消费者的资源5

ch5.消费者的资源1.消费者的经济资源2.消费者的时间3.消费者的知识消费者的经济资源收入财产信贷收入的构成利息奖金津贴红利工资•人均国民生产总值（GNP）与人均国内生产总值（GDP）•个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入-个人收入：工资+奖金+红利+利息+其他福利-个人可支配收入：个人收入-税款-个人可任意支配收入：个人可支配收入－维持生存所必需的支出（房租、水电、食物、燃料、保险等)•名义收入与实际收入•现期收入、过去收入与未来收入收入的测量•恩格尔定律（德国，1857）随着家庭收入的增加，食物支出在整个家庭支出中所占的比重逐步下降，而用于住房、教育、健康、休闲等方面的支出比重增加。•三类国家或地区平均家庭消费支出构成(p.106)•我国居民家庭年人均消费支出总额及构成(p.107)收入对消费者需求结构的影响•超级富裕层（1%）-家庭年收入：7.5万-10万美元以上（90年代初）-职业:公司老板、名医、律师、咨询顾问-平均年龄：57岁-消费：游艇、高级轿车、服务、旅游、继续教育•高收入层-人均收入：居前20%或前25%的人口组成的家庭-职业:双职工-消费：家具、电器、中高档服装、家庭娱乐用品、化妆品、珠宝首饰、花园与草坪护理、美容服务。美国不同收入阶层的消费行为特点•普通收入层-收入：中等收入（占人口的大多数）-消费：对价格较敏感，购买大众化产品。•低收入或贫困层（10-15%）-年老独身、家庭离异者、无家可归者、身残智障者-消费:牛奶、面包、理发等基本产品和服务美国不同收入阶层的消费行为特点中国社会阶层结构与消费形态:1978年以前特征:计划经济，公有制，供不应求，分配平均主义，收入差距小。社会阶层结构工人农民解放军知识分子消费形态:平均主义，大众化。70年代的主要耐用消费品:社会阶层结构富裕阶层中间阶层低收入阶层中国社会科学院(2004):家庭财产15-30万元，占城镇家庭的49%,全国家庭的19%，人口约为2亿5千万。中国国家统计局(2005):人均可支配收入6,000-7,000元,恩格尔指数35%，人口4.5亿。中间阶层中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后（1978-1992）旧中间阶层（1993년-）新中间阶层中间阶层的发展阶段中国社会阶层结构与消费形态:1978年以后旧中间阶层:1978-1992成长背景-所有制改革，私有经济复苏，分配制度改革，打破平均主义。-返城知青、无业游民、退休人员和一部分农民作为私营经济的主力，利用有利的政策和制度，迅速实现了财富的积累。构成私营企业主，政府官员，国营及集体企业老板，特种行业从事者,经纪人，明星等。新中间阶层:1993-成长背景-外企白领增加-高学历者‘下海’-国营企业私营化-公务员、研究、教授工资数度上调-产业结构调整带来新行业的发展构成-白领:外企文职、中低层管理人员、垄断行业经营者及职员。-中小企业主:中小私营企业老板、国企或合资企业承包者。商业精英-政府官员:局、处、科级官员。政治精英-专业人员:教授、研究员、工程师、建筑师、律师、会计师。知识精英-文化人:影视人、记者、作家。文化精英教育水平、财富来源、名声不同旧中间阶层vs.新中间阶层与旧中间阶层的比较新中间阶层新中间阶层的生活方式•经济资本所有者-中上层:别墅、豪华轿车、高档Party、高尔夫、俱乐部、瑞士名表、名牌时装、高级洋酒、高档美容院、私人秘书、情人。-中等及中下层:连体别墅、中档Party、国产名酒、麻将、中档轿车、团体旅游。•知识资本所有者高档咖啡馆、高档酒吧、音乐会、美术展览、网球、国内外旅游、现代式装潢。新中间阶层的生活方式•一般白领公寓楼、打折时装、卡布奇诺、美容、新潮发型、保龄球、高尔夫（偶尔),PizzaHut,MacDonald.新中间阶层的生活方式•文化人法国红酒、鸡尾酒、流行音乐、小型Party,个性化的服装、私家车分期付款、同居。新中间阶层的生活方式新中间阶层的总体生活方式(1)•追求时尚追逐国内外流行趋势(尤其是35岁以下者),偏好快餐。•追求名牌•追求文化教育培训、网络、音乐会、展览会•追求品位•追求享受健康、生活品质、信用卡、度假新中间阶层的总体生活方式(2)财产汽车股票债券银行存款不动产(住房、土地)古董及其他收藏品•服务、旅游消费和投资多。•特别珍惜时间，对商品的可获性、购买的方便性、产品的无故障性和售后服务要求高，并愿意为此付费。•关注仪表、健康、身体和财产安全，大量购买高档化妆品、皮肤护理产品、健康食品、维生素、美容美发服务、健身器材、减肥服务、家庭保护系统、保镖、保险、防火与防盗器材、空气净化器等。拥有较多的财产的家庭的消费特点•信贷购买产品房子、汽车、彩电、冰箱、甚至日常用品•信贷对消费的影响长期：-短期:+信贷消费者的时间分割非自由处置时间吃、睡、家务、个人护理及其他负有道义责任的工作休闲时间工作时间•工作性质和报酬-工作性质：工作时间和非工作时间是否泾渭分明-报酬（-）•家庭其他成员的时间预算•退休年龄、节假日数和假期长度•消费者感受到的时间压力影响消费者时间安排的因素•消费时间的产品和服务：看电视、溜冰、钓鱼、打网球、健身等。•消费者是否购买“消费时间的产品和服务”，取决于是否拥有可自由支配的时间。•休闲时间减少－消费者在有限的休闲时间里宁愿出钱来获得更大的快乐和享受－空中旅行、高档体育用品、更剧烈的活动消费时间的产品和服务•减少工作时间来增加休闲时间会引起收入的减少－压缩非自由处置时间•节省时间的产品和服务-服务：快餐店、外卖、便利店、非店铺购物、家政等。-产品：冷冻食品、微波炉、洗碗机、干洗剂、快捷油漆、大马力割草机。-时间的多极运用：旅游车内配置电视、便携式电脑、配有搁书板的健身器。节省时间的产品和服务•知识：储存在头脑中的信息。•消费者知识：与履行消费者功能相关的信息。消费者知识并不不然与消费者所受的教育成正比。消费者的知识•产品知识-产品或品牌知名度（熟悉程度）-产品或品牌形象（联想和联系）-价格（了解/缺乏了解/缺乏了解而高估价格）•购买知识-在哪里买（哪些商店有卖/放在什么位置）-何时买•使用知识-如何使用-在什么场合使用-使用时有哪些要求消费者知识的内容缺乏使用知识：•购买可能性减少•造成购买障碍•降低消费者的满意感消费者产品使用知识的重要性•信息：以联系网络方式组织•记忆：由一系列代表概念的接点(nodes)和把这些接点联系起来的连接(links)所构成。•知识单元：记忆中各种不同接点的组合。•信念或假设:两个接点之间的连接。•图式(schema)：头脑中各种信息的组合。•脚本(script)：有关某一特定事件发生过程中行动序列的知识。知识的组织IBM个人电脑购买点很多很贵与别的系统兼容操作简单可以信赖有地位的品牌响应速度快容易掌握关于IBM个人计算机的知识联系网络•用购买量或使用经验作为知识的指示器•测量储存于记忆中的客观知识。p.122表5-5•测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。p.122表5-6知识的测量