消费者的知觉最终版

、内容介绍产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。本章重点讨论知觉过程及影响知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。一、感觉与知觉(一)感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。(二)知觉知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。但知觉不是各种感觉的简单相加。它是在知识和经验的参与下，经过人脑的加工，对事物作出正确解释的过程。知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。（三）几个重要概念绝对阈限JND/差别阈限韦伯定律刚刚能够引起感觉的最小刺激量能够使个体感觉到的最小刺激变动量；策略：淡化之/凸显之原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大市场营销中的应用：降价过程中，若价格变动的绝对量相对于初始价格太小，消费者可能就没有觉察。•如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱，消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了2角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者来说，１角就是差别阈限。（ＪＮＤ）•例：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受罚。消费者的知觉过程刺激注意理解展露一、感觉与知觉二、刺激物的展露•1、展露消费者接触到信息，不等于接收到信息。但它是消费者注意信息、理解信息和产生购买欲望的前提条件。指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。三、注意及其影响因素消费者的认知能力短暂地集中于一个具体的刺激。是心理活动对一定对象的指向和集中。指向性指心理活动有选择地反映一定的对象，而离开其余的对象。集中性指心理活停留在被选择对象上的强度或紧张度，它不仅使心理活动离开一切无关的事物，而且抑制多余的活动。•注意具有选择性的事实，要求企业认真分析影响注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情境因素。(一)影响注意的刺激物因素•1．大小与强度•2．色彩与运动•3．位置与隔离•4．对比与刺激物的新颖性•5．格式与信息量颜色•红色－温暖、感性和无威胁，是生机的根源。（可口可乐）•蓝色－舒适，有距离感而觉得友好。（ＩＢＭ）•例：美国第二大护肤产品直销商玫凯琳（产品和宣传语用粉红色——加强老的流行形象的颜色）为吸引当代妇女，使用水洗白色。•宝洁公司的ＰＲＥＬＬ香水试图改传统的绿颜色而变成蓝色，引起忠实使用者的反对和抗议，不得不改回其传统颜色。“挑战消费者感知是非常复杂的，通常都会是一个错误。”口味——是制约消费者感知的又一重要因素。例：百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。宝洁公司首次推出品客薯片时所犯错误非同一般。它把主要注意力放在新包装上，那是一个易于储藏的圆柱铁罐，可以避免薯片的破损。不但包装看起来象网球，而且薯片的口味也象网球，宝洁公司不得不花几亿美元重新为这种产品配方，并重新而且成功的推向市场。口味不是一个客观标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。（可口可乐推出新口味时，蒙眼测试，消费者觉得比原有的好，但当真的要改变其配方时，消费者是如此的反对，公司不得不借用“古典可乐”气味－－对化妆品和食物有重要的感知作用。•例：把两中不同香味加入到不同的面巾上，消费者感知一种是上等的和昂贵的，另一种是在厨房使用的。•宝洁公司在清洁剂包装上使用摩擦散味标签以使消费者能更容易闻到货架上产品。•注意：气味有文化界限－－如西方的香水在日本始终没有得到认可。甚至人为香水和香膏侵犯了他人的独处权。•声音－－用音乐背景来创造对品牌的积极联系。（几种钢笔中，有一种做了带音乐背景的。消费者更倾向于选择此种）•触觉－－对纺织品纤维、毛毯、衣物或家具产品的质量评价都通过触摸来感知。(二)影响注意的个体因素•1．需要与动机•当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。•2．态度•人们倾向于保持一套一致的信念和态度。•当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。•3．适应性水平•人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。(三)情境因素•情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，•又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。获得消费者注意的方法：•扩大广告尺寸•把广告放在一页的上半部分•运用新奇（引人注目的照片或画面）•货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注意力。•切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意它。•提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。（菲利浦、莫里斯收购美乐）四、对刺激物的理解•理解，是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。•理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织、分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。(一)对刺激物的组织与分类•1、对刺激物的组织•(1)简洁性原则•(2)形、底原则•(3)完形原则形、底原则消费者倾向于在背景中观察一个物体。其重要原则是形象和背景。心理学家认为：将刺激组织成整体的过程中，人们会将突出的刺激（处于前景的形象）从不突出的刺激（处于背景中的形象）中区分出来。形象和背景图提示：运用形象和背景进行广告促销，确保产品是形象，布景是背景。完形原则•指当一个刺激不完整时，感知者填补缺失元素的倾向。消费者有完成一个完整图画的渴望，并能从依靠自己使一个信息得以完整的过程中获得一定的满意。在消费者从一个模糊广告中得出自己结论的过程中，完整化起作用。•2．对刺激物的分类•对一新刺激物，人们通常要根据储存在头脑中的既有概念对其归类。刺激物被归入何一类别的事物中，对消费者行为将产生重要影响。（例如，雕牌透明皂、香皂。）(二)影响理解的个体因素•1、动机•参与程度高，会激发消费者以更强的意识和更受控的方式去处理营销信息，形成有关营销信息的更深刻、更抽象的意义，创造更多和更精细的知识结构。•2、知识•储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。•3、期望•理解在很大程度上取决于个体对刺激物的期待。（三）影响理解的刺激物因素•1）刺激物的实体特征•如大小、颜色、包装、品牌名等•2)语言与符号•3)次序•首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。（四）影响理解的情境因素•消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。•观察状况如观察信息时的情绪和时间压力等。•观察环境如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等•对营销信息的误解第二节一、数据驱动加工与概念驱动加工•1.数据驱动加工（1）概念：数据驱动加工又叫自下而上的加工，是指知觉加工开始于外部刺激，通常是先对较小的知觉单元进行分析，然后再转向较大的知觉单元，经过一系列的连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。（2）一般比较陌生的东西或刺激物，进行的都是自下而上的加工。因为脑袋里面存储的东西有限，只能根据现场的接受信息来巩固，从感觉到存储比较多。比如英语单词的信息加工。2.概念驱动加工（1）概念：概念驱动加工又叫自上而下的加工，是人的知觉系统直接对头脑中以存储的信息的加工。（2）人脑在输入有关的外部信息以后，人脑立刻形成对知觉对象的期待和假设。这种期待和假设制约着加工的每一阶段，同时影响着加工的程度和水平。这种加工形式强调人的原有知识和已有概念对组织、解释新的输入信息的影响。（3）一般比较熟悉的东西或刺激物，惊醒的都是自下而上的加工，因为熟悉了，大脑里面有足够的储存信息，这时候提取比较多。二、图式与知觉图式：对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。图式的作用：第一，图式是一种信息接收系统。第二，图式提供了从环境中提取信息的计划。第三节一、认知质量•消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。二、消费者如何形成对质量的认知两种观点：•内在线索根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知或总体印象•外在线索根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标、出售场所或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。三、营销启示•1、重视形成认知质量的内在线索。•2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索。•总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。第四节一、知觉风险及类型知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险与实际风险可能并不一致，两者甚至出现较大的差距。类型：•功能风险如汽车油耗电池寿命•物质风险食品的营养与卫生转基因食品•经济风险定价过高质量问题•社会风险周围的人怎么看待•心理风险是否适合自己是否能体现自身形象二、产生知觉风险的原因•(1)购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。•(2)以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。•(3)购买中机会成本的存在。•(4)因缺乏信息而对购买决定缺少信心。•(5)所购买的产品技术复杂程度很高。三、减少知觉风险的方式•(1)主动搜集信息。•(2)保持品牌忠诚。•(3)依据品牌与商店形象。•(4)购买高价产品。•(5)寻求商家保证。•(6)从众购买。