可图，根本与敲诈或攫取非法利润不相联或沾边。原因在于该店盛咖啡的杯子名贵而豪华，而且是正宗的舶来品一法国货，每只价值就在四千日元；当你享用咖啡之后，店员就将它包好送给你。这里的每杯咖啡均由名师当场炮制而成，味道特殊，纯正，又可口，店堂里的装潢更是奇特豪华，赛过宫殿。身着古代皇宫服饰的侍女，把顾客当作帝王一样来侍候。许多被好奇心所动的客人，起初只是想前来光顾一下，作为谈话的资料或炫耀于人的资本；然而一旦来过之后，便被这里令人顿感身价百倍的气氛所吸引，对五千日元的高价也就不以为忤了。他们不但不会退缩不来，反而会带着女伴或朋友、家人再度光临。特高价咖啡•声名大振的咖啡馆形成了独特的风格，豪华、高雅，令人难以忘怀的气氛被那些流连忘返的客人所称道。然而该店的森元二郎老板头脑却十分清楚，开店还得赚钱，当然不能仅仅靠出售五千日元一杯的咖啡，还要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之类的廉价饮料!“树起招兵旗，自有吃粮人”，被昂贵的五千日元一杯咖啡吸引来的人会认为货真价实而光顾再至，他们喜欢这里的气氛，气氛也是商品!而那些被声名吸引而来又囊中羞涩的人又作成了老板别的生意，这样，老板的意图也达到了。中国绣花鞋畅销美国•据说近些年来，在美国西部的一些城市风行一种以中国绣花鞋为生日礼物向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰，颇有风行之势。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当初，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。不想这三位长辈穿上这珍贵的“生日鞋”时，都感到非常的舒服和非凡的惬意，他们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不胫而走，就使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案，更是千姿百态，各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。“婚补”消费热冰城•拍婚妙照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而．如今它已不再是年轻人的专利了。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。身披婚纱补婚照如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们浓妆淡抹，身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得之默契与和谐劲头，着实让年轻人不免产生几分妒忌。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些的也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚照。正如记者在哈尔滨摄影中心遇到的一对补婚照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，唤发出青春之活力，也算潇洒一把!”“婚补”消费热冰城•亲友相聚补婚宴年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡均颇为盛行。亲朋好友借机一聚也本是快乐之事。如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念日这一喜庆之日的。补婚宴一是让亲友同事一同分享快乐；二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾明满座，饮酒欢歌，不时起舞。其乐融融。“婚补”消费热冰城•游览名胜补蜜月蜜月旅行，这项婚期消费同样引起了老年人的兴趣。从旅游、服务业等有关方面了解到的情况表明，如今老人旅行度“蜜月”者不亚于年轻人。他们纷纷利用节假日或结婚纪念日之机，不惜行程千万里，到祖国著名风景区一睹为快，借以追求昔日未曾享受蜜月旅行生活的甘美。一对曾在教育界、医务界工作整整大半辈子的老年夫毒不无感慨地说：“在岗工作的年代，只是一个劲地埋头于工作，夫妻问在感情沟通上有空白。离岗后携手一游，不但加深了彼此的感情，而且加深了热爱祖国美好河山之情怀，同时增强了自豪感。”魅力难挡的特色经营•商品经济的一般境界是满足市场需求,而最高境界则是创造需求、刺激需求和引导需求。如果能够出新招“吊胃口”,则已经超出了一般竞争的境界了。利用逆向思维、反常心理、特殊体验、好奇刺激激活需求的特色经营,则是创造需求和引导需求的高招,对很多消费者来说确有“挡不住的诱惑”。在世界各个城市里,都有出售鲜花的商店,人们在这里购买各种鲜花,作为祝贺喜庆和安慰病人的礼品。但在智利首都圣地亚哥,却有一家专门出售“死玫瑰花”的商店。该店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花叶,以文明礼貌的方式为失恋者、受骗者、失意者、落泊者行使慰藉。这家“死玫瑰花”商店的创办人叫凯文·米毛。他创办这家商店是有着自己切身经验的。一次,他失恋了。在痛苦与愤怒的彷徨之中,他发现窗台上一盆美丽的玫瑰花枯萎了。他觉得这是他死亡了的爱情的象征。于是,他灵机一动,剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的丝带扎好,寄给了以前的恋人。他这样做了以后,感到心情有了明显好转,失恋的创伤有了很大程度的平复。魅力难挡的特色经营•富有经营头脑的凯文·米毛从失落感中解脱出来后,决定开办“死玫瑰花”商店,专门出售、寄送枯花和死花。每寄一束枯萎的玫瑰收费40美元,虽比购买一束鲜花价格高出一倍,但这家花店确实有其独特的魅力和奇妙的用途,所以自开张之后,博得了各界人士的欣赏,每天顾客盈门,应接不暇。那些垂头丧气、心存报复的人源源不断地从全国各地涌来,要求凯文·米毛寄枯萎的花瓣给感情骗子、下流老板、卑鄙的生意合伙人以及把感情当儿戏的轻薄姑娘。那些收到死玫瑰的人,大多数都有不同程度的愧疚感。所以司法机关还对凯文·米毛的事业给予了充分的肯定。恐怖体验求胜•日本东京有一间“魔鬼酒吧”,不管地上墙上,空间包房,一片魔幻气象。设计者对它总的形容是:魔妖千万,豪华绚烂,疑云密布,哭地恸天,自由奔放。当人置身于酒吧大厅时,你感到自己仿佛变成了“天方夜谭”中的阿里巴巴,在你面前,有一道漆黑的钢门,推开它顺着一条小道往里走几步,便可看到一盏红色的灯闪着光,引你进入天界。在天界里,你会看到各种光怪陆离的神怪,伴随着这些神怪形象的,是不绝于耳的荒诞音乐声。在这种环境中坐到桌旁,食欲会大受刺激。而当你在兴奋状态中喝下几杯啤酒后,可能有了试过天桥的勇气。所谓天桥是从天界通向舞台的惟一通道,长20米,狭窄惊险,还必须冒着交叉炮火的袭击。恐怖体验求胜•舞台是整个酒吧的饮酒中心,在这儿一边饮酒,一边观赏那种稀奇古怪的节目,确实非常刺激,非常陶醉,真有置身于魔界之感,这是一般的酒吧所享受不到的,引得顾客蜂拥而来,一试英雄豪气。•在比利时首都布鲁塞尔的市中心,有一家世界上独一无二的‘棺材酒吧”。这家酒吧恰如其名,里面摆着一副副的棺材,与其说是酒吧,不如说是殡仪馆更贴切些。刚开始,它的确使人望而却步,但好奇心也驱使一些勇敢者冒险求刺激,不少人为了培养自己的勇敢精神,不惜一掷千金,不远千里,以能到此一醉为快。于是“棺材酒吧”名声大噪,光顾者络绎不绝。