消费者行为学_2

消费者行为学主编梁汝英重庆大学出版社目录•第1章消费者心理活动过程•第2章消费者个性心理特征•第3章消费者个性倾向•第4章消费者的购买行为•第5章社会环境与消费者行为心理•第6章消费者群体的消费心理•第7章商品因素与消费者行为心理•第8章商品价格与消费者心理•第9章营销信息传播与消费者行为心理•第10章购物环境与消费者行为心理•第11章目前我国消费者行为心理态势•第12章消费行为心理调研2019/10/192第1章消费者心理活动过程•1.1心理实质•1.2消费者心理活动的认识过程•1.3消费心理活动的情感过程•1.4消费者心理活动的意志过程2019/10/193第1章消费者心理活动过程•学习目标：通过本章学习，要求理解心理过程的实质及心理与行为的关系。掌握消费者心理活动的认识过程、情感过程、意志过程各自独特的作用机制和表现形式，以及它们各自在消费者的行为心理活动中，发挥的特殊影响和制约作用。•1.1心理实质•1.1.1心理的涵义2019/10/194•个体心理是指个人所具有或在个人身上所发生的心理现象。现代心理学倾向于把个体心理现象看成是一个异常复杂的系统。它可分成心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。•(1)心理动力：包括动机、需要、兴趣和世界观•(2)心理过程•人的心理是一种动态的活动过程，包括认识过程、情感过程和意志过程。•(3)心理状态：睡眠、觉醒和注意状态2019/10/195•(4)心理特征•心理特征就是人们在认知、情感和意志活动中形成的稳固和经常出现的意识特性，主要包括气质、性格和能力。•1.1.2心理是人脑的机能•1.1.3心理是客观现实主观的、积极能动的反映•1.1.4个体心理与行为•行为，是指人们在外部刺激的影响下，通过思维而产生的，具有目的性的活动。2019/10/196•心理学家克特.勒温曾对人类的行为定义进行了这样的描述：B=F(P，E)•式中B——行为；•P——个人—内在心理因素；•E——环境—外界环境的影响(自然、社会等)。•上式表明行为(B)是个人(P)与环境(E)交互作用发生的函数或结果。2019/10/197•1.2消费者心理活动的认识过程•消费者心理活动的认识过程是由感性认识向理性认识逐渐发展过渡的，经历了一个由表及里，由浅到深的感受和思维过程。它是消费者心理活动的初始阶段，是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想像、思维等活动对商品的品质属性，以及各方面的联系的综合反映过程。消费者对商品的认识过程可以分成两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。2019/10/198•1.2.1注意与消费行为心理•(1)注意的涵义•注意是人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。•(2)注意的种类•1)无意注意。•2)有意注意。•3)有意后注意。•(3)注意的功能2019/10/199•注意作为人们心理活动的一种共同特性，它在消费者认知商品的过程中具有一系列重要功能。•1)选择功能。•2)维持功能。•3)加强功能。•(4)影响注意的因素•1)刺激形状大小。•2)刺激物对比。2019/10/1910•3)声音强弱。•4)刺激物的静动变化。•5)刺激物位置排列。•1.2.2认识商品的形成阶段(感性认识阶段)•(1)消费者的感觉•感觉是一种最简单的心理现象，是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映。•它的表现形态和作用方式，有感受性和感觉阈限、感觉适应、联觉等。2019/10/1911•1)感受性和感觉阈限。•2)感觉适应。•3)联觉。•(2)知觉•知觉是消费者对消费对象主动反应的过程。这一过程受到消费对象的特征和个人主观因素的影响，从而表现出某些独有的特性，即整体统一性、选择性、理解性、恒常性。•1)知觉的整体统一性。2019/10/1912•2)知觉的主观选择性。•3)知觉的理解性。•4)知觉的恒常性。•1.2.3认识商品的发展阶段(理性认识阶段)•在认识的发展阶段，消费者会利用注意、记忆、想像、思维等心理活动来完成。•(1)记忆•记忆是指人们对过去感知过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下又被重新反映和演示的心理活动过程。记忆包括识记、2019/10/1913保持、回忆和认知四个环节。•(2)想像•想像是人脑在原有感知的基础上创造出新形象的心理过程。•(3)思维•思维是人脑对客观事物一般属性和事物内在联系概括的、间接的反映，是认识的高级阶段。•思维的基本形式有分析、综合、比较、判断、推理等，是认识发展的高级阶段，它们2019/10/1914对推动消费者的认识发展具有十分重要的作用。•1.3消费心理活动的情感过程•情感过程是消费者在购买活动中对商品或服务是否符合个人需要而形成的态度体验，对购买行为的实现有重要影响。•1.3.1情绪、情感的涵义及区别•情绪是指有机体的天然性需要是否得到满足而产生的主观体验。•情感是人的社会需要是否获得满足而产生的2019/10/1915主观体验。•1.3.2情绪、情感的类型及表现形式•(1)情绪情感的表现形式•1)面部表情。•2)身段表情。•3)语言表情。•(2)消费者情绪情感的分类•1)按情绪维持的时间、表现的强度和速度来划分：2019/10/1916•①激情。•②热情。•③心境。•④挫折。•2)按情绪、情感表现的方向和强度来划分：•①积极情感。•②消极情感。•③双重情感。•1.3.3消费者购买活动的情感过程2019/10/1917•一般来说，消费者的情感体验可分为以下6个发展变化阶段。•(1)选择阶段•选择阶段是情感的初起阶段。•(2)定向阶段•这是情感变化的肯定和否定阶段。•(3)激情阶段•激情阶段是情感的明朗表现和强化阶段。•(4)冲突阶段2019/10/1918•在这一阶段，消费者对商品进行全面评价。•(5)选定阶段•(6)评价阶段•评价阶段是消费者在购买商品后所体验的情感过程。•1.3.4培养消费者对商品的积极情感•企业营销应根据情感的动机作用和两极化的转化，采取行之有效的方法激发培养消费者积极情感，转化消极情感，以促进营销活动的顺利实现。2019/10/1919•(1)商品•(2)服务•(3)环境•(4)消费者的自身情趣•1.4消费者心理活动的意志过程•1.4.1意志涵义及特征•意志就是指消费者自觉地确定购买目的并主动支配、调节其购买行动，努力克服各种困难，实现预定购买目标的心理过程。2019/10/1920•消费者心理活动的意志过程有两个基本特征：•(1)自觉目的性•(2)坚持性•1.4.2消费者购买行为的意志过程•消费者的意志过程，可分为决策、执行、体验三个阶段。•(1)消费者做出购买决策的阶段•(2)消费者执行决策方案阶段2019/10/1921•(3)消费者执行决策方案后的意志检验阶段•1.4.3消费者主要意志品质及对行为的影响•意志品质是消费者意志的具体体现。•消费者具有坚强的意志品质，是克服不利因素及困难，完成购买决定的重要心理机能保证。消费者的意志品质主要表现有：•(1)意志品质的自觉性•(2)意志品质的果断性•(3)意志品质的自制性2019/10/1922•(4)意志品质的坚韧性•实训练习•假如你是一家厂商的顾问，该厂商要为自己的条形巧克力设计一种包装，以打开已饱和的市场，运用本章所学知识，你将就产品外观的颜色、象征意义、包装等方面提供什么建议呢？并陈述你所提建议的原因。2019/10/1923第2章消费者个性心理特征•2.1消费者气质•2.2消费者性格•2.3消费者的兴趣•2.4消费者能力2019/10/1924第2章消费者个性心理特征•学习目标：通过本章的学习，要求会分析和掌握消费者的气质、性格，及提高消费者能力的方法，懂得消费者的兴趣。学会研究和利用个性引起的购买行为差异，根据单一特征或一组特征进行细分市场，制定及实施有针对性的营销策略。•个性是指人在先天因素的基础上，在社会条件制约和影响下通过人的活动而表现出的稳定的心理特征总和。它反映个人的精神2019/10/1925面貌和心理状态特征，体现每个人的本质特点。个性包括两个方面：一是个性心理特征。二是个性倾向性。•2.1消费者气质•2.1.1气质的概念及特征•气质是人典型的、稳定的心理特征，是指一个人心理活动动力上的、个体独有的心理特征。•气质具有稳定性、持久性的特点。•2.1.2气质的类型2019/10/19262019/10/1927•(1)气质的学说•1)体液说。•2)高级神经活动类型说。•2.1.3消费者气质在消费行为中的表现及销售手段•消费者气质是人的气质在消费活动中的特殊体现，不同气质的人在购买行为上表现出明显的个别差异，从而形成了不同气质类型的消费者。•(1)胆汁质类型消费者2019/10/1928•(2)多血质类型消费者•(3)黏液质类型消费者•(4)抑郁质类型消费者•2.2消费者性格•2.2.1性格概念及特征•性格(character)作为心理学的概念，是指人对客观现实的稳定态度和相应采取的固定的、习惯化的行为方式。性格是消费者主要的个性心理，是各种心理特征的核心，也是区别于他人最明显和最主要的标志。2019/10/1929•性格的特征：•(1)性格的理智特征•(2)性格的情绪特征•(3)性格的意志特征•(4)性格的社会特征•2.2.2性格与气质的关系•(1)气质与性格是相互联系的•(2)性格与气质的区别•1)形成的基础不同。•2)稳定程度不同。2019/10/1930•3)作用倾向不同。•4)表现的范围不同。•2.2.3消费者性格类型及其在购买活动中的行为表现•(1)按性格特征的优势分类•1)理智型。•2)情绪型。•3)意志型。•(2)按照个性心理活动的倾向来划分性格类型2019/10/1931•1)外倾型。•2)内倾型。•(3)按照个性独立性的程度划分•1)顺从型。•2)独立型。•在观察、判断、分析消费者性格特征时，必须充分考虑性格稳定性、整体性的特点，而不能凭一时性的购买态度和偶然性的购买行为来判断。另外，许多消费者性格特征介于某些类型中间，需要具体分析，灵活掌握。2019/10/1932•2.3消费者的兴趣•2.3.1兴趣的涵义及特征•(1)兴趣的涵义•兴趣是人们探究某种事物或从事某项活动时产生的个性心理倾向。•(2)兴趣的特征•1)兴趣的倾向性。•2)兴趣的广泛性。2019/10/1933•3)兴趣的稳定性。•4)兴趣的效果性。•2.3.2兴趣的分类•(1)按照兴趣所包含的基本内容来划分•1)物质兴趣。•2)精神兴趣。•(2)按照兴趣产生的起因来划分•1)直接兴趣。•2)间接兴趣。2019/10/1934•(3)按照兴趣持续时间的长短来划分•1)暂时兴趣。•2)长时兴趣。•2.3.3消费者兴趣对购买行为的影响•消费者兴趣是指消费者在购买行为过程中对商品或劳务产生的情绪和认识倾向，它对购买行为的影响主要表现为：•(1)兴趣有助于消费者积极认识商品，促发购买动机2019/10/1935•(2)兴趣使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品•(3)兴趣使消费者集中精力获得各种知识，更好地完成购买活动•2.4消费者能力•2.4.1能力的涵义及分类•能力是指人能够顺利地完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。它是影响人的活动效果的基本条件。•人的能力是由多种具体能力构成的有机结构2019/10/1936体。它大致包括：认识能力、活动能力和特殊能力三部分。•2.4.2消费者能力分析及其培养和提高•(1)消费者能力的分析•消费者的购买活动是一种范围广泛、内容复杂的社会实践活动，它需要消费者具备多方面的能力。•1)注意力。•2)识别力。•3)评价力。2019/10/1937•4)记忆力、想像力。•5)鉴赏力。•6)购买决策力。•(2)消费者能力的培养和提高•1)发展国民教育。•2)企业在营销活动中，通过各种形式向消费者传递更多的商品信息、商品真伪辨、商品操作使用的知识，消费者在消费活动中掌握商品知识更多，其能力更高。•3)各类营销员的作用。2019/10/1938•4)消费者自觉锻炼培养。•2.4.3消费者能力与消费行为表现•(1)一