消费者行为和组织购买行为

消费者行为和组织购买行为江明华拥有庞大的管理资料库消费者与消费品西装：金利来休闲装：真维斯毛衣：鄂尔多斯手机：摩托罗拉随身听：索尼手表：钻石请判断消费这些消费品的消费者的收入、社会地位、个性，并预测其今后的趋势钱夹：鳄鱼洗发水：海飞丝小食品：品客瓶装饮料：百事可乐牙膏：高露洁北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库消费者行为模式一、消费者购买行为模式二、影响购买行为的主要因素三、购买决策过程四、购买决策过程中的阶段北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库一、消费者购买行为模式1．“六W一H”和“7Os”2．“刺激-反应”模式3．马歇尔的经济模式4．巴甫洛夫的学习模式5．弗洛伊德的精神分析模式6．威布林的社会心理学模式7.消费者行为的总体模型北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库“六W一H”和“7Os”•Who=Occupants•What=Object•Why=Objective•Whom=Organizations•How=Operations•When=Occasions•Where=Outlets北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库营销刺激产品价格分销促销其他刺激经济环境技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程问题识别信息调查评价决策购买前行为“刺激-反应”模式北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库二、影响消费者购买行为的主要因素•文化•亚文化•社会阶层•参考群体•家庭•角色与地位•年龄和生命周期阶段•职业•经济状况•生活方式•个性和自我•激励•知觉•学习•信念和态度文化因素购买者个人因素社会因素心理因素北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库二、影响购买行为的主要因素1．文化因素（参见后表）–文化–亚文化–社会阶层北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库中日消费者消费观比较（%）消费观类别中国消费者日本消费者尽量节约6967尽量买名牌2811买东西时要多比较6964日子紧也要买喜欢的4520想要的借钱也要买1310想有引人注意的东西2310在意别人有自己没有227北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库价值观、社会规范，惩罚和消费模式文化价值观消费模式社会规范规定适当行为的范围惩罚对违规的处罚北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库亚文化认同产生独特的市场行为个体核心文化认同亚文化认同核心文化价值观和规范亚文化价值观和规范大众市场行为独特市场行为北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库文化的影响：寿险市场的购买者盖洛普于1996年在中国50个大城市开展了一项关于人寿保险的调查，目的在于分析最有可能购买人寿保险的消费者。调查对象：占城市人口70%、收入较高的居民，总共成功访问了2523名居民。调查发现，只有9%的消费者购买了每年保费达300元以上的人寿保险。本专题主要讨论中国寿险市场消费者的分类及其意义。北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库四类消费者的特征类别所占比例（%）平均年龄（岁）平均月收入（元）趋时型25371694追随型25361565传统型28431434固执型22421370资料来源：“谁会买保险”《北京青年报》1997年9月17日北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库大城市消费者类型（%）类别大城市全国趋时型4522追随型2728传统型2125固执型725北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库四类消费者价值观的差异价值观类别趋时型追随型传统型固执型父母年老时我愿意照顾他们4.804.824.734.63我愿意花钱满足子女的教育需求4.744.654.564.42我在购买贵重物品前总要仔细斟酌4.514.524.474.28我想知道怎样才能更好地使我们的4.254.164.083.66收入和存款免受损失我不打算在我年老时依靠子女的经济4.043.893.853.42资助我正在制定一项稳固的经济计划以防4.063.211.941.76不幸亡故北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库大姑娘“嘬”个小奶瓶，到底追求什么？北京大学光华管理学院营销系江明华．社会因素1）参考群体2）家庭3）角色与地位北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库参照群体，是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。人们不可能与任何人都达成一致。人们倾向于服从参照群体的规范。因此，参照群体是个人认同的为其树立和维持各种标准、提供比较框架的群体。参照群体北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库一个学生的角色集合个人儿子党员老乡社团成员俱乐部会员室友篮球队员公司临时工大学生年轻男性其他北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库意见领袖其意见被别人认真考虑，能够频繁地影响他人态度或行为的人。北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库意见领袖的类型创新的传播者意见征询者市场专家（marketmaven）替身消费者（surrogateconsumer）北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库寻求意见领袖的可能性产品/购买的介入程度产品知识高低高低中中高低北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库儿童的决策儿童在家庭消费决策中的作用--新时代的儿童是天生的“买家”认知发展面向儿童的广告北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库儿童产品的家庭决策过程影响者(儿童)以儿童为目标的沟通(口味,形象)以父母为目标的沟通(营养)决策者(父母,儿童)购买者(父母)消费者(儿童)信息搜集者(父母)北京大学光华管理学院营销系江明华．个人因素年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我概念北京大学光华管理学院营销系江明华．心理因素动机知觉学习信念和态度北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库消费者的动机弗洛伊德的“无意识论”马斯洛的需要层次论赫兹伯格的双因素理论北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库马斯洛需求层次理论模型生理需求(食品,水,遮盖物)安全需求(安全,保障)社会需求(归属感,爱)尊重需要(自尊,被肯定)自我实现(自我发展与自我实现)1.5.4.3.2.拥有庞大的管理资料库购买情境中的隐性和显性动机汽车大更舒服高质量的车运行好我的很多朋友驾驶卡迪拉克它能表示我的成功它有力、性感，使我显得有力和性感购买卡迪拉克行为与动机之间的联系可知和公开承认行为与动机之间的联系既不可知也不愿意公开承认北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库知觉视觉、听觉、嗅觉和味觉选择性注意选择性扭曲选择性保留北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库驱使力刺激物诱因（动机）反应和强化学习的步骤北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库态度的成分及其表现刺激:产品,情境,零售店铺,销售人员,广告和其他态度对象对事物的总体倾向情感行为认知对整体事物或具体特征的情绪或感觉对整体事物或具体特征的信念对整体事物或具体特征的行为意向起因成分成分表现态度北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库演员（广播、电视）广告和适合性-3-2-10+1+2+3品牌演员（前）（前）（后）（后）评价尺度北京大学光华管理学院营销系江明华拥有庞大的管理资料库认识的平衡理论品牌品牌品牌品牌消费者消费者消费者消费者+++++++-----？！！！北京大学光华管理学院营销系江明华·J马克盖雅将作为抵抗力形成