消费者行为——家庭

LOGO家庭环境因素与消费者行为08广告认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种就是研究你身边的家庭.-------拉祖家庭可以塑造、影响个人消费行为；营销者在影响个体消费者时，如果忽略了他的家庭环境因素，影响是不会长期有效的。目标锁定整个家庭，由全体成员向使用者推荐；家庭生命周期阶段家庭决策过程家庭结构家庭购买与决策过程营销策略1、家庭环境概述2、家庭生命周期与家庭购买角色3、家庭的购买决策4、家庭变化趋势对消费者行为的影响1、家庭环境概述1.1家庭的概念1.2家庭对消费者行为的影响1.3家庭的规模1.4家庭的类型1.1家庭的概念家庭（family）的涵义家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。补充：住户住户（household）的涵义住户是指由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里的人所组成的群体。区别：住户强调的是其成员生活在同一起居空间，而不注重其中的婚姻、血缘或收养关系。联系：住户包括了家庭1.2家庭的特点家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为纽带的；而群体的形成一般是以工作或任务为纽带的。家庭成员家庭成员间有更经常性的互动；而群体成员间的互动程度随任务而变化。家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。材料1：6岁艾滋孤儿独自生活广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村家庭的功能经济（援助）功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能家庭环境——家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为和感情的总和。1.3家庭对消费者行为的影响1、家庭经济状况决定购买能力；2、家庭对其成员的购买行为具有持续、强烈的影响。从消费者个体情趣、个性特征、职业选择、生活习惯等方面表现出来；3、家庭本身就是一个消费单位；4、家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯；1.4家庭的规模家庭成员的数量；规模比较大的家庭——东半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、泰国等东方国家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁国家；规模较小的国家——工业化国家；如欧洲国家，西班牙、瑞典、德国、希腊；小型化家庭与联合家庭材料2：营销者对联合家庭又爱又恨？1、1个上门推销的销售人员敲开了一户人家的大门。他费尽口舌终于说服了家里的三个人，即三个儿媳妇。他向她们展示了他的产品，并说明了产品的可用之处和新颖之处。但在最后一分钟，婆婆进来了。婆婆不允许购买这些时髦的东西。她认为凭她过去50年的经验，她才知道到底什么东西对这个家庭有用。《阴谋与婚礼》营销者对联合家庭又爱又恨？2、家里最小的孩子得到了一块手表，接下来的几个小时，家里乱成一团糟。家里其他的4个小孩也想要同要的手表。最后没办法，只能从零售店买了4块同样的手表。如果销售员向4个不同的人推销的话，可能2块都卖不出去；联合家庭能集思广益共同做出决定；同时也可能受家庭个别“关键”人物的影响而延缓、阻止购买决策行为。1.5家庭的类型按照家庭成员的构成，可分为：核心家庭复合式家庭本原家庭生育家庭联合家庭不完全家庭新的家庭类型空巢家庭丁克家庭单亲家庭同性恋家庭（紫色家庭）非人类家庭成员家庭的生命周期及家庭购买决策2.1家庭的生命周期一对夫妻结合——第一个小孩出生——最后一个小孩离开家独立生活——夫妻相继离世传统家庭生命周期单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段单身阶段——拥有较多的可自由支配收入、比较关心时尚、娱乐和休闲；新婚阶段——第一孩子出生之前，拥有较高的可任意支配收入，昂贵服装、高档家具、餐馆饮食、奢侈度假）满巢1-孩子6岁以下，购买婴儿所需要的物品满巢2-孩子6岁以上，读书期间，家庭经济状况得到改善；满巢3-孩子基本独立，家庭状况明显改善，购买力强；空巢阶段1—孩子不再依赖父母，独立居住，经济、时间最宽裕的时期，购买高档物品、外出旅行；空巢阶段2—夫妇到了退休年龄，经济收入相对减少，主要购买保健品、外出旅行；解体阶段——夫妻中一人过世，生活节俭，医疗费用上升，特别需要得到关注、情感和安全感；图1家庭生命周期案例一：该送妈妈去老年公寓吗？21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声家是中国人的精神依附及情感归宿；据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及亲属住在一起，如何安置老人已成为越来越多中国家庭决策中的两难选择。林阿婆无力的躺在陈旧的藤椅里，看着全家福，回想着一幕幕的往事：…….其乐融融的三代之家，在两年前老伴突发心肌梗塞没有醒来，带走了整个家的主心骨；儿子林翰不仅忍受失去父亲的痛苦，而母亲因悲伤而中风，几乎卧床不起，需要家人的照看；林翰的儿子即将升高三，需要夫妇俩的悉心照顾和精神鼓励；妻子因为照顾婆婆请假过多的缘故，有下岗的传言，使得全家惴惴不安；请了数次保姆，姑且抛开经济上的压力，不是保姆不让人放心，就是干两天嫌累嫌脏自请离去；事情的转机：妻子的同事将卧床不起的婆婆送去老年公寓，不仅得到专业医疗保健和心理辅导，且环境优良，依山傍水绿树婆娑，整洁的单人房、政府的扶持与社会的竭诚相助。。。。不少当事人都说还是老年公寓好。林翰得到后心情像“打翻了五味瓶”，一边是操劳一生，含辛茹苦把自己抚养成人的母亲；一边是日不堪负、摇摇欲倾的家庭之累，看着妻子疲惫不堪的身体，想想日趋畸形的现实，林翰动摇了；老年公寓每月1500元，对林翰来说的确价格不菲（儿子明年上大学即将面临高额学费），不过精打细算还是可以的，母亲每月还有800元的退休金，先把给儿子攒的学费用上，到时儿子可以申请助学贷款。有鉴于此，林翰要了申请表格。妻子心情有些忐忑不安，毕竟婆婆以前待自己有如亲身闺女，打心里自己照顾婆婆是心甘情愿的，真这样送去，心里很愧疚；可理性考虑，失去工作照顾婆婆会给家庭带来更大的负担；林翰的儿子涉世未深，对成人的无奈还无法理解，听到这个消息，他像陌生人一样盯着林翰“你们就这样不再管奶奶了？”，说完转身离开了家；林翰心里也隐隐作痛，慈母手中线，游子身上衣，念亲恩，何愿如此？“老母亲当夜意外看到林翰带回的表格，一夜无语，第二天用自己颤抖的双手将一直珍藏的老伴照片郑重收入专供远行用的皮箱。。。。母亲显然难以面对新的生活环境而心存恐惧，这使得林翰肝肠寸断，如何妥善解决照顾老人问题成为家庭中的大难题！讨论及思考1、如果你是林翰，面对这一特殊的、两难的家庭购买抉择（老年公寓），你会作出如何选择？想想你决策之前都考虑了那些方面的因素？2、如果你是老年公寓的负责人，如何有效推动消费者的购买决策行为？3、仔细体会家庭生命周期如何影响家庭购买决策的内容和方式？你是购买者“三明治一代”上有老，下有小，需要考虑的因素：经济因素社会因素自身道德观《弟子规》养老院的条件经济因素南宁养老院的收费普遍偏高记者在采访中了解到，各种养老机构收费偏高，敬老院的平均收费在每人每月800元左右，好一点的老年公寓需要过千元。倘若老人没有子女，每月仅靠政府提供的最低生活保障金过日子，根据无法住进养老院。主要还是离退休、子女不在身边的人员住，《看法》《弟子规》——入则孝入则孝父母呼应勿缓父母命行勿懒父母教须敬听父母责须顺承冬则温夏则凊晨则省昏则定出必告反必面居有常业无变事虽小勿擅为苟擅为子道亏物虽小勿私藏苟私藏亲心伤亲所好力为具亲所恶谨为去身有伤贻亲忧德有伤贻亲羞亲爱我孝何难亲憎我孝方贤亲有过谏使更怡吾色柔吾声谏不入悦复谏号泣随挞无怨亲有疾药先尝昼夜侍不离床丧三年常悲咽居处变酒肉绝丧尽礼祭尽诚事死者如事生社会因素过去，只有孤寡老人、五保户才进敬老院，而有子女亲属的老年人都选择在家度晚年，久而久之，在人们的头脑里就产生了一种思想：老人去敬老院是迫不得已的，不是子女不孝就是家庭失和。就在几年前，若是老人主动提出去敬老院，大多数子女也都会持反对意见，因为此事要是传出去，岂不是落了个不孝的名声？而如今人们的眼界变得开阔了，敬老院也不再被视为“老人的避难所”。养老院的条件但是，许多老人和家属参观一些养老机构后扫兴而归，里面的硬件和软件离老人想像中差别太远了。比如有的养老院，仅仅提供吃饭、睡觉的基本设施。由于场所大多是租来的，在居室设计上受制于人，防滑防摔以及无障碍通行反而不如自己家里。养老院服务人员素质问题。怎样做到既保持服务人员的平易近人，又提高其文化素质，特别是如何吸引更多的高学历者从事这项工作，依旧是个难题。你是老年公寓负责人资金问题社会福利制度——国家补贴社会资金的吸收——慈善家思想观念的改变硬件服务设施+服务人才素质的提高美国老年公寓2.2家庭的购买角色在购买行为中所起的作用不同。购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。影响者购买者发起者决策者使用者营销者的任务了解家庭成员在购买和消费中扮演的角色和作用，调查分析、理解把握以下问题：1、谁最有可能对企业的产品产生兴趣？2、谁将是产品的最终使用者？3、谁有可能成为产品的最终决策者？4、不同类型的商品通常由谁来购买？5、如何教育使用者去说服决策者？3、家庭的购买决策3.1家庭要作出的两种基本类型决策a\意见一致时——共同致力于解决问题，考虑备选方案；b\意见不一致——折中性购买决策讨论、博弈、强制、妥协、冲突影响不一致的因素（产品介入度和效用、责任、权利）家庭决策方式：妻子主导型丈夫主导型自主型联合型决策的折中与轮换影响家庭决策的因素文化因素（印度，宝洁碧浪）经济因素角色专门化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期个人特征介入程度及产品特点孩子在家庭购买决策中的作用倡议者（父母、孩子）案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美国人马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中提出的概念，是指8岁至14岁具有消费能力的少年。这个词由teens和ween组成，前者指青少年，后者的原意为weenbopper形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。在9岁、10岁以上的儿童的心里面已经有自己的品牌意识，这种品牌意识对于孩子的消费来说，产生的是一种很直接的促进消费的意识，就现在中国的家庭结构来说，大部分是独生子女的家庭，父母对小孩子的需求只要不过分离谱，都会支持。从厂商来说，他们会有一个很有策略性的针对小孩的广告，或者在做活动时也会对孩子进行渗透，所以说小孩子的消费和需求是在人性、家庭环境以及社会影响三个方面的共同作用下产生的，对这样的一种现象，美国称为“吞世代”。LOGO