消费者行为学课件 感觉和知觉

消费者的感觉与知觉感知觉是人们认识过程的起点，是其他心理活动的基础，也是人们行为的基础，因为一个人对周围刺激的反应不是取决于客观刺激物本身，而是取决于他对客观刺激物的感知觉。第一节：消费者的感觉一、感觉的涵义与特点（一）涵义：反映论：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的个别属性的即刻而直接的反映。认知心理学：作用于感觉器官的刺激通过传导神经传递到大脑的过程。（二）特点：直接性：个别性：即刻性二、感觉的类型a.外感觉b.内感觉三、感受性与感觉阈限（涵义）感受性---人们对刺激的觉察能力感觉阈限---能被人们觉察到的临界刺激量绝对感受性和绝对（感觉）阈限差别感受性和差别（感觉）阈限韦伯定律：△I/I=k（△I---差别感觉阈限；I---基础刺激量；k---韦伯分数。）联觉第二节：消费者的知觉一、知觉的涵义涵义反映论：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观刺激物的多种属性的整体的反映。认知心理学：人脑对多种感觉信息进行加工使之成为一个有意义的整体印象的过程。感觉注意理解刺激展露特点多样性整体性意义性知觉与感觉区别：（1）感觉是对客观事物个别属性的反映；知觉是对客观事物多个属性的体反映。（2）感觉过程对感官和客观刺激的性质依赖很大；知觉过程则对其依赖很小。（3）感觉印象的形成基本没有过去经验等主体因素的参与（仅仅反映当前刺激的性质）；知觉印象的形成则融合了主体的过去经验、态度、动机等因素。（4）感觉是单一感官活动的结果；知觉则是多个感官协同活动的结果。（5）感觉的容量大；知觉的容量小。联系（1）感觉和知觉都是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的反映。（2）知觉以感觉为基础，知觉离不开感觉。（3）感觉和知觉都是认知过程的初级阶段展露感觉注意理解知觉过程二、知觉类型主导作用的感官区分1所反映的事物的性质区分2三、“注意”—“知觉选择”人脑有选择地对客观刺激做出反映（将某些刺激知觉得比较清晰，而将另一些刺激知觉的比较模糊）的过程。注意（或知觉选择）保证人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面上，排除干扰，更有效地感知和适应外部世界。1、涵义注意（知觉选择）的影响因素2插图复杂性活动性新奇性大小与强度对比顺序位置隔离性色彩四、理解个体（人）赋予刺激物以某种含义或意义的过程知觉组织1、涵义：人脑将大量感觉信息整合为少量或一个统一单元的过程。2、知觉组织的原则（格式塔知觉组织定律）接近律（原则）相似律（原则）连续律（原则）完形（闭合）（原则）律最小律（简洁原则）知觉理解及注意的主观影响因素知觉理解的客观影响因素知识与经验情绪与情感态度与定势需要与动机兴趣与偏好刺激物的实体特征语言与符号次序五、错觉---信息的误解对客观事物的错误知觉。或者说：人脑所形成的知觉印象与客观刺激物的特征不一致的现象涵义类型：图形错觉形重错觉面积错觉颜色错觉镜像错觉大小错觉运动错觉时间错觉分割错觉营销信息经常被消费者所误解。被误解的比例高达30%第三节：常见的消费知觉一、质量知觉与知觉质量1、涵义2、质量知觉（知觉到的质量）的线索质量知觉（QualityPerceive）消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解过程知觉到的质量或认知质量（PerceivedQuality）消费者对产品功能等特性符合其需求的主观理解结果内部线索：产品质量本身提供的信息（原料、材料、抗震性、耐磨性、灵活性、洁净度等）外部线索：产品质量以外的信息（价格、包装、产地、商标或企业声誉等）3、质量知觉线索使用的影响因素※产品质量的易度量性※产品的类型※知觉到的风险※对质量知觉准确性的信心※消费知识（产品知识、使用知识和购买知识）营销启示企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索做出质量推断，并据此制度定营销策略。二、风险知觉与知觉到的风险1、涵义消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性知觉。风险知觉：消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性的主观理解过程。知觉到的风险：消费者对其购买行为能导致满意结果的可能性的主观理解结果。购买体验机会成本消费信息（知识）产品特征2、消费者风险知觉的影响因素（风险知觉形成原因）经济风险功能风险社会风险心理风险物质风险时间风险3、消费者知觉到的风险类型广泛收集信息维持品牌忠诚寻求保障业务购买名牌产品购买高价产品从众购买4、消费者减轻知觉到的风险的方式复习思考题1、哪些产品可以利用气味来促销？2、怎样利用消费者的触觉来促销？3、列举两个感觉适应对产品销售有利或不利的例子。4、选择两则印刷品广告，找出他们用来吸引受众注意力的刺激因素。5、调查不同年龄能够、职业、收入、学历的消费者对肯德鸡的评价，运用知觉的理解性分析他们之间存在差异的原因。