消费者的需要与动机

1第3章消费者的需要与动机2本章要点引例：“观光新西兰”（TNZ）项目3.1需要与动机3.2需要与动机的相关理论3.3动机与营销策略案例分析与讨论：脑白金的销售奇迹3引例：“观光新西兰”（TNZ）项目人们如何决定去什么地方旅游？这个问题对于新西兰而言至关重要，因为新西兰的主要收入来源之一就是旅游。新西兰政府启动了“观光新西兰”（TNZ）项目，旨在把新西兰打造为一个令人心驰神往的旅游目的地。4“观光新西兰”项目的第一步是进行广泛的市场研究，英国是一个受到特别关注的市场。一项早期的有趣发现显示，英国旅行者对旅游有各种各样的潜在动机：兴奋—接纳世界社交—参与其中地位—感受优越联系—聚在一起学习—开阔心智放松—养精蓄锐5项目的第二步是了解这些需要和动机在不同旅行者之间和不同旅行情境下是否不同，答案是肯定的。英国旅行者对新西兰旅游的两类不同动机：娱乐和阳光型—想要放松和社交严肃型—享有声望、令人兴奋并提供学习机会6研究显示，被认为缺少文化和夜生活的新西兰是比较严肃和乏味的，而且，虽然新西兰比英国暖和，但比起威尼斯这样有阳光和海岸且离英国更近的旅游胜地，新西兰并没有值得炫耀的地方。结论：新西兰应当为严肃型旅行者提供服务7进一步的研究显示，英国旅行者认为新西兰是友好、实际、谦逊而又富有冒险、真实不造作的随着这个世界变得越来越“人造化”，世界上的国家也变得越来越同质化。要寻找有意义的差异似乎已经变得不可能。但是新西兰是一个真实的国家，它没有被包装或者精心准备，展现的是自然、淳朴。“自由和纯粹”通过“百分比纯粹”等标语，旨在触动人们关于自由、纯粹、真实、正统和冒险的反应。83.1需要与动机3.1.1需要3.1.2动机9引导案例：美国汽车业实行退车还钱美国克莱斯勒汽车公司总裁艾科卡曾在电视广告中宣布：“如果你对我们的汽车不满意，可以退钱。”这位总裁还就退车的具体做法作了说明：“如果你在华盛顿地区买了一辆新的克莱斯勒轿车或卡车，若是不满意，可在30天内或行车1000英里内退车还钱。假使是在丹佛地区，你可换一辆新车。”美国通用汽车公司也向用户发出“安民告示”，在这以前和1989年中，顾客买了他们公司的汽车，如果不满意，也可在30天内或行车3000英里内换一辆新车。此种不满意就可退钱或换货的作法，尽管实行不久，但为汽车业最大胆的行销攻势开创了前景，它使买车者感到无风险感。此外，美国汽车业者还向顾客提供了几种新的服务，包括扩大机件供应的保证，提供车辆免费行驶的协助，甚至保证转售价格的实现。真正不满意而退车的客户并不多。例如，通用汽车公司在1988年的4—8月份，在卖出的3000辆车中，只退了14辆，而且没有一辆是因为品质不佳而退的。10•问题：1.美国汽车业实行退车还钱办法是为了满足顾客的什么心理?2.此案例给我们的启示。•案例分析：美国汽车业实行退车还钱是为了满足顾客的安全心理。马斯洛的需要层次理论告诉我们，人有五种需要：其中第二层就是安全需要。客户在一定的时间，一定的里程，一定的区域内可以退车、换车，这就消除了顾客的不安全感，使他们可以放心大胆地消费与使用。这个案例给我们的启示是：可以制定汽车行业的“三包”法律。这样做会使中国的汽车市场越做越大，使消费者没有后顾之忧，并由此减少了许多消费者对汽车厂家的怨言与不满。11需要消费者需要的概念消费者需要的分类12需要消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。消费者需要并不总是处于唤醒状态，只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发。在消费者的需要与行为之间还有动机、驱动力、诱因等中间变量。消费者需要只对应于大类备选产品而非特定产品或品牌。13需要过程需要内驱力反应目标（需要消退）诱因14需要的分类生理性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类：生理、安全、归属、受人尊重、自我实现复合式分类15需要的复合式分类社会性示范支持地位归属联系成就强化性玩非社会性安全秩序身体健康自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性功能性符号性享乐性16对于大学生而言的社会需要对于大学生而言，职业规划就是发现顾客需要，进行产品定位，大学几年的学习就是生产符合市场需要的产品，不知道生产什么产品的企业不会知道如何组织生产，不知道要把自己培养成哪一类人才的大学生又怎么知道如何安排大学的几年呢?17就社会需要做出如下举例分析职业IAPS电视记者1.00.80.864%图书编辑0.50.80.312%学者0.40.50.612%公务员0.50.40.816%文案策划0.6100.848%Interest兴趣Ability职业能力Prospect职业前景Suit职业的适合S=I×A×P18动机动机的概念动机的特征消费者具体的购买动机19不许偷看背景资料：一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同，请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。问题：这利用了消费者什么样的购买动机？分析提示：这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是多种多样的，善于利用消费者的动机可以收到意想不到的效果。20动机动机是决定行为的内在动力，是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用需要只有处于唤醒状态才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒可能源于内部或外部刺激即使缺乏内在需要，仅凭外在刺激，也可能引起动机和产生行为有时需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机需要只为行为指明大体的方向，而不规定具体的行动路线，动机试图从能量和具体方向对行为提供更充分的解释21动机的特征•动机的不可观察性和内隐性•动机的多重性•动机的实践性与学习性•动机的复杂性22动机的后果•与目标相关的行为•信息处理和决策•介入度23介入度（involvement）一个人基于其内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体（object）的关联性客体包括•产品（品牌）•广告•购物情境介入度反映了我们对信息处理的方式24个人因素需要重要性兴趣价值观客体或刺激因素备选方案的区别沟通的来源沟通的内容情境因素购买/使用场合广告产品购买决策引发对广告的对立意见广告引发购买的有效性产品等级的相对重要性产品属性的感知差异对特定品牌的偏好价格对品牌选择的影响信息搜集量在备选产品中作权衡的时间选择中所用的决策规则类型介入的前导变量介入的可能结果介入度的概念图解25介入水平•低介入度—惯性•高介入度—激情（球赛）•入迷状态（网上购物、看快女）•崇拜式产品（苹果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果苹果做面包的话，我也会买……”26介入对象•对产品类别的介入•对品牌的介入•对广告的介入•对传播媒介的介入•对决策过程的介入27测量介入度量表对我而言，要衡量的目标是重要的厌烦的有关的令人兴奋的无意义的有吸引力的迷人的无价值的令人介入的不需要的1234567123456712345671234567123456712345671234567123456712345671234567不重要的*有趣的无关的*不令人兴奋的*对我意义很大无吸引力的*平凡的*有价值的不令人介入的*需要的28个人对该类产品的兴趣不恰当选择的负面结果（风险程度）错误购买的可能性该类产品的快乐价值该类产品的标志价值介入度组合29产品类别负面后果的严重性错误购买的可能性快乐价值标志价值服装文胸洗衣机电视机真空吸尘器熨斗香槟酸奶巧克力洗发水牙膏洗涤剂12111711811211010310986809695791121151091001129512083891039582147106106122707212510612390945618113011195787612578758110563一些法国消费品的介入度组合30运用显著的刺激与消费者建立联系运用新奇的刺激激发享乐需要增加消费者的注意力引用名人的赞同意见增加消费者介入度的战略31影响消费者动机的因素•与消费者个人的相关程度•消费者需要•消费者的价值观•消费者的目标•知觉风险•与态度的一致性323.2需要与动机的相关理论3.2.1本能说3.2.2精神分析理论3.2.3驱力理论3.2.4马斯洛的需要层次论3.2.5双因素理论3.2.6麦克里兰的显示性需要理论3.2.7麦圭尔的心理动机理论333.2.1本能说20世纪初，美国心理学家McDougall提出，人类具有觅食、性欲、恐惧、好奇、好斗、自信等一系列本能。凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同本能行为不是通过学习而获得的本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。343.2.2精神分析理论精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性决定因素。35人类精神的构成意识—与直接感官有关的心理部分，即出现在我们的意识中为我们所感知的要素或成分潜意识—个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，是人的意识无法知觉的心理部分前意识—介于意识和潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是前面二者的中介环节与过渡领域36潜意识潜意识在人的精神生活中处于基础性地位理解人类行为背后潜藏的动机，应当深入到潜意识层次潜意识虽不能被直接感知，但在不停地积极活动，并以各种衍生形式表达：梦、过失、冲动行为、俏皮话、精神病等梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变形的满足对梦的解析，可以分析潜意识中的需要与欲望，并可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动37自我（Ego）适应外界环境超我（Superego）道德、规范、良知本我（Id）原始欲望和冲动人格结构38营销意义人的行为与动机由潜意识支配，研究消费者的动机，必须深入到消费者的内心深处消费者都有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为无法用理性模式解释应注重研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上如：貂皮大衣—社会地位红茶—女性、懦弱、少女模样树木—生命393.2.3驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，经由学习而不是由遗传所引起的驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向原始驱力(primarydrives)与习得驱力(acquireddrives)40驱力理论的两个局限：在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等诱因论感受—激励机制（SIM）预期—激励机制（AIM）适度唤醒论个体偏好那些使兴奋水平处于小范围起伏、追求那些具有中度不确定性、新奇性和复杂性的刺激物410x1x2x3刺激物的模糊性兴奋水平刺激物的模糊性与兴奋水平的关系42生理需要食物、水、睡眠、性安全需要安全、掩蔽、受到保护、稳定和熟悉的环境归属需要爱情、友情、亲情、他人的接受受人尊重需要声望、地位、成就、优越感自我实现需要全面发展、发挥潜能、丰富体验3.2.4马斯洛的需要层次论43人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足基本需要（匮乏需要）与衍生需要（存在需要）越是低层次的需要，一般出现地越早，但越是高层次的需要，其满足越具有长远的价值和意义高层次需要的满足能引起更合意的主观效果，即更深刻的幸福感、宁静感，以及内心生活的丰富感44对于“自我