消费者行为学(4)

导论何谓消费者行为？为什么要研究消费者行为？营销管理人员、政府管制机构和消费者保护主义者真的运用有关消费者行为的知识来制定其行动方案？深入了解消费者行为确实有助于我们的职业生涯，抑或使我们成为更好的社会公民？消费者行为是如何影响人类环境和我们的生活质量？为了更有效地理解、运用消费者行为知识，我们应如何组织这些知识？本书第1章将对这一系列引人入胜的问题予以探讨。本章除阐述全书所涉及的各有关内容的有用性和重要性之外，还将对这些内容作一大致描述，并用一简要模型将其按一定逻辑结构组织起来。第一部分下载第1章消费者行为与市场营销对许多人尤其是年轻人，性传染疾病(STDs)例如艾滋病乃是健康的主要威胁。最近，美国政府发起了声势浩大的预防艾滋病的活动，电视屏幕上频频出现鼓励人们使用避孕套的广告。尽管三大电视网对避孕套广告不甚热衷，不少公司仍纷纷加入促销避孕套的行列。政府、企业在避孕套上的促销投入确实不菲，然而在1994年，避孕套的使用却呈下降趋势。生产“Lifestyle®”牌避孕套的安塞尔公司，作了一项深入的消费者调查，以此为基础，该公司针对妇女、18~30岁的嬉皮士和拉丁裔人士分别制定了不同的营销方案。研究显示，年轻一代备受“性安全困扰”之苦。“每一公司都以同样方式进行销售：唤起人们对性病、艾滋病和HIV的恐惧。虽然这些疾病确实令人恐慌，但很多人对宣传中所展现的危害不以为然。”用安塞尔公司营销主管卡罗·凯罗拉的话说，“这一群体的人（年轻人）讨厌说教⋯⋯他们不喜欢别人对其指手画脚。”安塞尔在开展促销活动时，别出心裁，要求消费者参与一项竞赛，在30秒的录像内容里叙述他们认为应如何销售避孕套和使性生活更加安全。1996年3月，媒体教育中心(CenterforMedia)发表了一则报告，标题是“欺骗的网络：在线营销对儿童的威胁”。这一报告随即激起对万维网上的营销活动予以限制的阵阵呼声。全国父母联合会(NationalPTA）在一项新闻发布会上声明，它将声援“媒体教育中心”和其他社团，对公众拉响警笛：“麦迪逊大街再度将孩子们卷入商业圈中，而这一次是在互联网和万维网上。家长们当心！！！新一代的通信网络对孩子们笑里藏刀”。类似的正告来自于全美消费者联盟(ConsumerFederationofAmerica)：“这一崭新的问题要求政府强化管制，父母增加警觉。坐在计算机前的孩子们无所忧虑，然则他们十分‘脆嫩’。他们远非现代意义上的成熟的消费者⋯⋯，他们对营销人员的营销伎俩知之甚少。”全美青少年与儿童心理研究会(TheAmericanAcademyofChildandAdolescentPsychiatry)郑重指出：“我们深知，孩子们极易受骗，针对儿童的广告极具威力。在独自游弋的电子空间，孩子们与电脑交流，他们被五颜六色的促销信息所吸引、所操纵，毫无抵御力⋯⋯类似于面对游戏节目时的不能自抑，在网上世界各种促销活动的引诱下，孩子们无暇也无力评价其选择行为的真正后果。一言以敝之，独自在线的孩子们极易被精心策划的网上广告所蒙骗和操纵”。当宝洁公司在日本推出“贝贝”牌尿布(Pampers)，它迅即创造了一个一次性尿布市场。在日本销售的“贝贝”牌尿布完全是宝洁在美国所销售尿布的翻版，其宣传时所采用的理性诉求方式亦如出一辙。然而，日本的竞争企业很快推出类似产品，使宝洁公司的市场份额萎缩到不足10%。宝洁的一位高层主管自叹对日本消费者缺乏了解。在精心调查消费者之后，宝洁重新设计其一次性尿布，使其更薄，尿布的颜色也作了变动。男孩子用的是蓝色，女孩子用的是粉红色。对理性的广告诉求方式也作了改动。广告画面由显示尿布能一次性吸干一杯水转为尿布与咿伢学语的小孩之间的有趣对话，许诺使用贝贝尿布不会渗尿，也不会引起皮疹。另外，宝洁公司的名字被置于包装上十分突出的位置。和美国人不同，日本人认为公司形象与声誉十分重要。通过一系列改进，现在宝洁的一次性尿布在日本市场占有率超过20%，居同行业第二位。下载∶∶∶∶第1章∶∶∶∶消费者行为与市场营销390年代初，负责对福特Taurus（曾是美国销售最好的一种汽车）牌汽车进行改进的福特汽车公司高级主管理查德·兰德格拉夫，仔细倾听了本田公司顾客对雅阁汽车的推崇和称赞。这些顾客称赞本田公司在雅阁汽车上增加的许多新装置。很多顾客甚至认为，雅阁汽车配有安全气囊，而实际上这全是凭空臆想，并非事实。为改进Taurus汽车，也许兰德格拉夫在消费者调查方面所付出的心血远较其他新车开发时多。一方面，福特公司希望新型Taurus仍然能够赢得老客户，另一方面公司也希望对进口汽车十分迷恋的年轻人喜欢这种车。除了作大量的消费者研究，兰德格拉夫还动员其设计工程师和营销人员访问和接触潜在顾客，听取他们的意见。比如，设计人员和营销人员同潜在顾客一道驾驶旧式Taurus汽车和另外7种竞争汽车，然后逐一比较这些汽车在各种性能上的长处与不足，由此揭示很多看似细小但对汽车设计十分有用的问题。例如，Taurus车门关闭时有“啪”的声响，而Accord关门时声响很小。虽然福特公司为开发新的Taurus汽车作了大量消费者调查，积累了不少有用的消费者知识，但该汽车最初的销售情况仍令人失望。后来，为刺激销售，公司不得不以较原先计划价格低的价格将其出售。消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体检和想法，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动，上述关于消费者行为学的界定较之传统观点更宽泛。它将有助于引导我们从更宽广的视角审视消费者决策的间接影响，以及对买卖双方的各种后果。本章开头所呈现的实例，概括了运用消费者行为知识来发展更有效的营销策略、对营销活动的负面影响予以限制，产生社会所希冀的消费者行为等方面的尝试。这些实例从多个方面揭示了市场营销与消费者行为之间的密切关系。首先，无论是对商业性还是非商业性组织，成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。很明显，每一个组织都要经常性地运用关于消费者行为的信息与理论。了解消费者行为不仅可对消费者的产品购买决策施加影响，而且对进入哪所学校、支持哪个慈善机构，以及在面临棘手问题时是否寻求外界帮助等决定产生影响。其次，每一营销策略都涉及有关特定的消费者信息的搜集。在现阶段，消费者行为理论为管理人员提供了一系列需要探究的基本问题。由于情境和产品领域的差异，通常需要从事专门研究来回答这些问题。利华兄弟公司(LeverBrothersCompany)的CEO托马斯·卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的重要性。了解和合理地解释消费者需要说起来容易做起来难，每周，我们的营销研究人员要与4000多名消费者接触和交谈，试图发现：他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？今天比以往任何时候都不应将我们的业务视为既定而无变化。在变幻莫测的市场环境下，了解并预期消费者行为对计划和管理尤为关键和重要。再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。福特公司投入上百万美金研究消费者对新式Taurus汽车的看法，然则消费者并不愿意如福特公司所期望的那样为新车支付较高的价格。最后，旨在影响消费者行为的营销活动，也会对企业、个人和社会产生影响。贝贝尿布在为个体消费者和宝洁公司提供利益的同时，也引发了资源使用和产品使用后的处置问题，而这无疑会对社会产生影响。开发新型Taurus汽车也会遇到同样一类问题。对于香烟、酒类产品，社会对这些问题的关切程度尤甚。同样，特定的营销活动，如在互联网上针对儿童作广告，无论是对家庭还是对社会都具有多方面的影响。在本书里，我们将对此进行探讨。下载现有关于消费者行为的知识足以为企业和社会组织的营销活动提供大致指南，然而要写一本类似烹饪书那样详尽、能引导你走向成功的消费者行为著作仍是可望不可及的事情。本书将描述在某些特定条件下，特定的组织如何将某些“原料”融合在一起，取得成功。然而，一旦条件改变，成功所需要的“原料”也应随之改变。作为学员和未来的营销人员，如何发展起将一般知识运用于特定场合的能力，很大程度上取决于你自己。为了助你一臂之力，帮助你发展这种能力和更好地掌握运用消费者行为知识的技巧，在每一章后附有各种思考题，每一部分后则有短小的案例。此外，书末的附录B列出了在制定营销策略过程中对消费者行为进行审计的一些关键性问题。应当指出，所有营销决策与营销管制活动均是建立在有关消费者行为假定的基础上，不可想像对此有例外情况。例如，旨在保护儿童、使其避免因网上营销活动而受害的政府管制活动，是建立在儿童的信息处理能力和应付环境能力不及成年人这一假设的基础上。同样，跟随竞争者降价的决策，一定是建立在关于消费者如何评价价格，如何对两种品牌的价格差异予以反应的某种假设的基础上。1.1消费者行为知识的广泛运用1.1.1市场营销战略如前所述，所有营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上。建立在明确假设和坚实理论与研究基础上的决策，较之于单纯的直觉型决策，具有更大的成功可能性。深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，因为它有助于减少诸如下面所描述的一些决策性失误。BIC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价5美元的小瓶香水。这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的1100万美元的投资，几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。”本书的主要目的是帮助你获得可运用于管理实践的消费者行为知识，关键之处在于从管理实践和运用角度理解消费者。我们深知，要成为一名有效的营销管理者，增加对消费者行为知识的了解是不可或缺的。在稍后的段落里，我们将更深入地讨论市场营销战略和消费者行为之间的紧密联系。1.1.2政府的营销管制联邦食品与药物管理局(FDA)最近下达禁令要求三家生产食用植物油的制造商更改其产品标签，删除标签上不含胆固醇的声明。FDA认为，即使标签上的声明是真实的，不含胆固醇字样仍具有误导性。FDA做出这一决定，是建立在他们对消费者如何处理信息的知识与信念的基础上。如果这些知识和信念是正确的，建立在这一基础上的管制活动将导致更明智的消费者选择。反之，消费者和提供优异产品的企业均会受到损害。很显然，政府管制活动的有效性，亦离不开对消费者行为的深入了解。本书的第21章，将对此做更详尽的阐述。1.1.3社会市场营销每年，烟草公司在全美范围花费大约50亿美元进行广告和促销活动。虽然孩子们并非直接目标，但身处其中，他们中的绝大多数很难摆脱其影响（见案例6-3）。联邦及州政府，疾病控制与预防中心，以及其他一些组织，准备了很多公益服务广告、宣传手册和教育节目，旨在规劝孩子们不要吸烟。最近一些州开始拿烟草税来制作高质量的反吸烟广告，并在黄金时段播出（见案∶∶∶∶第一部分∶∶∶∶导导导论4下载例3-9）。加利福尼亚州在MTV上请受害人现身说法历数吸烟的危害。佛蒙特大学的研究人员耗资200万美金，制作并播放一个为期4年的电视节目，该节目展示吸烟者情场失意，并受到众多同伴奚落、疏远的场面。节目播放地区青少年吸烟比例较未播放该节目的地区低35个百分点。节目终止两年后，其效果仍然很明显。为什么研究人员决定在节目中强调吸烟的负面社会效应，而不是吸烟对人体健康的危害？这也是建立在关于青少年吸烟行为的一些基本假定之上。社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。如上所述，社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进诸如重复利用之类的“环境友好”行为，减少有可能导致艾滋病的不良习气，提高人们的慈善意识等等。正如商业领域中的营销活动一样，成功的社会市场营销同样要求对消费者行为的深入了解。1.1.4成熟的消费者经济发达社会，通常被称