消费者行为学1208

国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA圈子即有相同爱好、兴趣或者为了某个特定目的而联系在一起的人群，实际上就是物以类聚，人以群分。所谓：谈笑有鸿儒，往来无白丁比如：汽车发烧友可以加入“汽车圈子”，数码产品发烧友可以加入“数码圈子”，甚至喜欢喝酒的人都可以加入“品酒的圈子”等等。因为红酒，有了“小资”圈子因为宠物，有了“融洽”圈子国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA事实上，很多圈子的形成是通过人们之间的社会行为特征自然形成的，如“社交圈子”，“IT圈子”，“演艺圈子”等。而这种圈子的划分，实际上就是对人群进行了一次分类划分，即分众的模式。从营销角度来讲，这样就极易形成一个定向准确的广告投放受众人群，更易实现营销效果。同时，圈子对圈子内的个体具有很大的影响力。因为鸟鸣,有了“闲散”圈子国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAChapter11GroupInfluenceandOpinionLeadership参考群体和意见领袖国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAChapterObjectivesWhenyoufinishthischapteryoushouldunderstandwhy:Others,especiallythosewhopossesssomekindofsocialpower,ofteninfluenceus.Weseekoutotherswhoshareourinterestsinproductsorservices.Wearemotivatedtobuyoruseproductsinordertobeconsistentwithwhatotherpeopledo.Thethingsthatotherconsumerstellusaboutproducts(goodandbad)areoftenmoreinfluentialthantheadvertisingwesee.国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAChapterObjectives(cont.)Onlinetechnologiesareacceleratingtheimpactofword-of-mouthcommunication.Socialnetworkingischangingthewaycompaniesandconsumersinteract.Certainpeopleareparticularlylikelytoinfluenceothers’productchoices.国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAReferenceGroupsReferencegroup:anactualorimaginaryindividual/groupconceivedofhavingsignificantrelevanceuponanindividual’sevaluations,aspirations,orbehavior与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。Influencesconsumersinthreeways:信息——Informational功利——Utilitarian价值表达——Value-expressive国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA参考群体的三种影响形式国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAReferenceGroupInfluencesReferencegroupinfluencesstrongerforpurchasesthatare:LuxuriesratherthannecessitiesSociallyconspicuous/visibletoothers（社会显著性或他人可见性）Figure11.1国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAWhenReferenceGroupsAreImportantSocialpower:capacitytoaltertheactionsofothers（改变他人行为的能力）Typesofsocialpower:Referentpower参照对象的力量Informationpower信息的力量Legitimatepower合法的力量Expertpower专家的力量Rewardpower奖赏的力量Coercivepower强制的力量国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINADiscussion请从你自己的角度来给下列社会力量举例ReferentpowerInformationpowerLegitimatepowerExpertpowerRewardpowerCoercivepower国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINATypesofReferenceGroupsAnyexternalinfluencethatprovidessocialcluescanbeareferencegroupCulturalfigureParentsLarge,formalorganizationSmallandinformalgroupsExertamorepowerfulinfluenceonindividualconsumersApartofourday-to-daylives:normativeinfluence国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINABrandCommunities（品牌社区）andConsumerTribes（消费者部落）Agroupofconsumerswhoshareasetofsocialrelationshipsbaseduponusageorinterestinaproduct（基于共同的产品使用或产品兴趣）Consumertribeshareemotions,moralbeliefs,stylesoflife,andaffiliatedproduct（基于共同的情感、道德信念、生活方式、相关的产品）Tribalmarketing（部落营销）:linkingaproducttotheneedsofagroupasawhole国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAIphone4论坛国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA魅族M8、M9国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA两种参考群体：MembershipversusAspirational（渴望型）ReferenceGroupsMembershipreferencegroups:peopletheconsumeractuallyknowsAdvertisersuse“ordinarypeople（普通人）”Aspirationalreferencegroups:peopletheconsumerdoesn’tknowbutadmiresAdvertisersusecelebrityspokespeople国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA预测哪些人将成为参考群体邻近性（propinquity）虽然大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是越来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。单纯曝光（Mereexposure）我们会仅仅因为见到一个人或事物的次数多而对其产生好感群体凝聚力（Groupcohesiveness）国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPositiveversusNegativeReferenceGroupsReferencegroupsmayexerteitherapositiveornegativeinfluenceonconsumptionbehaviorsAvoidancegroups（回避群体）:motivationtodistanceoneselffromotherpeople/groupsMarketersshowadswithundesirablepeopleusingcompetitor’sproductAntibrandcommunities（反品牌社区）（coalesce（联合）aroundacelebrity（名人）,store,orbrand—butinthiscasethey’reunitedbytheirdisdainforit国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINA国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAConsumersDoItinGroups群体中的消费行为Deindividuation（去个性化）:individualidentitiesbecomesubmergedwithinagroupExample:bingedrinkingatcollegepartiesSocialloafing（社会惰性）:peopledon’tdevoteasmuchtoataskwhentheircontributionispartofalargergroupExample:wetendtotiplesswheneatingingroupsRiskyshift（风险转移）:groupmembersshowagreaterwillingnesstoconsiderriskieralternativesfollowinggroupdiscussionthanifmembersmadtheirowndecisions国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAConsumersDoItinGroups(cont.)Decisionpolarization(决策分化):aftergroupdiscussionofanissue,opinionsbecomemoreextreme（极端）Homeshoppingparties（家庭购物聚会）capitalizeongrouppressuretoboostsales——从众效应Informationalandnormativesocialinfluence国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAConformity（服从）Mostpeopletendtofollowsociety’sexpectationsregardinghowtolook/actFactorsinfluencingconformity:Culturalpressures（文化压力）Fearofdeviance（对异常的恐惧）Commitmenttogroupmembership（对群体成员的承诺）Groupunanimity,size,expertise（群体一致性、规模和专长）Susceptibilitytointerpersonalinfluence（对人际关系的感受）国际工商管理学院MARKETINGMANAGEMENTINCHINAWord-of-MouthCommunication口碑沟通WOM:productinfor