消费者行为学(1)

ConsumerBehavior消费者行为学Page2教学目的一通过本课程教学，使学生了解消费者行为学的基本概念和理论，理解市场营销活动中主体和客体的各种心理现象的产生、发展和变化规律；二掌握如何满足和刺激消费者的心理需求，如何赢得消费者和解决市场问题；三旨在培养学生的现代营销综合应用能力，并为学生日后的工作奠定基础。Page3参考书目1.消费者行为学教程聂志红崔建华编著经济科学出版社2.消费者行为学卢泰宏等著高等教育出版社3.消费者行为学（中国版）迈克尔·R·所罗门著中国人民大学出版社Page4综合基础层：市场营销学基础层：消费者行为学、市场调研主干层：营销战略管理商品学、新产品开发、企业定价、广告学、分销管理、推销学、公共关系。发展细分层：国际市场营销、服务营销、电子商务、零售业营销、企业销售策划、商务谈判、电子商务网络营销、企业形象设计、营销信息系统、商务英语、营销财务。Page5哈佛大学经济学教授曼昆，投稿《纽约时报》，对大学生提出5条建议：1，学点经济学，知道经济规律，把握自己人生。2，学点统计学，统计是现实中最经常用到的技能。3，学点金融学，要有人生风险的概念。4，学点心理学，认清人类理性的暇疵，包括你自己的。5，相信直觉，忽视你认为应该忽视的忠告。第一章导论Page7本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题：第一研究什么？第二为什么要研究？第三如何研究？Page8第二节消费者行为研究第一节消费者行为学概述Page9第一节消费者行为学概述一、消费者行为的定义是指个人或群体为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。是研究消费者寻找、选择、购买、使用或处置产品、服务的过程以及影响这些过程的各种因素。二、消费者行为学的定义Page10自我意识和生活方式需要和动机影响因素个人因素环境因素营销因素购买决策过程黑箱确认需求信息搜寻方案评估购后行为购买决策产品选择商店选择品牌选择商品获取与消费体验三、消费者行为学研究的内容第一节消费者行为学概述Page11有利于企业赢得消费者可以帮助和引导消费者，保护消费者权益14可以有效地帮助企业制定市场营销战略有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护23四、消费者行为学研究的意义第一节消费者行为学概述Page12第二节消费者行为研究消费者行为学经济学社会学心理学营销学一、消费者行为学与相关学科的关系Page131.普通心理学心理现象心理过程心理动力心理特征心理状态认识过程—感知记忆想象思维情感过程意志过程------需要、动机、兴趣等气质-----反应人的活动方式能力-----反应人的活动水平性格-----反应人的活动方向第二节消费者行为研究Page14第二节消费者行为研究Page15精神分析心理学行为主义心理学人本主义心理学zzzzzzzzz现代心理学三大学派研究主题：1.潜意识2.力比多（心理能）基本理论：1.经典的条件作用2.操作性条件作用基本理论：1.需要阶段和自我实现等理论2.个人中心治疗和同理心理论。第二节消费者行为研究Page162.社会心理学第二节消费者行为研究消费问题既是一个经济问题，当然也是一个人类的社会问题这些学科的研究成果有的可以作为一种资料直接充实消费者行为学的内容，有的可以作为一种方法帮助研究消费者行为。社会学的独特研究角和对文化，年龄，性别，婚姻，家庭，社会阶层，民族，城市化等等的研究成果可以为消费行为研究提供许多方法和资料。Page173.市场营销学第二节消费者行为研究既然这里强调消费者行为学主要是为企业的营销活动服务的，那么市场营销学的许多研究角度也就成了消费者行为学的主要研究角度，比如企业特别关心的包装、广告与促销的效果，也就必定成了消费者行为学要研究。市场营销学中较为成熟的理论，如市场细分理论与方法，反过来也就成了分析影响消费者行为因素的依据和方法。Page18第二节消费者行为研究消费者行为研究者要面对各种一般的或具体的消费行为问题。如何揭示消费者行为的一般规律，如何发现、分析、预测、解决一个具体消费问题，都需要多种研究方法。消费者行为学如同其他任何一门社会科学一样，所运用的研究方法基本是一样的，如科学抽象，分析和综合，质量和数量分析，逻辑和历史的统一，实验方法，社会调查等。但它作为一门独立学科，决定了在这一具体的研究领域中所运用的研究方法有些侧重点或特点。应用有关成熟理论，市场调查、案例研究等是最主要的研究方法。二、消费者行为学研究的方法Page19实验法观察法访谈调查法访谈检测法问卷法第二节消费者行为研究投射访谈法Page201.观察法第二节消费者行为研究观察法：运用感官器官对人的行为进行观察与分析。优点：方法简单，使用方便，效果直观。缺点：被动、缺乏深刻性和准确性。2.实验法实验法：在实验室（实验室实验法）或现场（现场实验法）对人的心理与行为进行测试与分析。优点：方法科学，严谨，有一定的准确性。缺点：复杂，繁琐，难以大面积推广。Page21问卷法：运用标准的问卷量表对人的心理与行为进行分析与调查。问卷的形式多种多样。例如五等分法等，如图所示：最支持支持中立反对最反对+2+10-1-23.问卷法第二节消费者行为研究Page22第二节消费者行为研究优点：应用范围广，可以对较大规模的人的心理、行为、态度进行分析与调查，并能运用数据分析方法将定性问题定量化。缺点：问卷设计要力求标准与科学，同时需要被调查者的积极配合，避免随意性。Page234.访谈检测法第二节消费者行为研究访谈检测是指在心理学研究过程中，一边访谈，一边观察受访人，对实验、测验、诊断中观察到的有关心理学问题进行检验。访谈调查是对许多受访人一个个地进行访谈，进行社会心理学调查、舆论调查和态度调查等等。5.访谈调查法以特定问题为焦点进行详细的访谈称为集中访谈。这种访谈多用于一般性调查结果的整理之后对特定问题的调查。Page246.投射访谈法第二节消费者行为研究它是通过一些无结构性的，或经过经心设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的人格心理特征的心理测验方法，主要用于探究消费者内心深处的真实想法、真实动机。有两个基本原因需要使用投射测验法：·消费者不愿意正面回答、真实回答的一些问题。·消费者难以回答的一些问题。Page25正确使用投射测验法的关键，是要能克服被试的心理障碍，让其能真实、自由地表达出来；或是采用旁敲侧击把被试难以表达的问题投射出来。具体方法有：·罗夏墨渍测验·词组联想·句子或故事完成法·画人测验·主题统觉法·第三人称法第二节消费者行为研究Page26罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验(RorschachInkblotTest)是由瑞士精神医学家罗夏于1921年编制的。该测验由10张不同的墨迹图片构成。主试出示图片，并问被试①你看到了什么？②你看这张图象什么？③它使你想到什么？Page27主题统觉测验由30张具有情境但主题不确定的图片构成，要求被试根据卡片上的情境编故事。故事内容应该包括①发生了什么事？②什么原因导致的？③可能会有什么样的结果？④当事人的思想感受如何？Page28第二节消费者行为研究①图书馆、网络②政府部门、行业协会③市场调查机构所公布的资料第一手资料三、消费者行为研究的信息来源第二手资料Page29第二节消费者行为研究定性研究Diagram2Diagram3是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及回答提问来获取敏锐的洞察力。具体目的是深入研究消费者的看法，进一步探讨消费者之所以这样或那样的原因。就是将问题与现象用数量来表示进而去分析、考验、解释从而获得意义的研究方法和过程。Diagram2Diagram3两者结合定量研究四、消费者行为研究的类型Page301.名词解析：消费者行为心理现象2.了解消费者行为学研究的内容？3.心理投射法具体的实施方法有哪些？思考题