消费者行为学-种族、民族和区域亚文化

第十四章种族、民族和区域亚文化消费者行为学,8e迈克尔.所罗门Prentice-Hall,cr200914-2学习目标当你完成这一章，你该明白为什么:•种族、民族亚文化成员身份经常影响我们的日常消费者行为.•其他影响因素是亚文化认同，它反应的是对某些组织或活动共同的兴趣.•许多营销信息诉求的是民族和种族的身份.•非裔美国人，西班牙裔美国人和亚裔美国人是三个最重要的民族在美国种族亚文化中.•当营销者和消费者进行沟通时，越来越注重地域方面的消费差异和宗教的影响.Prentice-Hall,cr200914-3亚文化,微型文化与消费者身份•消费者的生活方式被社会上的群体成员关系所影响•年龄，种族，民族背景或居住地点的亚文化•在某一种微型文化中的人们自愿选择认同一种生活方式或审美偏好•有自己独特的一套准则,词汇,和产品徽章Prentice-Hall,cr200914-4种族和民族亚文化•种族亚文化•同质与异质文化的社会•在当今社会营销者不能忽视文化的多样性•少数族裔花费在产品上的超过6000亿美元ClickforCrestkids.comPrentice-Hall,cr200914-5种族和营销策略亚文化的成员的确形成了各自独特的消费需求和欲望•通过少数民族代言人可以产生更加积极的品牌效应•种族亚文化影响曝光媒体的水平/类别，食品/服装偏好，政治行为，休闲活动，尝试新的产品的愿望•高情景文化（成员倾向于在话语之外寻找意义）与低情境文化（成员倾向于通过字面来理解意义）Prentice-Hall,cr200914-6民族是个活动的目标吗?•界定/定位一个独特的民族目标市场并非易事(“熔炉”社会)•有两个或更多种族的身份•去民族化:当一个产品与不同民族的消费者都有联系的情况下应使用这种策略Prentice-Hall,cr200914-7新族群•占主导地位的美国文化给移民施加压力，使得其能被主流社会所吸纳•新的移民者更有可能是亚洲裔或西班牙裔•通常以地理区域团簇在一起•相传口碑尤为重要Prentice-Hall,cr200914-8美国的最新市场Figure14.1Prentice-Hall,cr200914-9种族和种族偏见许多亚文化有着定型的关联•体群被认为拥有某些特征(经常错误地)，那些特征无论是积极的还是消极的都能被转换•在过去营销者大量的使用种族偏见去联结产品属性•杰迈玛阿姨和菲多利BanditoPrentice-Hall,cr200914-10讨论•列举一些依赖于种族或者宗教偏见去沟通信息的营销刺激的例子•这些呼吁是如何有效的?Prentice-Hall,cr200914-11文化适应的消费模式•个人差异影响调整将会是怎样的•同化剂包括源文化和移民文化•同化,维持,抵抗和隔离•渐进性学习模式•消费者行为把自己原有的文化与新文化混合•那些保留强大的民族认同感和吸收更多消费者的消费者行为之间的区别Prentice-Hall,cr200914-12消费者文化适应模式Figure14.2Prentice-Hall,cr200914-13讨论•列举一个或者更多的消费者（也许是家庭成员），他们是从其他国家移民过来的•面试一下他们是怎样适应新文化的•特别地，随着时间变化他们在消费者实践中有怎样的变化?Prentice-Hall,cr200914-14“三巨头”美国亚文化•非裔美国人,西班牙裔美国人,和亚洲裔美国人•西班牙裔的人口现在是最大的种族亚文化(12.5%)•非洲裔美国人(3.6%)是最快增长的种族群体(只因为移民)Prentice-Hall,cr200914-15非洲裔美国人•非洲美国市场是很难得同化的就像许多人似乎相信的一样•黑人和白人的整体开支模式大致相同•为非裔美国人家庭收入和教育水平正在上升•在消费行为上的差异可以微妙但还是很重要Prentice-Hall,cr200914-16西班牙裔美国人•“西班牙裔”=许多不同的背景•西班牙裔就是:•品牌忠诚•高度集中的地理源国家（容易接触的）•许多人争相签约西班牙裔名人/演员Prentice-Hall,cr200914-17西班牙裔美国人(续)•当英裔美国人不理解某些产品西班牙裔流行时，在西班牙裔里面一些广告活动不能起到很好的作用Prentice-Hall,cr200914-18显著特点的西班牙裔市场•“年轻的双文化”西班牙裔消费者•拉丁裔青年主流文化正在发生变化•寻找精神性的，更稳固的家庭关系，和在他们的生活中增添更多色彩•西班牙裔市场的大号家庭•在家庭杂碎上花费很多•逛街是一个家庭性事情•将把孩子打扮得漂亮作为是意一件骄傲的事情•便利/节省时间并不重要对于西班牙裔家庭主妇来说Prentice-Hall,cr200914-19各级文化适应:理解西班牙裔身份•文化适应:指来自另一国家的人进入并适应一个国家的文化环境过程细分尺寸状态描述特征建立了适应的人17%向上移动年老的,美国出生的美国文化的同化年轻的生存者16%逐渐重要年轻的，美国出生的适应美国文化有希望的忠实者40%最大的但在收缩工作一族慢慢适应美国文化最近寻求者27%增长新来的有着西班牙背景的强烈身份Table14.2(abridged)Prentice-Hall,cr200914-20各级文化适应(续)•西班牙裔的消费者对那些重视西班牙文化传承的营销非常友善•许多年轻的西班牙裔正在寻找自己的根，找回民族认同的价值Prentice-Hall,cr200914-21亚洲裔美国人是…•最快增长人口的群体•最富裕和受过最好教育的•最有可能去拥有技术性工作和购买高科技工具•拥有最大的品牌意识但很少有品牌忠诚度•最关注保持形象•由讲许多种语言/对话的多样性亚文化组成Prentice-Hall,cr200914-22宗教亚文化•精神主题的兴起•在流行文化中宗教/精神的兴起•教堂正在接受激进营销•主流教堂•宗教主题可以蔓延到日常消费•“邪教产品”•在宗教亚文化中的市场机会Prentice-Hall,cr200914-23人口宗教亚文化Figure14.3Prentice-Hall,cr200914-24讨论•一个宗教的成员是否应该接受制造商习惯性用来增加他们产品市场份额的营销技巧?Prentice-Hall,cr200914-25旧的和新的宗教种类繁多的新宗教运动蓬勃发展•科学论•威卡教•雷利安斯•阿赫马迪•布拉马库马里斯世界精神大学•高台•国际创价学会•多伦多祝福•受到巫般达ClickphotoforBeliefnet.comPrentice-Hall,cr200914-26宗教对营销的影响•对市场营销来讲，宗教被视为禁忌的话题•一夫多妻制波特啤酒广告牌•利普顿广告嘲弄天主教教会•倍耐力轮胎广告与基督救世主雕像•饮食和着装需求对特定产品创造要求•宗教亚文化影响个人，对性的态度，出生率和家庭收入的形成和政治态度•教堂领袖能够鼓励和/或抑制消费（例如，抵制迪斯尼）Prentice-Hall,cr200914-27繁荣复苏•那些按照圣经的字面解释和认识到通过相信基督得到重生的人•在美国最快增长的宗教背景•基督教销售活动正在增加•基督教书店•C28商店/不属于这个世界的品牌ClickphotoforC28.comPrentice-Hall,cr200914-28讨论•重生的基督教已经在技术性地组织抵制产品，这些产品做广告令人发觉反感，尤其是那些他们认为有损家庭价值观的•宗教有权利或责任去表明什么是一个互联网广告应该具有的?