消费者知觉7

LOGO第七章消费者的知觉LOGO第一节：消费者的知觉过程第二节：知识的信息加工理论第三节：消费者对产品质量的知觉第四节：购买风险知觉与减少风险的策略LOGO第一节：消费者知觉过程一、感觉与知觉（一）感觉1、概念：是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。LOGO2、感觉的种类（1）视觉（Vision）：我们人类85％的信息是从眼睛输入的。（2）嗅觉（Smell）：能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。（3）听觉（Sound）：如背景音乐，语速等对感觉的影响。（4）触觉（Touch）：（5）味觉（Taste）：LOGO3、感觉阈限概念：指能引起感觉持续了一定时间的刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限。LOGO（1）绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，它因感觉类型的不同而不同，而且也会因人而异。（2）差别感觉阈限(注意点差异)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。LOGO韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限（个体可觉察到的刺激强度变化量）与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=△I/I。其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限LOGO韦伯定律在价格营销的运用：韦伯定律是营销学中研究购买者价格差异感受的一条定律。所谓价格差异感是指当购买者在面对价格的调整、变化或者不同价格时的心理认知程度LOGO实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。实验B:假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。那么，在哪种情况下你会改变到其他商店去购买?LOGO这就是营销学中著名的韦伯定律：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。LOGO阈限理论对于营销实践的指导意义营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。LOGO2000元的商品的降幅消费者的反应1500怀疑质量有问题1800感觉真的降价了1950差异不大，不会激发购买LOGO(二）知觉：指感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。LOGO二、刺激物的展露1、展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。但并不要求个人接收到信息。LOGOLOGO2、大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。LOGO3.提高营销信息的展露水平（1）增强广告本身的吸引力；（2）在多种媒体和多个电视频道刊播广告；（3）将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置（4）劝说电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时间与数量LOGO三、注意（一）概念：指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理LOGO（二）特征（1）选择性（2）分割性（3）有限性LOGO案例：美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢？LOGO（三）影响注意的因素1、影响注意的刺激物因素（1）大小与强度大的刺激物比较小的刺激物容易引起注意。声音更大、更明亮的色彩更容易引起注意。LOGOLOGOLOGOLOGO（2）色彩与运动彩色比黑白画面更容易引起注意。有动感的刺激物比静止的刺激物更容易抓住人们的视线，LOGO（3）位置与隔离视野正中间的物体比处于边缘的物体更容易引起别人注意。LOGO（4）对比与刺激物的新颖性。（5）格式与信息量。LOGO四、对刺激物的理解（一）理解是对个体感受赋予某种意思的过程。LOGOLOGOLOGO（二）影响理解的因素：一、个体因素（1）动机（2）知识（3）期望LOGO6843LOGOHDF3LOGO二、刺激物因素（1）实体特征：颜色、大小、包装都对如何理解刺激物有着重要的影响。（2）语言符号：（3）次序：首因效应：指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重；近因效应：指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住。LOGO三、情景因素消费者观察信息时的自身状况与外界环境会影响对信息的理解与处理。如店铺的类型、风格、规模、外观设计和装修等LOGO第三节消费者对产品质量的知觉一、认知质量认知质量是客户对一个品牌产品总体质量或优势的知觉。知觉质量依靠的是人的主观感觉，缺乏客观性。LOGO二、消费者如何形成对质量的认知根据产品的内在特性（外形、原材料、光洁度、柔软度等）根据产品的外在特性（价格、产地、商标、企业声誉等）LOGO三、营销启示1、重视形成认知质量的内在线索。2、企业还应充分重视形成认知质量的外在线索LOGO总之，质量是消费者、环境和企业活动综合作用的结果，单纯从制造过程或设计过程入手，不把握消费者的需求与反应，是不可能提供消费者所认可和接受的质量的。调查了解被消费者作为质量认知的内在或外在线索，积极发挥其功效作用及信息指示作用。高质量的产品应该要有相应的价格、包装与之相适应，分销渠道的选择也应当避免过于大众化。LOGO第四节：购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型（一）概念：知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。知觉风险是否和实际风险一致呢？如花露水LOGO（二）类型1、功能风险：产品是否有用？质量性能如何？是否假冒？能否为我所用？概念：产品不具备人们所期望的性能或性能比竞争产品差带来的风险。2、物质风险：对自己的安全、对他们的安全、对环境的是否有危害？如有机蔬菜、无磷洗衣粉概念：产品可能对人的健康与安全产生危害的风险LOGO3、经济风险：产品和品牌价格合理吗？价格是否变动？为什么买东西你会还价呢？电子产品很快降价概念：产品定价过高或产品质量问题招致的经济损失。4、社会风险：亲朋好友是否赞成？其它人怎么看？概念：因购买决策失误而受到他人嘲笑、背离而产生的风险。5、心理风险：能否产生幸福感、价值感、自信心、自尊心。概念：因决策失误使消费者自我情感受到伤害的风险。LOGO知觉风险因人、因产品、品牌和情境而异。年轻人和老年人去西藏旅游的风险；日常用品比电子产品风险低；买同样一件东西送人LOGO消费者有很多的风险意识，那商家怎么样来消除这些风险呢？比如消除功能知觉风险，现场展示产品。豆浆机安全风险，标识不含化学物质、防腐剂等经济风险，很多品牌从来不打折，给消费者以信赖。LOGO二、产生知觉风险的原因1、购买的是新产品或对购买的产品以前没有体验。2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。一朝遭蛇咬，十年怕井绳3、购买中机会成本的存在。机会成本:是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值4、因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5、所购买的产品技术复杂程度很高。LOGO三、减少知觉风险的方式1、主动搜集信息2、保持品牌忠诚3、依据品牌与商店形象：4、购买高价产品。便宜无好货5、寻求商家保证。6、从众购买LOGO企业怎么降低消费者风险？首先做好产品，让消费者对自己的产品认可；其次要把产品宣传的时候与产品内在价值相挂钩。