消费者行为学(第8版)第15章年龄亚文化

第十五章年龄亚文化消费者行为学,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr200915-2本章目标当你完成这一章，你应该明白:•同龄人在许多方面都是相同的.•青少年是对营销人员非常重要的细分市场.•婴儿潮持续成为经济上特别重要的细分市场.•老年人成为越来越重要的细分市场.Prentice-Hall,cr200915-3年龄与消费者身份•一个消费者的年龄对他的身份产生至关重要的影响•我们和我们的同龄人有着一样的东西和对他们说着一样的语言•年龄群体(“我们的这一代”)•营销者把目标定在具体的年龄群体•怀旧情怀•我们所拥有的让我们去认同某一个同龄/生命阶段的其他人Prentice-Hall,cr200915-4按年龄的家庭收入Figure15.1Prentice-Hall,cr200915-5怀旧量表Table15.1量表项目他们不再像过去那样了.美好的往昔比现在要好。产品越来越劣质.技术的变化带来了更光明的未来(反响编码).历史的发展伴随着人类福利的稳步提高(反响编码).我们的是我的生活质量正在下降.GNP的稳步增长增进了人类幸福(反向编码).现代商业让明天更美好(反向编码).Prentice-Hall,cr200915-6讨论•在聚会时什么是可能的营销机会?•什么样的影响可能会产生在对消费的自尊，身体形象等事件上?Prentice-Hall,cr200915-7青少年市场•“青少年”首先被用来描述在20世纪50年代年轻的一代•年轻市场常常代表了叛乱•Y世代:人们在1977年到1994年之间出生的Prentice-Hall,cr200915-8美国青少年人口Figure15.1Prentice-Hall,cr200915-9年轻人的价值观、冲突和欲望如今青少年通常面对的四种基本冲突:•独立和归属:从家庭中分离开来但是与同龄人相联系•反叛与服从:有反叛社会关于外表与行为的规范需要，但同时希望被社会和他人所接受•理想主义与实用主义:看待成年人为伪君子，把自己看成是真诚的人•自恋和亲昵:经常为自己的外表和需要着迷，但是渴望与他人在一定程度上交往Prentice-Hall,cr200915-10“吞少年”代表8~14的儿童•他们每年在服装、CD、电影和其他“感觉好”的产品上花费14亿美元•展示兼有儿童和青少年的特征•玛丽凯特和阿什利奥尔森品牌•维多利亚秘密的粉红色内衣给年轻女孩的(“粉红团队”)Prentice-Hall,cr200915-11Y世代“回音潮”=“千禧娃娃”=“根Y一代”•由美国的1/3的人口组成•每年花费1700亿美元•在500个频道的电视宇宙中,首先是伴随着家里的电脑长大的，Prentice-Hall,cr200915-12Y世代(续)•多任务手机，音乐下载，网上即时通讯•最多样化的一代•许多都是由单亲和/或工作的母亲抚养的•根Y一代的价值不谋而合/团队•反对暴力，烟草，酒类，少女怀孕•相信政府和父母Prentice-Hall,cr200915-13讨论•“如今的孩子似乎有的活动仅仅是刚挂出，网上冲浪，与朋友进行即时通讯和看盲目电视节目一整天.”•这样的陈述怎样是精确的?•这一章描述根Y世代的人更加传统和团队导向一点比其他大一点的哥哥姐姐们•你是否同意?Prentice-Hall,cr200915-14向Y世代营销•由全球青少年市场花销的1000亿美元流向了“感觉良好”产品•高出生率=青少年在人口上占有率大•根Y世代更少有品牌忠实度•ConnexityPrentice-Hall,cr200915-15向Y世代营销(续)•各国家14岁或者更小年龄的人口的百分数:Prentice-Hall,cr200915-16用他们的语言跟青少年沟通•青少年是在电视的影响下成长起来的•必须看到的真实信息•参与的营销规则•别说服。•别欺骗。不要试图做你没有的，对你的品牌形象保持真实•娱乐性。要互动和保持销售短缺•表现出你知道他们的经历，但不要过分Prentice-Hall,cr200915-17青少年部落一个品牌部落通过个人展示部落服饰强化了归属感•法国的滚轴滑冰者•And1•在日本的部落现象•“技术-----文化顺从”ClickforAnd1.comPrentice-Hall,cr200915-18研究青少年市场•研究公司提出一些创新的方法来发掘青少年的真实想法•扮酷者:大部分市场上的漫步在市区街道，并报告最先进的趋势的孩子们•P&G的青少年社区网站•青少年被作为是在培训的消费者•品牌忠诚度的建立是在青少年时期•青少年影响家庭购买决定Prentice-Hall,cr200915-19讨论•如果你是个被分配去研究产品“酷”的营销研究人员，你将如何做?•你是否同意这一章里青少年给出的“酷”的定义?Prentice-Hall,cr200915-20校园中的重要男女•校园市场是有吸引力的•许多学生有着额外的现金和/时间•欠发达品牌忠诚度•大学学生通过传统媒体是很难接触到的•在线广告非常重要•采样箱•长城媒体•春假海滩促销Prentice-Hall,cr200915-21讨论•什么是一些积极的和消极的对于大学生来说?•认识一些在这部分既可以被你认为是成功的或者是不成功的具体的营销策略•什么特征使得成功区别于失败?Prentice-Hall,cr200915-22婴儿的主力部队:“X一代”•消费者出生在1966年到1976间的•如今的X一代既有“多样价值导向”又有“单一的价值导向”•渴望建立一个稳定的家庭，节约一部分收入和将家看作是个体的印象Prentice-Hall,cr200915-23婴儿潮•消费者出生在1946年到1965年之间•风格，政治，消费者的态度都在改革•主动和强健的体魄•目前在收入高峰年•食品，服装，和退休计划•“中年危机”的产品ClickphotoforBotox.comPrentice-Hall,cr200915-24灰色市场：年长者的经济实力•传统地被营销者忽视的•人们现在都过健康一点的生活和寿命在增长•“求变”=主动地,对生活充满乐趣,乐观的消费者带来购买力•快速增长的网络使用者ClickphotoforSeniornet.orgPrentice-Hall,cr200915-25灰色力量:年长者的经济实力在市场中影响灰色市场的因素•任何一个年龄段最高的品牌忠诚度•灰色市场的经济健康是好的和正在变得更好的•运动设施,巡航/旅游,整容手术/皮肤治疗,“指导”书籍/大学课程•大多数广告宣传活动不认识灰色市场Prentice-Hall,cr200915-26营销者如何向年长者沟通•老年人的心理对营销者的探索非常重要•成熟消费者的核心价值观•自主:要自给自足•联系:朋友和家人的价值纽带•利他:要回馈世界•权威：强调个我，追求自我实现不同Prentice-Hall,cr200915-27感知年龄:你的年龄跟着感觉走•年龄更多的是一种意识状态而不是身体状态•精神面貌/活动=长寿/生活质量•感知年龄:一个人感觉的年龄与他的实际年龄是相反的•“感觉年龄”•“视觉年龄”•我们越老，相对实际年龄会感觉越年轻•营销者强调产品利润超过年龄适应Prentice-Hall,cr200915-28细分年长者•按以下细分:•具体年龄(50,60,70年代)•婚姻状况•健康和人生观•社会成熟理论:试图去理解社会在生命周期的各个阶段是如何赋予人们以不同的角色的Prentice-Hall,cr200915-29老年人描述法:提炼出的特点•老年人描述法:根据个人的身体健康状况及社会状况将成人市场分为不同的群体细分群体比例（55岁以上）简介营销分支健康的享乐者18%强调享乐生活；行为举止像个年轻的消费者酌情服务好的消费者健康的隐士36%有着不满的期望行为像老年人强调整合和知名品牌多病的消耗者29%接受限制，但保持积极的自我形象健康问题；具体的饮食/需求虚弱的隐遁者17%调整生活方式去接受老年；强烈地精神性的在家里呆着：重塑及紧急应变Table15.2Prentice-Hall,cr200915-30向年长者销售•大多数年长者比我们假设的过着一个更活跃，更多样化的生活•年长的消费者也结束了许多财政义务•大多都拥有自己的房子•儿童抚养费结束了•“我们正在花的是我们的孩子将要继承的遗产”•营销者必须要提供更多的受欢迎的广告为了成熟的营销•对身体缺陷敏感的包装Prentice-Hall,cr200915-31成熟的营销信息对有效的广告的基本指导•丰富的信息•简单的语言•清晰，明亮的图片•使用行动来吸引注意力•说话清楚，并保持字数低•单个的销售信息，强调品牌延伸(熟悉度)•避免外来刺激(过多的图片)