消费者教育时代如何向直销学管理

消费者教育时代如何向直销学管理直销模式生生死死而不衰，其内在基因和合理要素何在？对整个营销模式的启迪之点何在？现在的销售方式应该向直销模式学什么？在当前这个大行消费者教育的时代，杜绝低层次企业渲染夸大宣传、高层次企业品牌传播意识不强的现象，直销企业应该高调，政府也应该给企业多发牌照，让企业和营销人员共同做好消费者教育这门功课。2007年4月19日，玫林凯、康宝莱、仙妮蕾德、真善美、北京罗麦等多家（准）直销企业和中国经济体制改革研究会管理科学研究所、中国市场学会直销专家委员会、国际品牌联盟等机构多位专家，参加了由《V-MARKETING成功营销》杂志社在北京MANMAX-CLUB蒙马雅皮俱乐部举办的2007成功营销热点行业系列沙龙——直销沙龙，与会企业和专家就直销领域内消费者教育的话题纷纷展开了交流。在这里我们将此沙龙汇集形成的观点整理刊登出来，以飨读者。消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点直销存在的根本理由是什么？中国经济体制改革研究会管理科学研究所直销课题研究学者秦永楠指出，直销存在的理由，我认为不仅仅是在于它的多层次模式，而是在于它的消费者；消费者是直销的核心主体，这是直销最本质的基本特征。“大家可以看一看，所有的没有做过直销的企业不算，从安利、完美一直到内资企业的行为都有这个特点，就是说消费者是所有直销企业在营销过程中的一个起点。”事实也是这样，在一部分消费者中，有的人在消费的基础上，还逐渐成为了产品的经营者，“我消费我经营”。“‘通过消费，挣出钱来。’这个观点表明了一个最基本的特点，所有典型的多层次直销企业全都是这样。”“这种消费模式是以消费者为起点的，他在销售产品的同时，他自己首先要做消费者，这是一个人有两个身份。”《V-MARKETING成功营销》杂志执行出品人、主编孙小凡主持时也解释说，这两个身份是两个截然不同的，作为经营者可能要发展人员，发展人员的同时也做终端销售。真正的直销领域里，公司的消费者可以发展人员，也可以不发展人员，如果不发展人员就是一个终端消费行为。“不管有没有多层次，一个人总是扮演多重的角色和多重的性质。”秦永楠说。与会企业人员认为，产品只有送到消费者手中，并且使用以后，产品才算完成了它的价值，公司才算把产品销售出去了。原来说把产品送到顾客手里，顾客仅是顾客而已，现在直销给它赋予了一个新的不同的定位，他不仅仅是顾客了，他仍然有“销”的权利了，让下一个消费者再去购买，他可以拿去销售，也可以不去销售。原来在直销行业里面，既是消费者，又是经营者这样一个概念就合在一起了。“第一次他要买用，其次他也要买存，买完了以后再销售出去。”所以，直销领域里，作为个体的人既是消费者，也是经营者，也就是人们所说的“自由老板”。也只有先有了消费者的概念，才能进一步形成经营者，乃至现在的经销商、直销商和营销员工等不同的角色。当然也有企业代表认为，直销行业最大的特征，其实和传统行业主要区别就是有直销网络和团队计酬，国家新规定的《直销管理条例》对这些都有限制。“销售人员同时也是消费者，这是一个现象，其实不是一个决定条件。不是说他作为销售人员一定要去消费，但是通常只有作为消费者才能更好地销售，是这样一个促进关系。但假若它使用了产品，有了体验产品的感觉，他就可以利用口碑相传，把真实的感觉告诉消费者，从而达到更好的销售目的。所以一般的公司都要求一定级别的员工必须要体验公司的产品。”截至目前拿到了牌照的直销企业现在是有了19家，但同时直销业的开放和直销市场的开局，给政府监管部门也带来了诸多考验。中国应该尽早组建中国直销行业协会，形成政府单方面管制以外的行业自律力量。因为直销行业协会一个很重要的作用，就是培训和教育消费者、维护消费者的权益。中国若成立行业协会，作用及功能也应该具备这方面。直销的生命力在于发现需求并达到对人性的关注与传统的其他营销模式比较起来，嘉宾们发现直销企业的生命力非常强，而且在国内国外直销企业发展得非常快，销售得也非常好，嘉宾认为它在销售模式中一定有必然的可取之处。那么团队计酬的限制可能更多是过去那种发展传销的方式，真正按照直销的模式去做的直销企业，它的生命力究竟在哪儿呢？这是很多学者专家谈论的话题，也是传统模式要向直销学习的地方。“直销行业这么多年以来，它的旺盛的生命力在于这种一对一销售过程中的企业对人性的经营。”一位外资企业的代表这样认为，因为每个人的诉求是不一样的，有的人希望自己多赚钱，有的人想自己为什么没有一个事业机会，为什么他的家庭不幸福呢？而直销正好满足了他的需求和努力的机会。“没有哪一个组织、哪一个政府机构能像直销这样可以全方位、立体地关注一个人。这也正是直销吸引人们去做的一个原因，所以我们叫做‘发现需求’。”发现需求是直销那样长久地去做的一个很关键的步骤，当然这样形成的教育体系可以让直销员转变一种价值观。除此之外，直销还有很多各种各样的方法，但更多的都是关注人的需求，从而最终达成产品的销售。要说明的是，这里没有欺诈的痕迹，全是规范企业去做的事情。正因为直销有了对人性的关注这一层，所以它的生命力很强。“为什么如此多的直销企业这么重视企业文化，就是因为企业文化告诉你如何关注一个人，关注这个人会为他的销售带来哪些好处。”那位代表强调，当然这些情况所有的前提，都是在自我规范和外部法规规范前提下去运作的。直销的原理就是在销售过程中要有感情的交流和理念的沟通，这种一对一的贴近服务现在叫做个性化服务。因此还有与会企业代表认为，直销在“跟进服务”方面要比一般行业的跟进服务要好。“我们要求推销人员把东西卖出去以后，要及时打电话访问顾客，你用了我卖给你的产品有什么好处、有什么问题。没有一种牌子的化妆品适合所有的人群，有经验的销售人员和没有经验的销售人员处理问题的方法会不一样的。”一位与会的企业市场总监这样说。另外，直销在很大程度上用文化来行销是它的一个魅力，这里面也有业内人士通常讲到的一个问题，一个公司在销售过程当中，是以产品为导向，还是以事业为导向。有参会代表透露说，很多公司这两个是两者合一的。“在直销企业当中出现一个最典型的问题，就是越传越歪，可能我传给他的时候还没有问题，但是他再传给他的时候问题就出来了，这可能影响了社会的安定和稳定。”但是直销人追求和奉爱的，也就是这些来自“偶像人物”的“经典语录”。参加此次直销沙龙的代表也非常赞同，直销既然有如此旺盛的生命力，就要从推动行业健康发展的角度出发，加大企业规模、模式和品牌等多方面的宣传以形成行业主流声音，改变公众对直销企业的偏见和歧视。他们希望今后和《V-MARKETING成功营销》一齐努力，为行业形象的提升做出贡献。直销时夸大产品宣传是对消费者不负责任的表现记者了解到，现在这个竞争激烈的时代，有很多传统的企业都在向直销渠道方面努力。孙小凡表示，实际上直销模式随着时代和市场的变化，到一定时候它将还是不是简单的直销都值得考虑。“其实我们作为媒体，我们也经常在考虑，我们的广告人员采取什么样的销售模式。说实在的，我提了好几次，我们应该好好研究研究直销，有什么值得我们学习的地方。现在一个聪明的广告总监，不是说他做的单最大，而是他能坐在家里什么都不用做，就是找一堆替他做广告的人，通过他建立的各地办事处和代理关系，让代理商为他拉广告、创收入。”孙小凡从媒体人的角度说。当然，这个人要有很好的人脉关系，代理人员要经过一定的考核。“在现在营销模式当中特别是新的互联网时代，我认为我们要鼓励这种方式。但如果我们这么做了，形成了这么一个广告制度，能不能理解成这个杂志社也是一个直销企业呢？所以这是值得我们反思的问题。特别是在这个时代，形成传销的根本原因不是因为实行了团队计酬，而是在于这个社会的发展水平不高，在于政府和企业的管理水平不足。”而直销的一个明显的特点，就是在于它可以给最普通、最平民化的任何人一个“创富”的机会。“直销的好处是欢迎各路人群加盟，机会面前人人均等。”与会企业代表介绍说，“直销这个机会跟别的行业的机会又不一样。别的行业是想赚钱的人要么有家庭背景，要么个人占据一个很有利的权势位置，但在直销行业里不是很苛刻地去选择直销人员，律师、教师、普通职员、家庭妇女等什么人都可以来做直销。”有公开资料显示，直销在别的国家，特别是比较发达的国家，基本上80%都是消费者，所以那个社会相对比较稳定，而在中国的情况则不一样，在中国80%是变成了寻求财富累积的机会。“直销使很多对经济利益感兴趣的人员走到一起来了，没有很多人是对政府和责任感兴趣的。”某大型尚未获牌的外资企业代表说。所以，为了将手中的产品迅速销售出去，随意夸大产品宣传就成了许多中小企业和直销人员惯用的销售手法。很多直销人员在营销过程中夸大了产品功能，把普通食品当作保健品去解说和销售，这样是对消费者不负责任的表现，也损害了消费者的权益。这样夸大销售带来的后果是，“直销产品经常有问题”，“保健产品经常吃死人”，以产品代替药品，也耽误了很多人上医院的治病时间。最近发生在完美公司身上的“产品问题”，不管其中的实质如何，但该事件已经给了直销行业不小的打击。那么，在直销活动中，如果果真出现顾客投诉，在法律上能不能有依据追踪到公司的责任？现在在管理上能不能追诉到公司责任？与会代表认为，涉及到公司本身产品问题的，公司会负起相应的责任，并要求顾客“马上停掉”用药；若直销人员还一味地向消费者说“没问题”、“这是一个什么反应”、“坚持用就好了”等言论，那么，出事后这个责任推销人员占的比例就比较大。“在很短时间内对消费者造成权益损害，产生的医疗费用、交通费用等等是要进行赔偿的。”企业和产品品牌都是对消费者服务的承诺和保障“中国式的直销，就是希望有几个店铺，有几个网络，政府可以看见，可以放心。”国际品牌联盟中国首席品牌官梁中国认为，从消费者评判的角度来讲，直销企业要想成功，品牌还是很重要的，对消费者的影响还是比较大的。梁中国非常感谢《V-MARKETING成功营销》对直销积极推广的工作。他认为，所谓的“营销”实际上就是买和卖，那么买和卖不管用什么方式（不能用非法的方式），只要营销人员把好的差别卖到消费者的手上，那么营销人员用什么样的渠道，都是根据企业各自的水平来决定，这是企业自主的事情。“从市场营销角度来讲，我认为直销本身就是一个正常的模式。”当然，企业鉴于店铺销售产品的成本太高而选择直销的前提，是卖给消费者产品的本身要有其一定的价值，不能坑害消费者。从品牌角度来讲，因为中国消费者是很脆弱的，同时也是不成熟的，所以消费者还是期望有一定载体性的东西。于是，塑造品牌，也就成了诸多直销企业努力完成的“任务”。包括安利、雅芳等直销企业都一改口碑宣传的窠臼，注重品牌宣传和广告投放，就是有力的例证。因为，品牌的确存在了好几个世纪，但基本上被视为产品或服务的识别记号，而不是有力的营销与管理工具。现在，这种情形正在被改变，特别是在直销领域内发生。“所以我们现在讲一个品牌的宣传不是一个战术，而是一个战略。”孙小凡表示，品牌分为产品品牌和企业品牌，企业品牌涉及到一定的内容报道，是为解决阶段性的任务而做，比如为拿牌而做的企业品牌传播，为促进市场销售而做的产品品牌。但无论是销售模式还是品牌传播模式，随着网络的革命，都会导致时代的变革，使得国家法律越来越健全，这不仅促使直销企业的老总不断讨论自己的营销模式，同时对于我们负责做品牌的媒介也一样随之而动。但不管怎么说，企业品牌和产品品牌都是对消费者服务的承诺和保障。很长时间以来的一种怪现象是，直销企业怕宣传，这一方面是鉴于直销企业不需要广告的金科玉律，一方面也是鉴于珍奥集团直销牌照的丢失。“我认为直销仍然在一个小台面上面，大家都是小心翼翼地谈，在规避和回避很多东西。一个老总说过一个非常有意思的话：我不知道直销应该规避什么？在中国人心里就是这样，你越是去规避，越是逃避，就越被认为有问题。”中国市场学会直销专家委员会办公室主任曾伟华说，我不太赞同主流企业低调，因为主流企业都低调了，就没有直销企业的品牌了，那么这个企业肯定是鱼龙混杂的局面。作为各位企业来讲应该把你们的文化和理念透过像《V-MARKETING成功营销》这种媒体传