消费者研究指标体系的应用培训-CTR

洞察中国市场的专业品牌CTR 媒介与消费行为研究2011年9月CNRS指标体系培训——以口香糖为例洞察中国市场的专业品牌2制定媒介计划的五步工作法CrosstabCorrespondenceClusterCrosstabPmapsCrosstabPmapsCrosstabCrosstabR&F了解行业环境细分目标市场锁定目标人群选择昀佳媒体•市场规模分析•市场地位分析•竞争对手分析•市场机会分析•市场重要性排序•地理因素•人口因素•心理因素•行为因素•目标人群的媒介消费习惯分析•消费者购买决策行为分析•广告态度•覆盖率/到达率•版面/节目/位置的选择•千人成本与投放次数R&F优化组合策略•同样预算下的昀高效媒体投放组合•同样媒体投放效率下的昀经济方案洞察中国市场的专业品牌3每个步骤需要用到哪些指标？行业分析品牌分析市场细分消费行为分析产品渗透率市场占有率行业集中度发展趋势品类发展指数品牌知名度品牌渗透率品牌美誉度品牌吸引力品牌忠诚度品牌偏好度品牌预购率品牌替代品牌转移品牌发展指数性别/年龄婚姻状况受教育程度收入状况家庭生命周期社会经济分层生活态度价值观产品消费频率消费量购买考虑因素媒体接触习惯广告态度媒体评估插入次数净到达人数净到达率毛到达人次毛评点平均暴露频次3+有效到达率千人成本洞察中国市场的专业品牌4CNRS项目简介洞察中国市场的专业品牌5中国城市居民调查（China National Resident Survey, CNRS）由CTR于1999年根据国际规范建立，目前已发展为国内规模昀大的城市居民媒介接触习惯和产品消费行为连续性研究项目。2010年CTR正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球网络的中国独家合作伙伴。TGI超过40年的同源研究经验，保障了CNRS产品在研究技术和项目执行上持续的国际先进水准。CNRS是中国规模昀大的媒介和消费行为同源研究产品，也是TGI全球研究网络的中国独家合作伙伴CHINA TGICHINA TGITGI = Target Group Index（目标群体指数）由英国市场研究局（BMRB）于1969年在英国创立，隶属于世界知名的Kantar媒体研究集团。40年世界领先同源产品市场与媒介研究经验每年在全球进行70万人次的调查，代表全球10亿人口的产品/品牌消费行为、态度及媒体使用情况。洞察中国市场的专业品牌64N20N12N24N黑龙江哈尔滨1,600吉林长春1,600大连2,500沈阳2,500鞍山600北京北京5,000天津天津2,500石家庄1,600唐山600保定600山西太原1,600济南2,500潍坊600青岛1,600威海400内蒙古呼和浩特600上海上海5,000南京2,500徐州600苏州1,600南通400无锡1,600常州600杭州2,500金华400温州1,600宁波1,600绍兴400福州2,500厦门1,600泉州400广州5,000佛山1,600珠海600深圳2,500中山600江门600东莞600肇庆400惠州600海南海口1,600河南郑州1,600江西南昌1,600安徽合肥1,600湖北武汉2,500襄樊600湖南长沙1,600成都4,000绵阳600乐山400宜宾400重庆重庆2,500贵州贵阳1,600云南昆明1,600广西南宁1,600新疆乌鲁木齐1,600甘肃兰州1,600青海西宁600陕西西安2,500宁夏银川600总计一线17,500二线43,400三线19,200四线12,800山东辽宁福建江苏浙江广东河北92,90024城市36城市四线省份四川一线二线三线调查方法：•入户面对面访问+留置自填（部分产品问卷）调查对象：•15‐69岁城市居民年样本量：•92,900/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期：•每年2期全年数据发布•每年6期半年数据发布360o媒体覆盖丰富的品牌覆盖深入的价值观分析CNRS调查对象覆盖城市主流人群洞察中国市场的专业品牌71.沈阳2.大连3.鞍山4.长春5.哈尔滨1.北京7.呼和浩特2.济南8.青岛3.威海9.潍坊4.天津10.石家庄5.唐山11.保定6.太原1.郑州2.武汉3.襄樊4.长沙5.合肥6.南昌1.西安2.兰州3.乌鲁木齐4.西宁5.银川1.上海10.温州2.南京11.绍兴3.苏州12.金华4.无锡13.福州5.南通14.厦门6.徐州15.泉州7.常州8.杭州9.宁波1.成都2.绵阳3.乐山4.宜宾5.重庆6.昆明7.贵阳8.南宁1.广州8.惠州2.深圳9.珠海3.佛山10.海口4.东莞5.中山6.江门7.肇庆一线城市二线城市三线城市四线城市调查范围覆盖七大区域四个级别60城市洞察中国市场的专业品牌8行业分析指标体系介绍及运用洞察中国市场的专业品牌9数据显示：口香糖在居民总体中的渗透率为58.5%，从年龄分布看，15‐34岁的群体是口香糖的主要消费群体，产品渗透率远高于平均水平。产品渗透率58.587.279.564.339.318.48.55937118720811602328072280102030405060708090100总体15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁65岁及以上01000200030004000500060007000渗透率%消费者规模(万人)口香糖渗透率及消费者规模数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌10市场占有率数据显示：绿箭占据市场份额的第一名，益达位列第二，其他品牌与前两名有比较大的差距，益达对绿箭构成了直接竞争，但威胁不大。绿箭42%益达26%劲浪3%好丽友4%乐天6%黄箭7%白箭3%其他9%口香糖市场占有率（%）数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌11行业集中度调查结果显示，口香糖市场集中度Cr4为80.6%，集中曲线非常陡峭。考虑到行业内的生产企业数量、产品差异及进入壁垒等其他要素，可以判定市场处于寡头垄断的竞争格局，新产品进入难度较大。市场集中度曲线图0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%123456789101112131415161718192021从大到小排列的品牌累计个数市场占有率的累计百分比Cr4=80.6%Cr4=80.6%等规模集中均线数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌12发展趋势‐产品渗透率的变化情况数据显示：对比趋势变化，07年‐09年，口香糖市场处于平稳发展期，产品渗透率没有大的波动，呈现稳定增长态势。56.556.458.52007年2008年2009年口香糖渗透率变化情况（%）数据来源：CNRS2007~2009洞察中国市场的专业品牌13发展趋势‐市场占有率前3名品牌的变化数据显示：对比前3名品牌的市场占有率趋势变化，绿箭与益达的差距在逐步缩小，而黄箭则表现比较平稳，略有上升。43%42%41%23%23%26%6%7%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2007年2008年2009年绿箭益达黄箭口香糖市场占有率变化情况（%）数据来源：CNRS2007~2009洞察中国市场的专业品牌14品类发展指数：用于衡量一个品类在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来划定时，品类发展指数是指，某类产品在某地区的渗透率与该类产品在全国的渗透率的相对比值。品类发展指数通常缩写为CDI。以“数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：品类发展指数=（数码相机在北京的渗透率/数码相机在全国总体的渗透率）×标准数100品类发展指数/品牌发展指数品牌发展指数：用于衡量一个品牌在特定人口阶层中的市场表现。所谓“特定人口阶层”，可以按地区、年龄、性别、收入等人口统计变量来划定。当我们按地区来划定时，品牌发展指数是指，某品牌在某地区的渗透率与该品牌在全国的渗透率的相对比值。品牌发展指数通常缩写为BDI。以“A品牌数码相机在北京的品类发展指数”为例，其计算方法是：品牌发展指数=（A品牌数码相机在北京的渗透率/A品牌数码相机在全国总体的渗透率）×标准数100洞察中国市场的专业品牌15市场成熟，品牌发展较好市场潜力有待开发，品牌发展相对良好市场、品牌发展均欠佳品牌发展欠佳，有待进一步开发品类发展指数/品牌发展指数洞察中国市场的专业品牌16品牌分析指标体系介绍及运用洞察中国市场的专业品牌17品牌知名度：指某一产品品牌被认知的人数占总体人数的比例。其计算方法是：品牌知名度=（知道某一消费品品牌的消费者人数/总体人数）×100%品牌知名度数码相机品牌知名度（%）佳能60.7索尼55.3三星52.2松下49.2柯达37.3尼康36.2奥林巴斯31.9方正21.5富士20.2理光19.3手机品牌知名度（%）诺基亚89.4摩托罗拉86.7三星79.0索尼爱立信64.1海尔48.3步步高45.1联想41.1康佳29.6TCL 28.5金立28.0数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌18品牌渗透率品牌绝对渗透率：指某类品牌的消费者占居民总体的比例。耐用消费品的品牌绝对渗透率也叫做品牌保有率（BrandMaintainRate）。其计算方法是：对于耐用消费品——品牌绝对渗透率=（拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数/调查总体人数或家庭数）×100%对于快速消费品——品牌绝对渗透率=（使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数/调查总体人数或家庭数）×100%品牌渗透率通常可以进一步区分为两个指标，即品牌绝对渗透率和品牌相对渗透率。品牌相对渗透率：指某类指某类品牌的消费者占该品类消费者总体的比例。其计算方法是：对于耐用消费品——品牌相对渗透率=（拥有某品牌耐用消费品的人数或家庭数/拥有该类产品的人数或家庭数）×100%对于快速消费品——品牌相对渗透率=（使用或购买过某品牌产品的人数或家庭数/使用或购买过该类产品的人数或家庭数）×100%洞察中国市场的专业品牌1944.728.47.36.54.83.13.01.71.61.076.448.512.611.18.25.25.12.92.71.8绿箭益达黄箭乐天好丽友劲浪白箭易齿达嘉绿仙巨能品牌绝对渗透率品牌相对渗透率数据显示：绿箭占据了品牌渗透率的第一，品牌绝对渗透率在40%以上，相对渗透率超过70%，相对其他品牌有比较大的优势。品牌渗透率口香糖品牌渗透率（%）数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌20品牌美誉度：指某一产品品牌被喜欢的人数占该类产品消费者总人数的比例。品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。其计算方法是：品牌美誉度=（喜欢某一消费品品牌的消费者人数/该类产品消费者总人数）×100%品牌美誉度数码相机品牌美誉度（%）佳能36.5索尼35.3三星19.2尼康15.8松下15.7奥林巴斯11.9柯达9.2卡西欧5.6理光4.1富士3.8手机品牌美誉度（%）诺基亚59.5摩托罗拉33.6三星30.1索尼爱立信17.3联想5.8海尔5.6步步高4.2UT斯达康4.0多普达3.6金立3.2数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌21品牌预购率品牌预购率，是指在未来一段时间内，有意向购买某品牌的人数或家庭数占该类产品预购者总体的比例。这一指标通常用于耐用消费品市场，可反映品牌的市场发展潜力。其计算方法是：品牌预购率=（未来一段时间内预购某品牌产品的人数或家庭数/未来一段时间内预购该类产品的人数或家庭数）×100%数码相机品牌吸引力（%）诺基亚45.9三星10.9索尼爱立信8.7摩托罗拉6.3多普达1.6LG 0.8夏普0.8联想0.7金立0.5海尔0.4手机品牌吸引力（%）佳能26.7索尼25.2三星8.5尼康6.2松下4.3柯达3.2奥林巴斯2.2卡西欧1.5富士1.0爱国者0.7Base：未来半年购买数码相机/手机的被访者数据来源：CNRS2009洞察中国市场的专业品牌22品牌吸引力：指在所有知道某品牌的人中