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消费者行为----第二讲(1)学习与记忆(2)动机与价值观第三章学习与记忆•人类的两类行为:本能行为(instinctivebehavior)/习得行为(learnedbehavior)•营销者为什么对消费者的学习行为感兴趣?Marketingstrategiesarebasedoncommunicationswiththeconsumer.……Marketerswanttheircommunicationstobenoted,believed,rememberedandrecalled.Forthesereasons,theyareinterestedineveryaspectofthelearningprocess.–Schiffman,1995,201.•记忆的重要性:Marketersarealsointerestedinhowconsumersstore,retain,andretrieveinformation.学习与记忆•学习的概念•两种学习理论•学习原理在营销中的应用•记忆•品牌忠诚(Brandloyalty)与品牌价值(Brandequity)学习的概念•学习:由经验产生的行为中相对持久的变化。•Fromamarketingperspective,consumerlearningistheprocessbywhichindividualsacquirethepurchaseandconsumptionknowledgeandexperiencetheyapplytofuturerelatedbehavior.学习的概念•有意学习(Intentionallearning)与偶然学习(Incidentallearning)•学习的要素:动机(motivation)提示(cues):–如广告、价格、包装、商场展示–提示应该与消费者的期待相一致:如高级时装应该放在专卖店,而非小摊。反应(response):消费者对提示的回应。强化(reinforcement)两种学习理论(1)行为学习理论(behaviorallearningtheories)(2)认知学习理论(cognitivelearningtheories)(1)行为学习理论(behaviorallearningtheories)•又称“刺激—反应理论”(S-R理论,stimulus-responsetheories)•认为复杂行为是建立在条件联系上的复合反应。经典条件反射(classicalconditioning)操作性条件反射(operantconditioning,或instrumentalconditioning工具性条件反射)(2)认知学习理论(cognitivelearningtheories)•“信号—意义理论”(S-S理论,symbol-significationtheories)•重视认知机制在学习中所起的作用。顿悟学习(格式塔心理学)观察学习(教材75)明星广告:消费示范(例:盖中盖)(3)两种学习理论的比较行为主义学习理论认知学习理论学习的定义通过练习、强化建立S-R联结通过顿悟、理解形成认知结构学习的内容强调习惯的形成强调认知结构和期待的改变学习模式渐进过程突变过程学习的决定因素强调环境的决定作用强调环境和遗传的交互作用学习原理在营销中的应用(1)经典条件学习原理的应用重复条件产品联想(如产品形象代言人)刺激泛化的应用(教材77页实例)刺激辨别的应用(“喝椰汁,请认准椰树牌”)(2)工具性条件学习原理的应用•行为塑造----通过强化来塑造消费者•例:商场的荣誉顾客/信用卡的积分优惠/航空公司的积分/优惠券(3)认知学习原理的应用•观察学习记忆记忆的信息加工模型:信息的编码信息的储存信息的提取•记忆系统:感觉记忆(sensorymemory)短期记忆(short-termmemory)长期记忆(long-termmemory)•记忆在营销中的应用:怀旧(“老照片”类书籍出版热/南方黑芝麻糊广告)对广告的作用•记忆偏差品牌忠诚与品牌价值Brandloyalty----animportanttypeoflearnedconsumerbehavior.Brandequity----referstothevalueinherentinawell-knownbrandname.•品牌价值可以带来品牌忠诚。“Tomarketers,themajorfunctionoflearningtheoryistoteachconsumersthattheirproductsisbest,toencouragerepeatpurchase,andultimately,loyaltytothebrandname.”----Schiffman,1995,p231.“中国驰名商标”//无形资产•品牌区分与品牌忠诚Schiffman,1995,p229Figure7-13Brandloyaltyandbranddiscrimination第四章动机与价值观•Humanneeds—consumerneeds—arethebasisofallmodernmarketing.–Schiffman,1995,p.93.•人们往往购买他们想要的东西,而不是他们需要的东西。主观需求----动机----价值观客观需要动机与价值观.基本概念.动机过程.动机理论.动机的特性.动机的测量.动机的研究.价值观基本概念动机能力态度意图预设/信念情绪行为特质•动机是对于需要(needs)的内在反应,它是作用于人的需求的固有驱力(drives)的结果。用技术性的语言来说,需要是生理的或心理的不安或不适状态,因此,一般认为感受到有某种需要的人会觉得不舒服,会感受到有一种驱力去促使他们改变目前的状况。•需要的类型生物性的需要:如对于食物、性、休息的需要;习得的需要:如自尊、权力、自我满足的需要;处于习得性需要和生物性需要之间的中间性需要:如安全和情感的需要。•了解他人的需要可以帮助你更好地理解他们的行为。动机过程•教材97页•动机/行为过程模型紧张持续或增加紧张降低未满足的需要紧张驱力行为需要已满足需要未满足动机理论(1)Maslow的需要层次论马斯洛提出了需求层次论:较低层次的需求(主要是生物性的需求)优先于高层次的社会需求和自我实现需求。另一方面,如果低层次需求能够长期得到满足,它们对行为就不再有激励作用,于是,人们的一举一动都与高层次需求有关。•成就动机•权力/尊重动机•亲和动机•安全动机•生物性动机•马斯洛的理论受到一些人的挑战。首先,所谓高层次需求与低层次需求不能同时激发行为的观点遭到了广泛的反对。例如,从研究和大量的个人经历报告,两个方面都有证据表明,在工作中,人们会试图同时满足金钱需要和成就需要。•美国教授ClaytonAlderfer提出了一种改进过的需求层次理论。此理论有助于回应上述对马斯洛理论的批评。Alderfer认为,需求的重要性与它们未被满足的程度有关:当低层次需求得到较好的满足时,高层次需求就变得更加重要,而高层次需求得到的满足减少,低层次需求就越重要。(2)McGuire的心理动机论•认知性内在动机1.一致性需要。一个人的各个方面需要保持一致,达到一种内在的平衡。这些方面包括态度、信仰、意见和自我形象。2.分类需要。通过内在的分类来使世界获得意义。3.自主需要。人们的自我价值感与他们对于和自己有关的事物的某种控制感相关联。4.目的论的动机(theteleologicalmotives)。目的论是指认为一切事件及发展和演变都是为了达到一定目的而发生的理论。人们头脑中有一些目标状态类型并努力想将目前对外部世界的知觉与这些类型匹配起来。•情感性内在动机1.减少紧张的需要。人可以看作一个张力系统,紧张的减少可以带来满足,而紧张的增加会导致不舒服。主张这类张力理论的学者包括弗洛伊德。2.自我防御的需要。任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要,一般情况下会导致防御性行为。3.自我维护的需要。人们要保护自己的自我价值感,增加自尊(self-esteem)和他人对自己的尊重。4.认同的需要。人们通过巩固自我概念来寻求对自我的增进。•认知性社会动机1.归因的需要。人们需要去确定与已有关的事物的发生原因。2.客观化的需要(theobjectificationneeds)。人们使用外在的事物,如自己的外显行为、他人的外显行为或各种情境因素来推断他们自己的态度、情感、满意度等。3.刺激的需要。人们寻求新奇、探索新知识。4.功利性动机。人们力求解决实际问题,往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能,去应对生活的挑战的机会。•情感性社会动机1.自我表达的需要。人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。这是一种外向性的动机,因为其目的是要向他人表明自己的身份或特点。2.强化的需要。人们需要获得酬赏,会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏,人们就被鼓励去重复这一行为。3.亲和需要。即与他人建立和发展有益的、满足的人际关系,与他人分享,成为某个群体的一员的需要。4.模仿的需要。参照他人的行为来行动,是一种常见的学习方式。动机的特性•动机的动态性(dynamicnature)(Schiffman,1995,98-104)动机的测量三种常见方法:观察主观报告投射技术隐藏动机与动机研究•教材103-107.•(Schiffman,1995,119-121)价值观•价值观是人们偏好事物的某种状态的一种普遍倾向,是一种带有正负评价的情感,通常用善恶、美丑、干净或肮脏、自然或不自然、正常或反常、合乎逻辑或悖谬、理性或非理性等词语来表达。•价值观调查网络营销网站·网络广告先锋·阿奇营销·网络时代·网上营销新观察·网络营销论坛·新媒体观察·北京网路神公司网络营销网站•SocietyforConsumerPsychology•AMA营销论坛•网络营销论坛(电子小组)•网易社区-谈股论金-网络营销
本文标题:消费者行为2
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