消费者行为模式

消費者行為模式(1/4)•消費者決策制定過程消費者行為模式(2/4)•內在影響消費者行為模式(3/4)•外在影響消費者行為模式(4/4)消費者行為模式(整合)購買決策過程購買情境購後過程獲得與處置網路消費決策•網路購物之流程購買決策類型科技性產品涉及複雜性決策購買，屬廣泛性問題解決知覺風險•知覺風險越高，資訊搜尋量越大–金錢風險（monetaryrisk）•高單價相對於低單價的商品，一旦決策錯誤，損失更大–功能風險（performancerisk）•產品功能是否能夠如預期展現--身體風險（physicalrisk）產品的使用是否會造成健康與身體的危害--社會風險（socialrisk）外顯性產品的購買與使用是否會造成自尊、形象與自信心受損--心理風險（psychologicalrisk）產品的購買與使用是否會造成心理負擔，如罪惡感與後悔等方案評估與選擇•數位相機決策法則之應用商店選擇•商店選擇消費者決策情境因素•影響購買過程之因素消費者決策情境因素•情境組成要素–零售實體環境•實體零售環境中的商店與機構地理位置、室內裝潢與櫥窗設計、聲音、音樂、燈光、氣候溫度、氣味、標示、商品的擺放展示與陳列、店內的廣告–社會環境•決策時之周遭旁人、旁人之特質、角色與互動、擁擠程度消費者決策情境因素•情境組成要素–時間•時間狀態、時間資源，亦即經濟性時間如時間有限性、時間壓力以及心理性時間、消費者對時間認知–任務特性•在一特定的購物行程中，所欲購買的產品種類與品牌、為誰購買、購物目的為何–先前狀態•在購物前的心情情緒、身體情況與財務狀態消費者購後滿意度•消費者滿意度之重要性–消費者購後滿意度與再購買意向之間存在正向的關係–消費者滿意度是企業能夠獲得重複銷售、正向口碑及顧客忠誠度的決定性因素–消費者購後滿意度對於業者的收益有明顯的衝擊消費者購後滿意度•購後抱怨行為消費者購後滿意度•抱怨傾向產品獲得之動機•產品獲得動機與消費者分類購買動機經濟型消費者個人型消費者道德型消費者冷漠型消費者心理動機依賴型衝動型個人主義型優柔寡斷型獨立型購物行為商店忠誠型衝動和享樂型便利型價格∕討價還價型贈禮行為•視關係而定的贈禮動機–以香港為例產品收藏•收藏行為定義–消費者主動地、精挑細選地與狂熱地獲得與擁有物品的過程，這些物品不被作為日常用途之使用，而被視為一系列獨特物品與經驗完成的過程–收藏可謂是消費者發自內心的收集行為，因此較少涉及圖利目的–收藏品的價值不在其有原有的訂價，而是經由消費者的心血與投入而賦予收藏品價值內在影響消費者知覺過程(1/5)•知覺歷程消費者感官感覺•感官系統味覺眼睛耳朵鼻子舌頭皮膚視覺聽覺嗅覺觸覺最核心的感官作用；受到顏色影響最鉅作用相當纖細；聲音型態牽引情緒與行為直接衝擊生理與好惡；對味道主觀性強幫助接收及判斷口中的產品；記憶程度弱皮膚為最大感官；觸覺引發質感男女不同消費者感官感覺(例)•香水產品刺激多重感官消費者知覺過程(2/5)•刺激接觸(看ADIDAS&BUDWEISER)–消費者對於環境中的刺激並非照單全收，只有少數刺激可以讓消費者接收到。–醒目訊息較易引起消費者對刺激之接觸。幼兒與動物符合吸引消費者對刺激接觸之3Ｂ原理（Baby,Beauty,Beast)消費者知覺過程(2/5)•影響刺激接觸因素–個人因素•需要狀態、目標類型、情感狀態、涉入程度•知覺警覺性、知覺防衛性、知覺適應性–刺激因素•規模大小、頻率、顏色、位置、移動、分隔、新奇性–情境脈絡因素•提供消費者知覺周遭環境訊息的暫時參考點，但時間壓力或空間擁擠則形成知覺限制消費者知覺過程(3/5)•刺激選擇消費者知覺過程(4/5)•刺激組織–新刺激與腦中的記憶發生關聯–針對新刺激加以解釋–刺激組織之原理•格式心理學又稱完形心理學，從刺激的整體性而非片段性來推知事物的意涵•閉合律︰「阿蘭小X店」•相似律︰阿Q桶麵系列•主題背景律︰球賽轉播背景的運動行銷消費者知覺過程(5/5)•刺激解釋–知覺之選擇性解釋發生於以下情況︰•當刺激模稜兩可，形成較大的解釋空間–「花好月圓」是什麼菜？•當個人未具備對刺激進行客觀評斷的能力–希臘式披薩外送無法20分鐘內送到！–經驗知識與期望不相同，知覺有差異！要清洗，好麻煩！買咖啡壺，好耶！學習•學習類型認知學習•認知學習理論–觀察性學習•消費者藉由觀察他人的行為以從中得到行為的結果，並為自己日後的相同行為尋求借鏡，是一種替代性學習–模仿性學習•來自觀察學習，模仿者直接模仿被觀察者的行為而未加判斷。–值得被模仿的人物–產生對代言人言行的記憶–將觀察的訊息轉為行動–具有身體力行的動機行為學習•古典制約理論內涵–未制約刺激（UCS）•可自然引起反應的刺激，即令狗流口水的乾肉粉。–制約刺激（CS）•未能單獨引起反應的刺激，需與未制約刺激一起出現，才能引起制約反應，通常是人為刺激，例如未經制約前無法引發流口水反應的鈴聲。–未制約反應（UCR）•由未制約刺激單純引起的自然反應，即因乾肉粉引起的流口水反應。–制約反應（CR）•制約刺激引起的人為反應。例如狗聽到鈴聲引發流口水的反應•看台灣人壽為你得第一：台灣阿龍唱歌篇影片行為學習•古典制約理論之應用行為學習•古典制約成功條件–制約成功，指左右制約刺激（CS）能將未制約刺激（UCS）引發的未制約反應（UCR）成功移轉為制約反應（CR）–重複•制約效果需要制約刺激與未制約刺激成對出現多次方能產生–刺激類化•和制約刺激相似的刺激能夠引起類似的制約反應。–刺激區辨•制約效果僅止於與未制約刺激最早聯結的制約刺激，而無法類推到與制約刺激相似的其他刺激，行為學習•古典制約理論之行銷運用重複出現的廣告金句或廣告歌曲「Justdoit!」「只融你口，不融你手!」產品線延伸、品牌延伸、品牌授權追隨者品牌推出和領導品牌極類似的品牌名稱、商標、包裝Nokia手機首先提出「科技始終來自人性」，與該品牌產生強烈聯結，不易被其他品牌沿用重複刺激類化刺激區辨行為學習•操作制約理論內涵–亦稱為工具制約–強調學習乃教導個體由行為結果的好壞來決定行動與不行動，最終個體會從事能獲得正面結果（獎賞）的行為，與避免會帶來負面後果（懲罰）的行動。行為學習•操作制約理論不同於古典制約理論–過程複雜性程度不同•古典制約的基礎在於制約反應乃經由重複的聯結產生簡單反射的過程而得；但操作制約的過程較為複雜，透過行為結果的賞罰，人們被教導什麼是可欲與不可欲的行為–制約成立的條件不同•古典制約是透過未制約刺激與制約刺激的成對聯結產生制約效果，操作制約乃藉由行為結果來強化或削弱行為，行為反應只是工具，行為結果才是目標行為學習•操作制約成立的途徑–正面強化•正面行為發生越多，即可獲得越多獎賞，形成一種正向循環–反面強化•以避免負面結果或解決負面問題為目標，引導消費者從事預防性或解決性的行為–定期強化、不定期強化、定量強化、不定量強化–懲罰•以負面的行為結果阻止某些不可欲行為的發生行為學習•操作制約理論於行銷之應用正面強化廣告訴求強調產品正面利益，「牙齒潔亮」促銷策略如「買越多、送越多」集點或集次的次數方案反面強化廣告訴求強調產品解決負面問題之利益「避免口臭與齲齒」；定期季末出清；不定時推出特惠商品；定量之累積計點或累積哩程之忠誠方案；不定量之刮刮樂、拉開瓶蓋對獎懲罰廣告中訴求停用產品之可能負面後果記憶系統•記憶是消費者先前學習經驗的累積，包括感官記憶、短期記憶與長期記憶記憶過程•遺忘的因素–因時間而淡忘•記憶睡眠效果–因資訊學習先後而產生干擾作用•前向干擾乃消費者先前所學習的產品知識阻礙之後的新資訊學習–第一部車購買常常形成根深蒂固的印象–市場先驅品牌之先入為主效果•後向干擾乃消費者後來接觸的新品牌資訊干擾到先前學習到的舊品牌記憶–後繼品牌之後來居上效果消費者知識•消費者知識類型–一般知識•用於解讀環境中的資訊–如對產品大類、商店、特定購物行為、其他顧客、及自己的知識•通常以命題式的方式組織與界定日常生活中的人事物–程序知識•以條件式（如果…然後）的內涵儲存，引導消費者的行為消費者知識•一般知識的命題式組成內容消費者知識•程序知識的條件式組成內容消費者知識消費者知識•產品知識的層次–上層知識•產品大類或概念的知識例如對飲料的知識–基層知識•產品次類的知識，如對果汁、可樂的知識–下層知識•針對產品的特定屬性的知識動機性質•動機性質–乃人類內在狀態，可以發動身體能量並導引消費者選擇性地朝外在環境中的目標邁進–動機是喚起身體能量的機制•啟動緊張狀態或張力，但未提供張力釋放的方向–提供身體能量方向的一種力量•提供身體能量可以發揮與發洩的目標•看Nissan影片動機結構•動機階層–馬斯洛需要階層理論動機結構•動機衝突類型價值觀•價值觀定義–價值觀為：「消費者對特定行為或存在狀態的一種持續性信念，此信念使得個人或社會偏好某種特定的行為方式，或存在目的狀態，而較不喜歡與其相對或相反的行為方式或存在目的狀態」。價值觀•賀布克的消費價值分類價值觀•薛斯、紐曼與高斯之消費價值理論涉入•涉入基本觀念–個人基於其本身的固有需要、價值觀與興趣，而對產品、品牌、廣告、或購買情境感到知覺關聯的程度–涉入可視為動機涉入•影響涉入之因素涉入•提高消費者涉入–訴諸消費者的享樂性需要–運用新奇性刺激–利用突出顯著的刺激–善用名人代言廣告訴諸感官性需要自我人格概念•自我形象與產品∕品牌形象之相關性–自我一致性為個體將自我概念之心理結構與市場上被購買產品的象徵性價值做連結–自我一致性包含產品∕品牌形象與自我形象–消費者是否會購買產品/品牌，端視產品/品牌能否與消費者的自我形象一致，或能夠提升消費者的自我觀念自我概念•自我形象與產品∕品牌形象對購買動機的影響自我概念•自我概念在行銷之應用–自我形象於產品定位之應用–消費者性別認知於產品性別之應用–使用產品利益調和產品性別人格•人格定義與特性–人格是「每個消費者獨特的心理組合，是消費者面對環境中相似的情境時，一致特有的反應傾向」–人格反映一個人的個性與行事風格–人格引導消費者在不同情境下做出不同的行為反應來達成目標人格•常見的人格特質2.人格對消費行為•高低自我監控者比較人格•品牌個性構面生活形態•生活形態–生活形態就是「消費者所過的生活，包括從事的活動、購買的產品與服務以及對環境的關心與興趣」–生活形態與消費者是什麼樣的人有關，如年齡、性別、教育程度、職業、收入–消費者的心理特性更影響其所選擇的生活形態生活形態•生活形態內涵活動興趣意見工作嗜好社會活動假期娛樂俱樂部會員社區購物運動家庭住家社區打雜休閒流行食物媒體工作自己社會議題政治商業經濟教育產品未來文化生活形態•生活形態對消費行為生活形態•生活形態於行銷之應用–生活形態行銷•建立生活形態的檔案–產品使用者與非使用者在生活形態上的差異處•建立產品特定的檔案–找出目標市場，進一步描繪目標消費者與產品有關購買與使用資訊•整體的生活形態區隔–將相似生活形態的目標消費者予以群組化，不同生活形態者予以區隔，從而建立目標市場的生活形態之區隔•建立產品特定的區隔–就特定產品類別之使用情形與品牌偏好建立產品之區隔–ValueandLife-Styles(VALS1)-使用36個問題分成–1.需求導向2.外在導向3.內在導向等3群體生活形態(8群體)•VALS2之自我導向–原則導向的消費者•受到信念與原則而非情感、事件或慾望之引導，而進行購買選擇–地位導向的消費者•購買選擇強烈受到他人之行動、意見、認可之影響，試圖在社會系統中尋求一定的地位，他們選擇可以提升地位的團體加入–行動導向的消費者•受各種社會或形體活動等多樣性所驅使，勇於承擔風險。他們喜歡以具體有形的方式來影響環境VALS2之高低資源:所得教育程度能力與自信生活形態•生活形態於行銷之應用–VALS2之市場區隔生活形態•VALS限制–文化上的偏差–VALS在解釋歸類上之主觀判斷–在現實生活中消費者很少真正只屬於某一區隔態度•態度定義–態度為「個人對事物的整體評估」–個人對事物的好惡感覺–個人經由學習對事物的一致性反應–態度乃個人對周遭環境的持續回應–態度為多面向態度