消费者的心理活动过程

认识过程感觉知觉记忆思维想象注意怎样让消费者了解我们？?增加认知强化记忆激发想像引导思维促成购买引起注意第二章消费者的心理活动过程导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱味，并采用大盒包装。“乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！”可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。思考题：1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？感觉的有关概念一、消费者的感觉1、感觉的概念所谓感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。第一节消费者的认识过程适宜刺激：是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。感受性：是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力。第二章消费者的心理活动过程感觉阈限：能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。绝对感受性：就是刚刚能觉察出最小刺激强度的能力；绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激强度叫绝对阈限；绝对感受性与绝对阈限在数量上成反比关系，即绝对阈限越小（能引起感觉所需要的刺激越弱）绝对感受性就越大。感觉的特征与应用差别阈限差别感受性：区别出同种刺激最小差异量的能力称为差别感受性。差别阈限：刚刚产生这种差异感觉所需刺激的最小变异量叫差别阈限。举例感觉适应感觉的适应性：感觉的适应是指由于外界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而使其发生感受性变化的现象。“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”联觉所谓联觉：是指由一种感觉引起的另一种感觉的心理现象。人们对颜色最容易产生联觉，如红色、橙色使人产生类似火焰、热血、太阳的温暖感觉；绿色、淡蓝色则使人产生凉爽舒适的感觉，这并非是颜色本身有温度，而是人们的一种主观感觉。感觉的相互作用对于商品的包装、商店的装潢有重要意义。场合不同选择不同颜色的服装衣着得体的国家领导人及家属2、感觉在营销中的应用（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）感觉是消费者对待客观事物某种情感的依据。（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。(二)知觉1、知觉的概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。2、：整体性选择性理解性恒常性知觉的特征企业的形象，营销人员的仪容仪表，所有消费者接受到的信息都会通过知觉形成印象，影响购买决策错觉：感知的误差是指人们对外界事物不正确的知觉（在经营中错觉的应用）怎样让消费者了解我们？?如何利用错觉？由19世纪德国心理学家艾沃德·黑林首先发现。此图属于“黑林错觉”yx3、影响知觉的心理因素（1）知识经验。知识经验影响着对象知觉的内容和速度。同样面对知觉课题，知识水平不同的人知觉的结果是不同的，常言说：内行的看门道、外行看热闹。（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾向。例如：画饼充饥。如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中；如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。（三）记忆记忆的概念及过程1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象就是人的经验。2、记忆的过程：识记保持再认回忆孔子的学习方法学而时习之：温故而知新，可以为师矣。举一反三：不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，则不复也。不耻下问：敏而好学，不耻下问，是以谓之文也。（1）根据记忆的内容：形象记忆语言-逻辑记忆情感记忆运动记忆3、记忆的类型：瞬时记忆短时记忆长时记忆（2）根据记忆保持时间长短：（3）根据记忆有无目的性：无意记忆有意记忆记忆的应用4、记忆在企业经营活动中的作用。（1）帮助消费者明确购买目的，促成消费者有意记忆。（2）理解有助于记忆。（3）活动可以增强记忆效果。（4）不同系列的位置对记忆的影响。（5）情绪和情感对记忆的影响。1、说你知道的（对所经营的产品非常熟悉，有商品学理论基础）2、说消费者听的懂的（不要堆砌专业术语）3、说你自己相信的（如果你自己都不相信就无法说服消费者）如何消费者容易记住？1、思维的概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接的概括的反映，是人的认识活动的高级阶段。（四）消费者的思维2、思维的主要特征：间接性、概括性是思维的主要特征。所谓间接性就是通过其他媒介所产生的感知去理解和预见事物的发展。所谓概括性是指通过同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。怨人者穷怨天者无志思维的过程及应用3、消费者的一般思维过程消费者对商品的认识是从表面特征开始，通过分析、综合、比较、抽象、概括和具体化等基本阶段而完成的。反映在其购买过程中，有以下三个步骤：分析过程比较过程评价过程创新思维方式山东省经济学会会长卢希悦发散思维解放思想；系统思维统筹全局收敛思维立足科学；环节思维疏而不漏质疑思维领悟创新；时空思维因地制宜逆向思维探索新径；即期思维与时俱进标新思维敢为人先；信誉思维赢得自立立异思维独有特色；互赢思维战略结盟灵感思维厚积薄发；尺度思维把握人生顿悟思维势在必然；辩证思维化弊为利超前思维遵循规律；竞争思维动力永恒创新思维方式山东省经济学会会长卢希悦零点思维实现突破；战略思维永操胜券缝隙思维寻求途径；渗透思维优势渐进延伸思维扩展空间；冲击思维快速成型比较思维知己知彼；形象思维闪电先导联想思维柳暗花明；逻辑思维论证加工移植思维为我所用；浓缩思维熔铸精华嫁接思维超越自我；精细思维创造卓越裂变思维多元发展；丰度思维塑造完美再生思维化蝶腾飞；整合思维成就辉煌（1）利用思维的变通性，举一反三，灵活地进行经营活动。（2）利用思维的敏捷性，企业应及时调整经营策略，具有灵活应变的能力。（3）思维的独立性使人们从不同的角度思考问题，创造性地提出解决问题的新途径。（4）利用发散思维，由点及面，发现经济现象之间的内在联系，揭示经济活动规律。4．思维对企业营销活动的意义（五）消费者的注意1．注意的概念所谓注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。注意的概念及类型指向性和集中性是注意的两个基本特征。如何引起消费者注意？注意的类型有意注意无意注意无意识参与有意识参与需要大量外界信息学习、工作、沟通等广告、社会活动突发事件等(1)无意注意。又称随意注意和被动注意。无意注意是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。影响无意注意的因素：动静、大小、刺激强度、位置、对比度等（2）有意注意。又称不随意注意或主动注意。有意注意是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。案例2．注意的类型（1）选择功能。就是选择那些对行为有意义，符合需要的外界影响，排除或避开那些与当前活动不一致、无意义的、与注意对象相互排斥的外界影响或刺激。（2）保持功能。就是把所注意对象的映象或内容在主体意识中保持、延续直至达到目的为止。（3）调控功能。就是在同一时间内，把注意力分配到不同事物上或同一事物的不同方面上，以保证活动目的的实现。3．注意的功能4、注意在企业经营活动中的作用。（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。（2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。（3）成功的广告设计制作要引起消费者的注意。（例如：儿童用品让儿童做广告）（六）消费者的想象1、想象的概念：想象是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程。想象是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行新的组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。2、想象活动必须具备三个条件：（1）必须要有过去已经感知过的经验，这种经验既包括想象者个人的感知，也包括前人、他人积累的经验；（2）想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身；（3）想象是个新的形象，是想象者没有直接感知过的事物。3、想象的种类想象无意想象有意想象创造想象再造想象不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象的过程，具有首创性和独立性等特点。根据语言文字的描述或条件的描绘在头脑中创造出相应的情景和形象的过程。随意想象4．想象在市场营销中的作用（1）消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加。(举例)（2）想象在商业广告中的影响。(举例)（3）有益的想象可以促进营销人员的工作。(举例)第二节消费者情感过程一、情绪和情感的概念在西方心理学著作中，常常把情绪和情感称为感情（Affection）。情绪和情感是从不同角度来表达感情这种复杂心理现象的。都是指人的需要是否获得满足而产生的心理体验。二者是有区别的。情绪和情感的区别与联系需要的角度发生的角度反映的角度活动的向性情绪情绪是同人的生理需要相联系的态度体验。情绪为人和动物所共有。情境性、不稳定性和易变性冲动性、外显性情感情感是同人的社会需要相联系的态度体验情感仅为人所独有持久的、稳定的、反映本质的需求关系的态度体验。情感则显得较深刻，常以内隐的形式存在，以微妙的方式流露出来。二、情绪和情感的分类1．根据情绪的性质可将情绪分为：快乐、悲哀、愤怒、恐惧、挫折；2．根据情绪的强度、持续时间和复杂性程度，可将情绪分为：心境、激情、热情、应激；二、情绪和情感的分类3．根据情感的社会内容，可分为：道德感、理智感、美感。孔子论道德恕：己所不欲，勿施于人；仁：唯仁者能好人，能恶人；人而无信，不知其可也。道听途说，德之弃也；过：人非圣贤，孰能无过？过而改之，善莫大焉；过而不改，是谓过也。省：见贤而思齐焉，见不贤而内自省也；其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。西方道德三个层次：忍让、关爱、宽恕。心理问题：情感障碍情感障碍是发生青年期的一组以显著而持久的心境异常（高涨或低落）微机班表现，伴有相应思维和行为异常的精神障碍。发病型病程，有复发倾向。心境异常显著持久伴有症状。1、躁狂发作（三高）心境高涨、易怒、兴趣增多精力旺盛；2、抑郁发作（三低）心境低落、兴趣及愉快感丧失、精力降低；3、恶劣心境三、影响消费者情绪、情感的主要因素1．购物环境2．商品因素3．审美情趣4．个人心境5．服务质量案例：六元钱买了一颗心消费者的态度与营销活动1、态度和消费态度的定义：态度：是指人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。态度的基本特性是持久性和广泛性。消费态度：是消费者评价消费对象优劣的心理倾向，导致消费者喜欢或厌恶、接近或远离特定的产品和服务。2、态度的功能：A、效用功能是指态度反映了主体希望获得的基本利益，或者说，态度反映了主体对态度标的物所能提供利益的认识。B、价值表现功能态度反映了主体对态度标的物能否实现自己所追求的价值体系和塑造自我形象的认识。C、自我保护功能态度反映了主体对态度标的物在特定条件下能否实现自我保护的认识。D、认知功能指态度具有认知信息、组织信息的功能。消费者对信息的认知和组织不一定是对客观事物的正确反映，但是它会支配消费者的购买行为。3、态度对购买决策的影响在一般情况下，态度作为一种内在的行为倾向，它直接影响和决定消费者的行为，也就是说消费者的态度与行为是一致的。但态度与行为并不总是一一对应，行为除了受态度的影响之外