消费者的学习与记忆

第八章：消费者的学习与记忆中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：第一组无动于衷；第二组表现出捕鼠行为；第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。郭任远作为行为主义社会心理学家，用此一实验批判了麦独孤的本能论。连猫捉老鼠这一行为都是后天性的，更何况是人的复杂行为呢？这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。消费行为和消费知识是消费者学来的。通过学习，消费者获得了丰富的知识经验，提高了对环境的适应能力，同时，其行为也在不断地调整和改变。第一节：学习概述一、涵义狭义:人们（主要是学生）有目的、有计划和有系统地掌握知识技能和行为规范的活动。广义：因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。该定义包含以下三个要点：学习因经验而生学习导致主体的行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的改变是较为持久的二、作用与类型作用(对消费者行为):获得消费知识（产品知识、购买知识和使用知识）和经验；形成或改变对某品牌或产品的态度；引发对产品或品牌的联想。类型:按照学习的内容分：知识学习、技能学习、智能学习、品德和行为习惯学习、态度学习、情感学习。按对学习过程的参与程度分：有意（识）（高介入）学习和无意（识）（低介入）学习根据学习的效果：加强性学习、削弱型学习和重复型学习按学习的方法分：意义学习和机械学习按学习过程分：经典条件反射学习、操作条件反射学习、观察学习、认知学习三、学习的一般特性1、学习的强度涵义：习得的行为或行为潜能不被遗忘（被保持）的程度※学习内容的重要性※学习内容的形象性※学习内容的意义性。联想价值※学习的目的任务：应付考试还是积累知识※强化的程度※复习（学习内容重复）的次数※复习的时间安排影响因素:2、刺激的泛化和辨别涵义：刺激的泛化---对某种特定刺激所形成的反应扩大到相似刺激上的现象（过程）。刺激的辨别---对相似但不同的刺激做出不同反应的现象（过程）。刺激泛化与刺激辨别的关系人们对新刺激的最初反应，通常是与接近于他们对与该刺激最类似的刺激所作的反应，即刺激的泛化。经过一段时间的学习，人们才会慢慢将新刺激与旧刺激区别开来，开始对新刺激做出不同的反应。营销启示※推动有利于企业的信息的泛化※防止不利于企业的信息的泛化※利用刺激的泛化和辨别之间的关系，推广新产品第二节：学习理论一、经典条件反射理论1、基本观点条件反射就是指：借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。经典条件反射的构成要素无条件刺激(UCS)无条件反应(UCR)条件刺激(CS)条件反应(CR)UCSUCRCSCR经典条件反射的过程经典条件反射建立的过程：选择一个已有的无条件反射（刺激反应联系）将条件刺激与无条件反射多次伴随呈现条件反射建立起来条件刺激的可觉察性（条件刺激易于被主题觉察到）条件刺激与无条件刺激之间的时间安排条件刺激与无条件刺激之间的关系（条件刺激与无条件刺激间联系紧密）强化的次数或程度（一定程度的强化）2、影响经典条件反射建立的因素3、高级条件反射（学习）※在已经巩固的条件反射基础上建立起来的条件反射。※动物的进化层次越高，能形成的条件反射的级数就越多营销启示解释消费者行为指导营销工作：利用积极的联想进行品牌形象塑造遏制消极联想的影响二、操作条件反射理论理论认为：学习是一种试误或习惯养成的过程，其结果将导致行为或反应概率的变化，而强化是增强行为或反应概率的手段。操作条件反射建立的过程1、基本观点确定需要学习的反应确定符合学习者需要的强化物安排强化物出现的时机操作条件反射建立2、强化（reinforce）涵义：增进学习效果（强度）的过程通过操纵某一刺激物或结果的出现或消失，从而增进某一行为或反应在同样情况下出现的概率的过程。该刺激物或结果就称为强化物强化的类型：正强化负强化负强化与惩罚惩罚---某一行为或反应出现之后，令行为主体不满意的刺激物或结果即尾随出现，从而使该行为或反应得到削弱的过程。该令行为主体不满意的刺激物或结果就称为“惩罚物”。消退---在某一习得的行为或反应之后，不再有强化物相尾随，该行为或反应将来出现的概率被减弱，甚至不再出现的过程。3、操作条件反射建立的影响因素强化物的符合需要性强化的及时性（即时与延宕）强化的完全性（完全与部分）强化的变化性（比率——时距定期——不定期）变量比率时距固定固定比率固定时距可变可变比率可变时距营销启示解释消费者行为指导营销工作鼓励消费者试用采取科学合理的强化方式致力于提高消费者的满意度三、认知学习理论理论认为：学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化1顿悟学习理论※顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。——柯勒3潜伏学习理论※学习并不是在外界环境支配下人们被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动在头脑中构造定型、形成认知结构的过程※学习实际上是学习者头脑中认知结构的变化2方位学习理论※个体的行为并不是由行为结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。——托尔曼四、观察学习（班杜拉A·Bandura）理论认为：人的许多行为是通过观察榜样而获得的。所谓观察学习是指“经由对榜样的行为及其强化性结果的观察，一个人获得了新的反应或使现有的行为反应得到矫正的过程。”1、基本观点2、观察学习的特点：3、观察学习的过程：观察学习并不必然具有外显的行为观察学习并不依赖直接强化观察学习不同于模仿注意过程保持（记忆）再造过程动机（促动）过程营销启示※解释消费者行为※指导营销工作第三节：记忆一、记忆的涵义与过程1、记忆的涵义2、记忆过程人脑对经历过的事物的反映。获得信息并把他们储存在头脑中以备将来使用的过程信息的获得、储存和提取的过程。记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节二、记忆品质与类型1、记忆的品质2、记忆过程•持久性•敏捷性•精确性•根据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆•根据学习者的参与程度：有意（识）记忆和无意（识）记忆•根据记忆的方法：意义记忆和机械记忆•根据保持时间的长短：瞬时记忆、短时记忆（30秒）和长时记忆三、记忆系统人的记忆系统包括三个部分：瞬时记忆（感觉记忆）、短时记忆和长时记忆短时记忆外部信息长时记忆感觉记忆遗忘注意复述提取记忆系统1、感觉记忆（瞬时记忆）涵义：个体凭视、听、嗅、味、触等感官感受到刺激时所引起的短暂记忆。特点：鲜明的形象性以形码为主编码保持时间极短容量相对较大记忆痕迹易衰退2、短时记忆（工作记忆、操作记忆）涵义：记忆信息在头脑中能保持1分钟以内的记忆。特点：信息处于激活以声码为主编码保持时间较短容量有限记忆痕迹易受干扰被复述的信息才能进入长时记忆3、长时记忆涵义：记忆信息能够保持在1分钟以上的记忆。人们在生活中随时表现出来的动作、技能、语言、文字、态度等，均属于长时记忆。特点：信息呈网络结构（科林斯和奎利恩1969年）以意码为主编码。保持时间较长。1分钟以上容量较大。甚至被认为是无限的记忆系统的特点记忆系统容量储存时间编码形式信息的状态感觉记忆感官的容量1秒左右形码形象短时记忆7±2小于1分声码激活长时记忆无限大于1分意码网络四、遗忘1、涵义：对识记过的内容不能再现或再认，或者错误的再现或再认。从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。2、遗忘的过程（遗忘曲线艾宾浩斯H.Ebbinghaus）3、遗忘的原因（机制）衰退：时间长了就消失了；用进废退干扰：相互影响压抑：动机与情绪的影响检索困难：编辑出现问题4、影响遗忘（记忆效果、学习效果）的因素学习材料的特征：识记材料的重要性识记材料的直观性识记材料的意象性识记材料的独特性识记材料的数量识记材料的系列位置学习的程度过度学习达150%时，记忆效果最佳复习的次数与方法学习者的特征学习时的情绪身体状况能力学习环境分心刺激的多寡环境舒适度学习的目的与任务有与无；重要否；再现与再认；细节与轮廓