消费者行为学

1.绪论市场营销是一门试图影响消费者行为的学科。几乎所有营销策略，都是希望通过分析、认识和影响消费者的消费行为来实现产品和服务的成功销售。我们每个人都既是社会的一员，又是一名消费者。从这个意义上讲，消费者行为以及试图影响它的尝试，与我们每一个人的生活息息相关。1.1消费者行为的定义消费广义的消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，可以划分为生产消费和生活消费两种。狭义的消费是指生活消费，即人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括与物质生产过程无关的一切消费活动。1.1消费者行为的定义消费者广义的消费者，指直接消费生产资料或生活资料的人，即生产资料或生活资料的直接使用者。狭义的消费者，指直接消费产品和服务的人，即产品和服务的直接使用者。1.1消费者行为的定义美国市场营销协会将消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。这个定义强调了三层重要的含义：①消费者行为是动态的，随时间的推移不断变化；②消费者行为包含感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③消费者行为包含了人类之间的交易。1.1消费者行为的定义ConsumerBehavior–Thoseactivitiesdirectlyinvolvedinobtaining,consuminganddisposingofproductsandservices,includingthedecisionprocessesthatprecedeandfollowtheseactions.------Engel,Blackwell&Miniard1.1消费者行为的定义消费者行为消费者心理区别外部活动，可见内部心理活动，不可见联系心理支配行为，根据心理推断行为行为受心理支配，根据行为可分析心理案例：高房价下购房众生相面对近乎疯狂的楼市，作为卖家的开发商心态会发生微妙的变化，他们会想尽办法来得到最大利益；与此同时，作为买家的购房者，也会寻求不同的方式赢得与开发商的博弈。从某种意义上说，激烈的购房心理战无时无刻不在上演。在购房者里面无非有以下三种类型：刚性需求型、盲目跟风型、投资投机型。除非你不买房，不然就很难逃脱这三种购房者的分类。在现实生活中，类似的例子可以找到很多。案例：高房价下购房众生相刚性需求型：“刚需，不买不行！”在全国各大城市，对住房有刚性需求的首次置业者，不仅是楼市的一支生力军，也是一股中坚力量。上世纪80年代生育高峰时期出生的人口，当下正在逐渐步入结婚年龄，买婚房是“80后”的刚性需求。有媒体的调查问卷显示，因为结婚而准备买房(或已买房)的“80后”占到了所有“80后”买房者中的66.8%。同为“80后”的小张和小王经过6年的爱情马拉松，今年10月份终于要结婚了，小张为了给小王一个安定的家，准备在广州市区购买一套新房。他们一起看了很多套房子，可不是因为价格太高，就是因为对户型不满意，因而迟迟没下订单。朋友们都说，现在国家在控制房价上涨，但效果不大，等明年房价下降，再买不迟。他的父母也说，家里有一套旧房，虽然面积小一点，但装修一下，还是很温馨的。不过，小张觉得，既然结婚，肯定要用新房迎接新人，不然，就会委屈了新娘。他说，我是“刚需”，不买不行！现在不管房价是涨还是跌，只要看到合适的房子，就准备立即付款，进行装修。案例：高房价下购房众生相跟风追涨型：“谁敢说房价不会疯涨下去呢？”买涨不买跌，这是大部分人的购房心理，开发商深谙其中的道理。他们销售的楼盘每隔一段时间，都要提一次价，以迎合购房人的想法。这导致了部分消费者的恐慌性购买。北京的李小姐原来并不急着买房的，一来是因为攒不起首付，二来觉得房价太高了，还想再看看能不能降下来一些，但是2008年底短暂的低迷之后，房价就又开始疯涨，李小姐的心里开始慌了。李小姐透露，今年2月份，房山一个楼盘开盘时的价格只有6000多元，可是现在，同样的一套两居室就要14390元一平方米。“房价不可能降，炒股票有赚有赔，买房即使不赚也不会赔的！”售楼人员这样跟她说。“租房也能过，但是谁敢说房价不会疯涨下去呢？毕竟迟早要买，安居才能乐业嘛！可是现在的形势让我实在没有信心再撑下去了，总不能看着父母几十年省吃俭用攒下来的钱都变成纸吧？”李小姐说。案例：高房价下购房众生相投资投机型：“买房好，稳赚！”对于那些拥有富余资金的人而言，买房还可以作为一种投资。原因有两个，第一是稀缺资源，房地产始终会升值。中国在世界上人口最多，土地是最稀缺的资源，只是不同地方的土地增值有快有慢，不同区域的房产价值也会变化；第二是通货膨胀因素，房地产有保值增值的功能。从长远来看，投资房地产是没有风险的，特别是现在——显然不是经济波动的波峰，更是投资的好时机。一项调查结果显示，在通胀的预期不断增强的情况下，最能被接受的理财方式便是买房，这一观点被80%的业内人士所认同。华润置地副总经理朱华越说，买房对于普通老百姓是最简单的投资方式，北京易居研究院院长牟增彬也认为，不动产是稳健型投资者最好的投资选择。2008年年底，正当人们观望房价是不是还要继续回落的时候，北京的卢女士已瞅准时机抄底，以100多万元的总价买下朝阳区一处100多平方米的房子。今年上半年，房价不断上涨。她这套房上涨至少30多万元。“不能再留了，现在就得卖！”看见自己的房子半年多涨了几十万，卢女士觉得自己应该“见好就收”，于是近日她通过房产中介找到买家，以较高的价格出手，一把净赚了近30万元。案例：高房价下购房众生相思考题：我国的房价为什么高居难下？消费者的心理和行为在房地产市场中扮演了什么角色？1.2消费者行为假设的演变理性消费者1940年代，对市场中消费者的看法根植于新古典经济理论。在此研究范式中，“理性人”是对消费者的基本假设。购买决策是理性和自觉的经济计算的结果。1.2消费者行为假设的演变模型提供了一些有用的行为假设：(a)产品价格越低，销售额越高；(b)替代品价格越低，产品销售额越低；(c)在非低档产品的情况下，互补品价格越低，产品销售额越高；(d)促销支出越高，产品销量越高。为了满足这些假设，消费者被假设为不仅完全了解市场上所有可获得的替代品的信息，并且能够根据偏好对这些替代品进行排序。1.2消费者行为假设的演变在实际应用中，这些假设出现了问题：首先，消费者并不拥有市场上的完全信息；消费者对已知的替代品或者属性并不拥有相同的信息，因此消费者并不总是能够对可获得的替代品进行排序。此外，偏好也违反了效用理论，不同的人具有不同的生活方式和口味，因此他们根据偏好而不是客观信息（如价格）进行选择。在礼品消费上，经济学范式也出现了问题，提高价格使产品更受欢迎，例如珠宝、香水。1.2消费者行为假设的演变非理性消费者1950年代，在意识到商品具有“隐藏含义”后，学者们开始将消费者假定为非理性的、冲动的决策制定者。对外部影响来说是消费者被认为被动的、开放的和脆弱的。这种改变与商学院的发展也有一定关系。随着心理学者的加盟，从弗洛伊德到马斯洛，从“个性”到“动机”理论，都开始与消费者研究建立起联系。其中最主要的两个基本模型是巴甫洛夫的“学习”模型和弗洛伊德的“心理分析”模型。1.2消费者行为假设的演变问题解决者1960年代，商学院的消费者行为研究开始从经济学与心理学联姻中获益，并发展出自己的消费者理论。1960~1970年代，市场变得越来越多元化，市场细分的概念越发重要，消费者的权益开始得到重视。1.2消费者行为假设的演变作为这种环境变化的结果，消费者行为研究者开始将消费者视为“认知人”，消费者是一个问题解决者，他善于接受那些能够自觉地满足其需求的商品和服务。消费者被认为是主动地搜寻所购商品和服务的信息，他们努力在给定约束条件下做出最优选择。70年代消费者研究的最重要的结论是，人们在特定时点只能关注有限的信息，消费者已有的技能、习惯、反应能力、价值观、目标塑造了他们搜寻和利用信息以制定决策的方式。1.2消费者行为假设的演变低参与度决策制定者70年代的消费者研究告诉我们，消费者的消费技能是有限的，而与此同时可供选择的商品数量却持续上升。到了80年代，可以获得的选择变得更加丰富了。80年代，消费者行为研究者进一步发现了消费者的认知局限，研究者们将那些不能或者不愿意从事大量决策制定活动的消费者称作“低参与度决策制定者”。消费者们发展出一些“拇指法则”来简化决策制定过程，这些法则包括“买最便宜的”、“买有名的”和“买朋友买的”等等。低参与度决策制定者是80年代购物时间减少、市场选择增加的产物，是应对决策环境变化而采取的适应式策略。1.2消费者行为假设的演变集体购买者90年代以后，对私人采购商品和服务的个体决策过程的关注逐渐被更加集体性的决策方式所取代。为了应付生活开支，越来越多的个体结合成家庭。生活成本上涨，人口老龄化等等，促使集体消费者逐渐成为一种趋势。国际互联网的普及改善了消费者的组织程度，使零散的消费者只需支付很低的成本就可以形成集体性消费群体。1.3消费者行为的影响因素外部影响因素文化和亚文化：是一个复合体，由某一社会或者群体共同拥有的知识、信念、价值观、道德、规范和习俗构成。社会地位（阶层）：由于社会成员在社会生活中获取社会资源的机会和能力的不同而形成的高低有序的层次。同一阶层的社会成员在价值观、爱好、兴趣和行为方式上具有同质性。人口统计特征：人口的规模、分布和结构方面的特征。参照群体：是指这样的一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为当前行为的基础，是个人在某种情境下作为行为向导而使用的群体。家庭住户：至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系。营销活动1.3消费者行为的影响因素内部影响因素：感知：对接收到的感觉赋予意思和含义。学习：是长期记忆或行为在内容或结构上的变化。记忆：是以往学习经验的总的积累。动机：是行为的原因，就是为什么个体会做某事的原因。个性：个体在面临相似情况时做出某种特定反应的趋势。情绪：一种相对来说难以控制且影响行为的强烈情感。态度：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、感知、和认识过程的持久的体系，是对给定事物喜恶的反应倾向。1.3消费者行为的影响因素认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：年龄、特质等心理因素：感知、认知、象征行为因素：未购买、初次购买、重复购买产品因素：质量、性能、商标、包装价格因素：价格、折旧、信贷渠道因素：批发、零售、位置、交通促销因素：广告、推销、公关等宏观因素：人口、经济、政治法律、社会文化、自然因素、科学技术因素微观因素：商场购物环境、商场人流量、售货员服务技能与态度、他人的看法等外在因素营销因素内在因素消费者行为（决策过程）1.3消费者行为的影响因素消费者行为研究的理论基础心理学社会学经济学人类学营销学1.3消费者行为的影响因素自我概念生活方式决策过程外部影响内部影响文化子文化人口统计特征社会地位参照群体家庭营销活动感知学习记忆动机个性情感态度问题识别信息搜寻替代品评估与选择渠道与采购采购后过程经验与获取经验与获取需求欲望消费者行为模型（Hawkins，Mothersbaugh&Best）1.4消费者行为研究的主要内容消费者购买过程分析消费者的心理过程与行为研究消费者的态度外部因素对消费者的影响营销组合因素对消费者的影响1.5消费者行为研究的意义“Meetthenewcustomerandsmilewhenyoudobecausesheisyourboss.Itmaynotbethepersonyouthoughtyouknew.Insteadofchoosingfromwhatyouhavetooffer,shetellsyouwhatshewants.Youfigureitouthowtogiveittoher.”------FortuneEditor今天，你再也无法把消费者行为当作是理所当然的。因此，对于任何营销项目的长期成功来说，正确地理解消费者行为都