企业战略与营销管理

—*—“战略”的意义战略规划的一般过程和关键步骤营销管理与其他职能战略之间的关系分析竞争环境和选择竞争战略根据总体战略、经营战略的要求规划和组织营销管理本章重点—*—LOGO推销概述章节结构第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节营销过程与管理第三章LOGO企业战略与营销管理第三章—*—LOGO推销概述本节结构一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程第一节LOGO战略与战略规划第一节4LOGO推销概述LOGO一、企业战略的特征•为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？•为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？•为什么中国企业中优秀的企业短命的多，长命的少？•为什么中国“懵着打”的企业多于“想着打”的企业？•怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？5Why?5LOGOLOGO一、企业战略的特征•市场不相信眼泪——商场如战场•竞争中——没有常胜的将军•企业就好比一艘航船——它需要英明的舵手启示之一6LOGOLOGO一、企业战略的特征•不同类型企业的平均寿命一览：••《财富》全球500强40——50岁•跨国公司11——12岁•中国集团公司7——8岁•中国中小企业、民营企业3——4岁启示之二--企业时刻面临生命周期的挑战7LOGOLOGO一、企业战略的特征•“流浪汉倾向”——目标不明，心中无数，四面出击，急于求成；•“东施效颦”——听说干什么赚钱，便一哄而上，赶时尚、追浪潮；•“航母情结”——好高鹭远，急于“造大船”，贪大不强；•“赶鸭子上架”——战略实施与人才匮乏的矛盾尖锐化。8战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。LOGOLOGO一、企业战略的特征9LOGOLOGO二、企业战略的层次结构市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略LOGOLOGO三、战略规划的一般过程—*—LOGO推销概述本节结构一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、规划成长战略第二节LOGO总体战略第二节LOGO推销概述LOGO第二节一、认识和界定企业使命总体战略企业使命反映企业的目的、特质、性质及未来方向，解答本企业“是干什么的”，“应该是怎样”的问题。星巴克：企业使命是：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。131．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．经营政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书LOGO推销概述LOGO界定企业使命企业使命对比LOGOLOGO一、认识和界定企业使命总体战略公司以产品为导向以市场为导向露华浓迪斯尼沃尔玛富士我们生产化妆品我们经营主题公园我们经营折扣店我们生产胶卷我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想我们创造梦幻——一个体验地道美国风格的地方我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值我们留住你的记忆•业务范围可以从3个方面加以确定：–顾客群，顾客需要和技术。•一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以扩大它的业务范围。它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室。或者，它可以提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等。或者，它可以为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明。LOGO推销概述LOGO一、界定企业使命•界定企业使命的参考因素：–1．历史和文化。–2．所有者、管理者的意图和想法。–3．市场环境的发展变化。–4．资源条件。–5．核心能力和优势。16LOGOLOGO一、界定企业使命17•战略业务单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。•区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。•战略业务单位是于20世纪70年代美国通用电器公司(GE)创造、发展的一种分权组织形式。•一个SBU如同一个独特的小型企业或独立的经营单位开展生产经营活动。•SBU经理对产品负有从研究开发、市场研究、生产、营销等经营责任，并对利润负有最后责任。LOGO推销概述LOGO二、区分战略业务单位18•有自己的业务、经营范围•单位内部有共同的目标和要求•拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动•有其特定的竞争对手•一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动。LOGO推销概述LOGO战略业务单位的特征•通过对企业战略业务单位（SBUs）进行评估、分类，确认它们的战略价值和成长潜力。•常用的分析方法有：“市场增长率／市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。19LOGO推销概述LOGO三、规划投资组合•市场成长率（MarketGrowthRate），指战略业务单位所在的市场行业，一定时期内销售增长的百分比。•市场占有率（MarketShare），指企业在该市场中所占的份额。•相对市场占有率（RelativeMarketShare），指其市场份额与其最大竞争者之比。•MGR（i）=∆Q/QMS（i）=Qi/∑QiRMS（i）=MS（i）/MS（m）20LOGO推销概述LOGO（一）市场成长率－市场占有率矩阵本田、雅马哈和哈雷三家摩托车公司的市场份额及市场增长率，计算雅马哈和哈雷公司的相对市场占有率？市场份额%市场成长率%本田37.9（最大市场份额）3%雅马哈20.43%哈雷6.83%公司6.8/37.9=0.1820.4/37.9＝0.538课堂思考LOGOLOGO1、市场成长率－市场占有率矩阵，又称波士顿矩阵22100相对市场占有率（对于最大竞争对手）0.1X1X10X0.5X68142045明星市场成长率132问号6奶牛78瘦狗¥需要大量现金维持或增加其市场份额产生现金少或亏损不须太多资金投入可以产生大量现金需要大量资金投入保持放弃发展收获业务状况资金状况采取策略•高增长率•高市场份额•低增长率•高市场份额•高增长率•低市场份额•低增长率•低市场份额•需要大量资金投入•发展•不须太多资金投入•可以产生大量现金•收获•需要大量现金维持•或增加其市场份额•保持•产生现金少或亏损•放弃问号奶牛明星瘦狗24LOGO推销概述LOGO第二节25LOGO推销概述LOGO第二节总体战略•企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面评估每个战略业务单位的现状和前景。•市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。•竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。26LOGO推销概述LOGO第二节（二）“多因素投资组合”矩阵总体战略通用矩阵强弱中大中小竞争能力市场吸引力战略对策增加投资扩大业务维持原投入水平和市场占有率收割或放弃2.“多因素投资组合”矩阵，又称通用电气公司（GE）矩阵四、规划成长战略密集式成长战略在公司的现有领域内寻找发展机会市场渗透产品开发市场开发通过建立或收买与公司目前业务有关的业务后向一体化前向一体化水平一体化一体化成长战略多角化成长长战略通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务同心多角化水平多角化综合多角化LOGO推销概述LOGO第二节总体战略1、密集型成长战略市场开发产品开发市场渗透不改变现有产品和市场,提高产品的销售额为现有产品识别开发新市场向现有市场提供改良产品或新产品市场渗透产品开发市场开发（多角化成长）新产品现有产品新市场现有市场一个小公司专为电视演潘室设计白炽照明系统，它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。公司现扩大它的业务范围，请问以下各属于哪一种密集式成长战略？它决定为其他顾客群生产照明灯，如为家庭、工厂和办公室它提供电视演播室所需要的其他服务，如暖气、通风或空调等它为电视演播室设计其他照明技术，如荧光照明或紫外线照明课堂思考LOGO推销概述LOGO第二节产品开发市场开发水平一体化并购竞争者，扩大产业规模和减少竞争者数量一体化成长战略后向一体化并购一个或几个供应商，增加盈利或加强控制前向一体化并购若干批发商或零售商，形成自己的渠道优势Page322、一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品3、多角化成长战略同心多样化同心多角化水平多样化水平多角化综合多角化同心多角化水平多角化综合多角化新市场现有市场新技术现有技术市场竞争的实质是什么？•专业化竞争主业明确，在一个领域里寻求发展，并多年保持这一领域的优势。•多元化投资，专业化管理实施多元化的条件实力雄厚、管理水平高、人才充足、具有良好声誉的大公司可口可乐的多角化和雀巢合作“原叶茶”冰露纯净水在中国的品牌：可口可乐、健怡、雪碧、芬达、醒目、美汁源、酷儿、果粒奶优、原叶茶、怡泉、酷乐仕、冰露、水森活、阳光、天与地、岚风。联合利华的多角化—*—LOGO推销概述本节结构一、分析竞争环境二、选择竞争战略第三节LOGO经营战略第三节—*—LOGO推销概述LOGO经营战略第三节经营战略（竞争战略），重点考虑一个战略业务单位怎样开展业务，尤其是如何应对竞争、建立相对优势。一、分析竞争环境波特模型——五种竞争力量行业内部的竞争新进入者的威胁供应商的讨价还价能力替代品的威胁购买者的讨价还价能力LOGOLOGO42波特的竞争战略模型差异化战略成本领先战略重点集中或聚集战略战略优势差异成本特定范围市场目标LOGO推销概述LOGO经营战略第三节二、选择竞争战略全行业43目标：总成本全行业最低优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好应对供应商。适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求价格弹性高；消费者转换成本低。对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、更先进的技术设备等风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。LOGO推销概述LOGO经营战略第三节（一）成本领先战略沃尔玛的成本领先战略项目沃尔玛行业平均水平进货费用（占成本比例）3%4.5—5%配送中心供货比例85%50—60%补货时间（分店开出订单到得到货物）2天5天管理费用（占总销售额比例）2%5%商品损耗率1.2%3—5%45目标：差异、独特优势：形成战略特色，建立顾客忠诚；缓解行业竞争；提高转换成本。适用范围：差异是有价值的；顾客需求偏好差异大；技术变革快，推出新特色等。企业条件：强大研发能力；企业声誉良好；强大全方位营销能力。风险：差异不明显；遭到模仿；成本上升。LOGO推销概述LOGO经营战略第三节（二）差异化战略46目标：集中于特定购买群体；产品线某一部分；某一地域市场。优势：更好地服务于特定目标适用范围：选择目标时选择对手薄弱的；市场有吸引力的；顾客可以细分的。风险：进入者竞争；特定市场与总体市场差异变小；集中的成本过大。LOGO推销概述LOGO经营战略第三节（三）集中战略2003年，王晓京组建。战略：集中战略。竞争优势：创新民族音乐的演绎方式，将传统与现代完美结合，创新与差异赢得竞争。目标市场：为喜欢现代演绎方式的听众带来曾经熟悉的传统音乐内容。运作方式：相对的快节奏代替慢旋律；舞台动感演绎代替静态演绎。女子十二乐坊的集中战略农夫果园的差异化战略•2003年春上市，差异化运作：•1、产品差异化：三个多一点•容量多一点，将市面流行的500ml包装改为600ml，为终端口碑推荐提供资本。•浓度多一点：将市面流行的10%果汁含量改为30%，从营养成分和性价比上建立优势。•内容多一点：三种水果混在一起。•简评：饮料市场日益细分，企业的独特性不仅在低价上，不同才能获得溢价。•2、价格差异化：•零售价3.5元，稍高于同类包装产品，但由于30