从整合营销传播到创意传播管理

2设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？包装、品牌名字、陈列架上的位子、报纸上曾经看到它的广告、电视上的广告、朋友告诉你、超级市场是否有这个牌子、有没有优惠券(coupon)的回扣、是否带有赠品、价格合适吗、售后服务好吗？上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌所有的信息必须口径一致相加相乘才能收效！“Synergy!”“协力！”“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色--如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系--并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”美国广告协会的定义IMCDefinitionbyAAAA,19894Schultz&Kitchen认为下列4项要素催促今天市场的改变，并导致营销与营销传播实践的变革：›数字化（digitalization）›信息科技（Informationtechnology）›智慧产权（intellectualproperty）›传播系统（Communicationsystems）5自从1980年代晚期“整合营销传播”（IMC）（IntegratedMarketingCommunications）概念正式形成开始，全球学术界和实务界人士对其概念依然聚讼纷纭。20年来，“整合营销传播”（IMC,IntegratedMarketingCommunications）仍有不同术语差异：›新广告（newadvertising）›交响化（orchestration）›360度品牌管理（360branding）›全蛋（wholeegg）›无间隙沟通（seamlesscommunication）›关系营销（relationshipmarketing）›一对一营销（one-to-onemarketing）›整合营销（integratedmarketing）›整合传播（integratedcommunications）6IMCistheconceptandprocessofstrategicallymanagingaudience-focused,channel-centered,andresults-drivenbrandcommunicationprogramsovertime.7不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。8广告advertising促销salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.9人事部财务部产品定价通路DM公关促销广告事件赞助互动媒体户外媒体其它媒体传播营销部研究发展部制造部工程部SBU战略企业单位企业组合营销组合传播组合•传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合垂直目标整合•营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合水平/职能整合•营销组合如产品、定价、通路是否与传播重点保持一致性营销组合的整合•所有传播工具是否反映相同的信息传播组合的整合•创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致创意设计的整合•公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，确保彼此同意的目标、计划与战略内部/外部的整合•预算是否用在最有效果与效率的方式财务整合121、战役连续性：›指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”“心理连续性”132、战略导向：›它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。14跨部门的运作(不是行销部门的专业)针对现有顾客与新顾客除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑员工和其他与企业利益相关者。因为他们也会影响企业的成功和失败。这比传统的推广promotion更为广泛。IMC的行销信息必须加以协调，以避免导致顾客与有关者感到混淆不清。15（1）同一外观›在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案、及识别符号。›这个方法的缺点在于，所有营销传播形式的外观即使统一了也仍然不够充分，必须要有战略焦点，整合营销传播只有在掌握了战略营销焦点的系统模式之后，才能发挥效果。16（2）主题线这个方法常被营销人员在协调所有围绕其广告的营销传播形式时采用。目标在使用非广告的营销传播形式去激发消费者记住广告讯息。广告回忆的提示，例如重要的视觉设计或响亮的口号，可以放置在销售点展示或作为包装。这些提示能够协助消费者记忆广告讯息。电视广告可被视为包含许多不同的要素，营销人员能够在不同的时间选择来作不同方式的搭配。17（3）供应面策划法›许多传播公司提供了一套营销传播服务的系统，外表上有整合的样子。例如，某家广告代理公司可能承包了当地有线电视台、几家广播电台，以及一家地方报纸的广告业务，它能提供“配套广告服务”，它允许当地的广告主可以在这些媒体上同时投放广告，价格非常迷人。›这个方法的主要缺点是，“配套广告”可能并不适合企业客户的正确需要。有些客户可能一下子就跳上宣传车，以为自己捡到一个大便宜，但可能得不偿失，因为这个交易并不一定能带来真正价值。18（4）特设会议法›整合营销传播方案的不同要素时常把有关各部门召集来开“特设会议”。会议组员包括广告公司来的客户主管、公关代表、销售促进机构的销售人员、以及营销调研人员等等，由营销总监组织和领导。不同供应商的代表纷纷表达他们对营销传播的理念，然后讨论尽量统一脉络的方法。›这方法的主要缺点是这个过程似乎没有效率。因为没有任何模式或计划指导他们形成整合力。其次，这个会议结果可能受团体动力激荡影响，某些部门意见或态度由于具有强势，可能压倒别人，从而主导整合的过程朝向不正确的方向发展。19（5）立基于消费者的方法›立基于消费者的整合营销传播方法有三种：莫尔与梭森模式舒尔兹教授与田那本、劳特朋模式施吉模式：以系统观点修正舒兹模式2002年12月31日，加多宝公司与成美签订合同，具体内容如下（节录）：加多宝公司委托成美提供以下服务一、王老吉品牌推广策略的制定：1、品牌定位研究定位基础研究（含竞争对手研究，明确直接竞争对手）；定位方向确定；定位市调组织；定位市调分析；定位确认研究及检验；定位确定2、品牌定位推广研究定位说辞研究与建议；广告语研究与建议3、推广执行策划（区域为广东、浙江地区二、王老吉品牌推广策略的执行21（1）资料库发展›资料库发展涉及有关产品用户（消费者）信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等等。（2）区隔化›消费者被区分为我牌忠实用户、竞争品牌用户、和游离用户，再按照这些区隔发展消费者档案。22（3）传播战略›营销人员在此阶段需决定消费者应该从传播中获取什么要点，传播将导致消费者采取何种行动。也就是说，营销人员试图确认可能的最有效讯息。传播目的是要在现有消费者或潜在消费者范畴内以及品牌网络中创造出变化，有利于营销目标的行为变化。如何做IMC？-Schultz-Lauterborn-Tannenbaum模式23广告advertising促销salespromotion人员推销personalselling公关与宣传publicrelations&publicity活动赞助sponsorship直效行销directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.（4）接触管理接触管理是个程序，营销人员决定与既有客户或潜在客户进行营销传播的时间、地点、与场合。舒兹把接触管理提高到战略的层次。（5）营销工具营销人员使用营销组合（产品、价格、通路、推广）作为营销传播工具以执行传播战略和达成预定的营销目标。讯息不单单透过营销传播要素（如广告、公关、销售促进等等）传播，产品本身，包括它的包装、定价、配销方式等，都个别地传播一种不同的讯息。最大的问题就在于要确保横跨营销组合各要素的讯息一致性。2003年，红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。25不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。终端广告内容直接刺激消费者的购买欲望消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。人员推销personalselling直效行销directmarketing其他：购买点广告、互联网络、展览展示等POP；internet,etc.促销活动中“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。“加多宝·学子情”爱心助学行动自2001年启动以来，2011年覆盖全国各省(市、自治区)。2012年，“加多宝·学子情”爱心助学行动继续与中国青少年发展基金会合作，出资1000万元，帮助2000名优秀贫困高考应届生，这也是“加多宝·学子情”在品牌更名之后进行的首次捐助。节假日促销：王老吉诚意合作（酒）店红罐包装，红红火火，喜庆时尚适合做礼品。