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7.消费者的个性、自我概念与生活方式个性的含义和特点个性理论消费者的气质、性格与能力消费者的自我概念消费者的生活方式消费者的购买行为,建立在感觉、知觉、记忆、思维、想像等心理活动的基础上,受个体的情绪、情感、态度、意志等的影响。这些都是人类共有的心理现象,具有类似的规律,我们可以在营销活动中利用这些规律,对所有顾客的购买行为起到大致相同的推动作用。另一方面,在实际的营销活动中,我们会发现每个顾客的购买行为还具有明显的个人特色。如有的买东西非常爽快,看中之后试都不试,也不检查就买了;有的则比较来比较去,检查得仔仔细细还担心有毛病等。具体购买行为的个体差异,是不同的个性造成的。7.1个性的含义和特点个性是指人的整个心理面貌,是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。个性倾向性是指人所具有的意识倾向,决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择,主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个体心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,包括气质、性格和能力。7.1个性的含义和特点个性的特点:(1)整体性。个性倾向性和个性心理特征相互联系、相互制约、构成一个完整的个性统一体。(2)稳定性。人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才能体现个性。(3)可塑性。个性并非一成不变,个性的稳定是相对而言的。(4)独特性。每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同。(5)社会性。个性的独特性并不否定人与人之间的(6)生物性。生物性是个性的生理基础,为个性的形成和发展提供了可能性。7.2个性理论弗洛伊德体系新弗洛伊德理论特质理论7.2个性理论弗洛伊德体系弗洛伊德认为,成人个性的绝大部分源自于一种基本的冲突,即个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员职责的必要性之间的冲突。这种冲突发生在精神的“本我”、“自我”和“超我”三个系统之间。7.2个性理论“本我”是完全以直接的自我满足为导向的,它根据“唯乐”原则行动:行为受快乐最大化和逃避痛苦的基本需求支配。本我是自私而且不合逻辑的,它把人的精神力量指引向获得快乐的行动而不考虑行动的后果。“超我”是自我平衡的产物,这一系统在本质上是个人的道德心或良心。它内化了社会准则(尤其是父母所传授的准则),并起到阻止自我寻求自私满足的作用。“自我”是介于本我和超我之间的系统,它在某种程度上市诱惑与道德之间的协调者。自我试图根据现实原则来平衡这两股相反的力量,以此通过外界所接受的方式来满足本我。这三个系统之间的冲突发生在无意识层面,因此人们并不一定明白自己行为的潜在原因。7.2个性理论消费者研究人员采纳了弗洛伊德的某些观点,尤其是他著作中强调的隐藏于购买行为下的无意识动机的重要性。这意味着即使我们设计一种敏感的方法来直接询问消费者,他们也不一定能说出自己选择一种产品的真正动机。弗洛伊德的观点同时也说明存在这样一种可能性,自我依靠产品的象征意义来调节本我的需求以及超我的禁止之间的矛盾。人们通过使用象征潜在欲望的产品,使不被接受的欲望通过被接受的途径来得到宣泄。7.2个性理论新弗洛伊德理论弗洛伊德的著作对后来的个性理论产生了巨大的影响。不过,尽管弗洛伊德启发人们认识到行为的原因可能隐藏于表面现象之下,但他的许多同事和学生认为,比起未得到解决的性冲突,个人如何处理自身与他人的关系可能更为有力地影响了个人的个性。这些理论通常被称为新弗洛伊德理论。7.2个性理论(1)卡伦.霍妮卡伦.霍妮是最著名的新弗洛伊德主义者之一。她将人们描述为三种类型:趋向他人的趋同型、远离他人的清高型和与他人对立的挑剔型。实际上,一项早期的研究发现,趋同型的人更容易受到名牌产品的吸引,清高型的人更喜欢喝茶,而挑剔型的男性则偏爱有着强烈男子气概定位的品牌。7.2个性理论(2)卡尔.荣格卡尔.荣格也是弗洛伊德的学生。然而,荣格却不能接受弗洛伊德对个性的性方面的强调。荣格急需发展了他自己的精神疗法,也就是所谓的分析心理学。荣格认为,人们的成长受到前人累积经验的影响。他的观点的核心是强调所谓的集体无意识,这是一个我们从过去祖先那里继承而来的记忆体。7.2个性理论集体无意识荣格的人格构成理论分为三部分:意识,个人无意识和集体无意识。他自己曾用海岛打比方:露出水面的部分是人能感知到的意识;由于潮来潮去而显露出来的地面部分,是个人无意识;而岛的最底层,作为基础的海床,就是我们的集体无意识。它不是来自个人经历,而是与生俱来的“精神遗产”,来自人类祖先代代积累和沉淀的精神内容的遗传。我们不能直接意识到它。但它影响着我们的行为,尤其是情感活动。通过我们的梦、幻想、宗教、神话和传说,它们得以显现。例如,那些神话中的象征符号,尽管我们从未目睹过,但对它们的反应却是相同的;所有不同文化的人对于濒死体验的描述都是大体一致的。7.2个性理论原型集体无意识的内容是原型。当一种与特定原型相对应的情境出现时,这种原型就被激发,并不可抗拒地表现出来,就像一种本能的冲动。龙、大地母亲、国王、英雄,这些具有象征意味的原始意象都是出现在我们梦境中的原型,等待着我们去破译。原型是由于人类祖先历代沉积而遗传下来的,不需要借助经验的帮助,只要在类似的情境下,人的行为就会和祖先一样。7.2个性理论人格面具和“阴暗自我”人格面具代表着一个人的公共形象。人需要顺从于社会的期望值而将自己融入某一角色或职业,把自己隐藏在面具之后。“它是个人与社会关于人应该如何行事所达成的一种妥协。”然而,它与真正的你并不一致。有的人过分依赖人格面具,结果,人格面具吞没了真正的自我。“把工作带回家”就是这种现象的表现。阴暗自我代表着我们身上“兽性”的一面,是最原始的欲望和冲动。它没有所谓的好或者坏,只是我们人格的相反一面。荣格认为我们必须意识到自己身上的这种阴暗面并接受它。否则,阴暗自我就会向外部投射。7.2个性理论“一见钟情”不是偶然荣格相信,人在本质上是双性的。他把男性潜意识之中的女性特质称为阿尼玛,而把女性潜意识之中的男性特质称为阿尼姆斯。对于一个人的心理成长来说,阿尼玛和阿尼姆斯的平衡是至关重要的。很大程度上,这两个原型决定了我们的爱情生活:我们总是在寻找着“梦中情人”,也就是自己的“另一半”。一见钟情,其实就是遇见了一个恰好符合你的阿尼玛原型或者阿尼姆斯原型的另一个人。7.2个性理论心理类型按照荣格对人的心理类型的划分,他们分别属于外向型和内向型。前者倾向于在自我以外的外部世界发现意义,而后者则把相应的心理过程指向自身。接下来就是四种心理功能的划分:两种理性功能(思维和情感),两种感知功能(感觉和直觉)。每个人都有自己的某一个主导类型,而圆满的状态则是四种心理能力的齐头并进。如果把内向、外向的划分和四种心理功能加以组合,会产生八种不同的性格类型。例如,荣格本人非常关注内心体验的隐秘背景,内在想像力丰富,而且很敏感,他应该属于直觉内向型。今天,具有广泛影响的麦尔斯—布里格斯性格测量就源于荣格。7.2个性理论荣格的观点看起来可能是有些牵强的,但是(至少在直觉上)广告信息常常借用原型将产品与潜在的信息联系在一起。例如,荣格及其追随者识别出“睿智老人”和“大地母亲”等原型。这些形象常常出现在营销信息当中,以使人们确信产品的价值,如魔术师、威严的老师等。《哈里.波特》、《指环王》等故事的流行,也充分说明了这些形象的力量。7.2个性理论特质理论个性研究的主要方法之一,是关注如何对个性特质或用于界定个人的可识别特性进行定量测量。例如,可以根据人外出的次数来区分外向性特质和内向性特质。一些与消费行为相关的具体特质包括:创新性—个人喜欢尝试新事物的程度;物质主义—对获得和拥有产品的重视程度;自我意识—个人有意识地监控传达给他人的自我形象的程度;认知需求—个人喜爱思考的程度以及为了获得品牌信息而付出努力的程度;节俭度—节俭的人拒绝即兴的购物念头,取而代之的是选择更好地利用自己已经拥有的东西。7.2个性理论离心式个体Vs.向心式个体与消费行为最相关的特质,可能是个人以消费来取悦他人或者以消费表达自己漠视群体所接受品味的动机个人主义导向和集体主义导向,这两类人的消费行为差异:满意度—离心式个体对自己的生活状态和经济状况的满意程度较高;健康意识—向心式个体更可能避免高热量、高盐分、高脂肪的食物;烹饪—向心式个体喜爱厨房,更愿意做饭;工作投入度—离心式个体更可能表示自己大部分时间工作努力,并更晚下班;旅游娱乐—离心式个体对异域文化和旅游更感兴趣。7.2个性理论特质理论中存在的问题由于很多消费者都可以根据他们是否表现出不同的特质而被分类,这种方法实际上可以用于细分市场。直观地看来,这种人为消费者购买那些能够延伸个性的产品的观点是合理的,很多营销经理赞同这一观点,他们试图创造出能够吸引不同类型消费者的品牌个性。然而可惜的是,使用标准化个性特质测量来预测产品选择的方法并没有完全取得成功。营销研究人员无法根据测量出来的个性特质来预测消费者的行为,这主要是由于以下几个原因:7.2个性理论很多量表不够有效和可靠;个性测试通常是为特定人群(如精神病患者)所设计的,这些测试被借用到普通人群,这种运用的相关性是值得怀疑的;通常这些测试没有在适当的条件下得到实施;研究人员经常通过增减选项、对变量重新命名以及修改测量工具以适应自己的实际研究;许多量表测量的是整体和全面的倾向,而这些结果却被用于预测对特定品牌的购买情况;在很多时候,许多量表是在还没有事先想好测量该如何与消费者行为相联系的情况下就用于测试。7.3消费者的气质、性格与能力(一)气质气质是个人心理活动的稳定的动力特征,它不仅包括情绪和动作方面的动力特征,也包括认识过程和意志过程的动力特征。心理活动的动力特征包括心理活动过程的速度和稳定性(知觉的速度、思维的敏捷程度、注意集中的长短)、心理活动过程的强度(情绪的强弱、意志努力的程度)和心理活动的指向性(外部世界、内部世界)等方面的特点。7.3消费者的气质、性格与能力气质是人典型的、稳定的心理特点,是人天生的、表现在心理活动动力方面的个性心理特征(即人们常说的性情、脾气与秉性)。气质是先天的个性心理特征,本身无好坏之分。气质是人的心理活动的动力特征,表现在心理活动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。气质影响心理活动的方式。7.3消费者的气质、性格与能力气质的类型与特征根据公元前5世纪希腊医生希波克拉特的体液说和巴甫洛夫的高级神经活动类型说,气质可以划分成四种类型:胆汁质(兴奋型)—黄胆汁占优势情绪兴奋性高,反应迅速,心境变化剧烈,抑制能力较差。易于冲动,热情直爽,不够灵活。精力旺盛,动作迅猛,性情暴躁,脾气倔强,容易粗心大意。多血质(活泼型)—血液占优势情绪兴奋性高,思维言语动作敏捷,心境变化快但强度不大,稳定性差。活泼好动,富于生气,灵活性强。乐观亲切,善交往,浮躁轻率,兴趣广泛但不持久,缺乏耐力和毅力。7.3消费者的气质、性格与能力粘液质(安静型)——粘液占优势情绪兴奋性低,外部表现少,沉着冷静,反应速度慢。情绪稳定,深思熟虑,思维言语动作迟缓。交际适度,内心很少外露,坚毅执拗,淡漠,自制力强,不够灵活,易固执己见。抑郁质(弱型)——黑胆汁占优势善于察觉细节,不轻易评论,细心谨慎,敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈,行动迟缓,不活泼。脆弱孤僻,对事物反应强,办事不果断、缺乏信心。7.3消费者的气质、性格与能力气质与消费者行为(1)胆汁质的消费者的消费行为是冲动型的。他们喜欢标新立异,追求新款奇特、有刺激性的流行商品,一旦感到需要,会很快产生购买动机并干脆利落地迅速成交;不善比较.缺乏深思熟虑,耐心不够,遇到怠慢的营业员会激起烦躁的情绪和激烈反应。(2)多血质的消费者的消费行为是随机型的。他们购物过程中观察敏锐、反应敏捷,容易适应购物环境,善于与营业员进行沟通,但在多种选择物前难以取舍,容易发生兴趣转移,行为中常带有深厚的感情色彩。7.3消费者的气质、性格与能力(3)粘液质
本文标题:消费者行为学7
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