消费者行为电子课件-东北财经大学出版社(第3版)

消费者行为学（第三版）电子课件目录第1章概述学习目标知识目标：了解消费心理和消费行为的基本概念以及二者的关系，认识消费者行为研究的重要性。技能目标：掌握消费者行为学的研究方法，并了解市场细分的意义与方法。能力目标：具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者的行为的能力。目录1.1什么是消费者行为学1.1.1与消费者行为有关的几个概念1）消费心理与消费行为2）消费、消费品、消费者、消费者行为消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品目录消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者。消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。目录1.1.2了解消费者行为的重要性1）有利于增强企业竞争能力2）有利于满足消费者的需要3）有利于国家制定宏观经济政策与法律4）有利于我国企业的跨国经营活动5）有利于生态环境的保护目录1.2消费者行为学的理论框架影响因素（个人因素、社会因素、营销因素）自我意识和生活方式需要和动机确认需求信息搜索方案评估‘购买决策（产品选择、商店选择、品牌选择）购买后行为购买决策过程黑箱商品获取与消费体验目录1.2消费者心理分析的理论框架1）研究消费者的需要和动机需要动机行为2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者行为的各种因素目录1.2.2消费者行为与市场营销战略1）市场细分与产品定位（1）市场细分市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。（2）产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。目录2）营销组合与消费心理（1）产品（2）定价（3）分销分销方式一般有三种：①普遍性销售②选择性销售③独家经营。（4）促销目录1.3消费者行为学的研究方法1.3.1观察法观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。1.3.2实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。目录1.3.3调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。1.3.4问卷法问卷法也是属于调查法的一种，它是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。目录1.3.5访问法访问法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。1.3.6投射法投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。目录第2章消费者的决策■学习目标知识目标：了解消费者的购买决策的内容与购买角色类型；掌握消费者卷入的含义与影响因素；认识消费者信息搜寻的过程及影响个人信息搜寻范围的因素。技能目标：了解消费者方案评价的基本原则；能根据阿萨尔的购买类型的划分来分析消费者购买行为的类型。能力目标：具有运用消费者决策的基本知识来分析和评价消费者购买决策过程的能力。目录2.1购买决策概述2.1.1购买决策的概念2.1.2购买角色首倡者影响者决策者购买者使用者2.1.3消费者决策的内容1）为什么买?2）买什么?3）买多少?4）在哪里买?5）何时买?6）如何买？目录2.2消费者的购买决策过程2.2.1需要确认影响需求确认的因素:1）缺货2）不满意3）新需要4）相关产品的购买5）新产品6）营销因素2.2.2信息搜寻1）信息来源消费者外部信息来源:个人来源商业来源公共来源经验来源目录2）影响个人信息搜寻范围的因素（1）消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围（2）消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围（3）消费者对产品或服务感兴趣的程度会影响到个人进行外部信息搜寻的范围（4）情境因素也会影响产品的信息收集目录3.2.3方案评价1）评价标准评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。2）评价方法3）评价原则（1）最大满意原则（2）相对满意原则（3）遗憾最小原则（4）预期—满意原则目录2.2.4购买决策根据消费者进行决策时的特点，可以把消费者区分为以下四种类型：1）经济型消费者2）被动型消费者3）认知型消费者4）情绪型消费者2.2.5购买后的行为1）购后满意、重复购买与品牌忠诚2）购买后的失调（1）影响不协调程度的因素（2）消费者处理不满意的方式目录2.3消费者购买类型与消费者卷入2.3.1消费者卷入所谓消费者卷入,也称消费者介入或消费者参与,是指消费者为满足某种特定需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。1）消费者卷入的方式2）影响消费者卷入程度的因素(1)先前经验(2)对负面结果的风险预知(3)消费者的个人特征(4)产品特征(5)环境因素目录2.3.2消费者购买行为类型1)消费者卷入与消费者购买行为类型例行型购买有限型购买广泛型购买卷入低低到中等高时间短短到中等长成本低低到中等高目录2.3.2消费者购买行为类型（1）例行型购买许多低价的、经常购买的产品例行型购买行为通常分为两种：品牌忠诚型和习惯型。（2）有限型购买行为那些经常购买的不十分贵重的商品或服务（3）广泛型购买行为购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品目录2）阿萨尔购买行为类型高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为目录第3章影响消费者行为的个人因素（上）■学习目标知识目标：掌握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点，认识消费者需求的特征与种类，了解消费需求对购买行为的影响。技能目标：熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论，并能据此分析某一具体的消费行为。能力目标：具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力。目录3.1消费者的感知和情绪3.1.1消费者的感觉1）感觉的概念所谓感觉，就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映。2）感觉的特性（1）感受性对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。绝对感觉阈限差别感觉阈限（2）适应性刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象，叫做感觉的适应。（3）对比性同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象，叫做感觉的对比性。目录3.1.2消费者的知觉1）知觉的概念知觉就是个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。2）影响知觉的因素（1）客观因素（2）主观因素3）知觉的特性（1）知觉的选择性（2）知觉的理解性（3）知觉的整体性（4）知觉的恒常性目录4）错觉（1）图形错觉（2）时间错觉（3）其它错觉①形重错觉②大小错觉③方位错觉④运动错觉目录5）消费者的知觉过程（1）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。（2）注意注意是心理活动对一定对象的指向和集中。（3）理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。目录3.1.3消费者的社会知觉1）社会知觉的内容（1）对人的知觉（2）人际知觉（3）角色知觉（4）自我知觉2）社会知觉误区①第一印象②晕轮效应③心理定势④刻板印象⑤期望效应⑥习惯定向⑦假定相似性偏见⑧行动者──观察者偏见目录3.1.4消费者的情绪情感1）情绪和情感的区别和联系(1)引起情绪和情感的需要的性质不同(2)情绪和情感在稳定性上的差别(3)情绪情感是可以转化的2）情绪、情感的特点(1)情绪、情感的两极性(2)情绪、情感的扩散性目录3）情绪、情感的分类首先，根据情绪情感的性质，可以分为：(1)快乐(2)愤怒(3)恐惧(4)悲哀(5)喜爱根据发生的强度、速度、持续时间分类:(1)心境(2)热情(3)激情根据情感的社会内容的性质分类:(1)道德感(2)理智感(3)美感目录4）影响消费者情绪情感变化的主要因素（1）购物环境的影响（2）商品的影响（3）服务的影响目录3.2消费者的需求1）消费者需要的特征（1）消费者需要的对象性（2）消费者需要的无限性（3）消费者需要的层次性（4）消费者需要的可变性（5）消费者需要的发展性2）消费者需要的类别（1）按照需要的起源，可以把消费者的需要分为天然性需要和社会性需要（2）按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要（3）按照需要实现的程度，可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要目录3.2.3消费需要对购买行为的影响1）消费需要决定购买行为2）消费需要的强度决定购买行为实现的程度3）需要水平不同影响消费者的购买行为3.2.4需要层次理论（1）生理需要（2）安全需要（3）社交需要（4）尊重需要（5）自我实现的需要目录3.3消费者的动机3.3.1动机的功能动机具有以下三种功能：一是激活功能二是指向功能三是强化功能3.3.2消费动机的特征1）动机的原发性2）动机的内隐性3）动机的实践性4）动机的变化性目录4.3.3动机的分类1）根据动机的性质，动机可分为生理性动机和心理性动机生理性消费动机又可以细分为生存性消费动机、享受性消费动机和发展性消费动机心理性消费动机又可分为感情动机、理智动机和信赖动机2）根据动机在行为中的作用，动机可分为主导动机和辅助动机3）根据动机存在的形式，可以把动机分为显性动机和潜在动机4）社会性消费动机目录5）消费者具体的购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求利购买动机（5）求名购买动机（6）求速购买动机（7）好奇购买动机（8）从众购买动机（9）好癖购买动机目录4.3.4动机理论1）内驱力理论SER=SHR×D×V×KSER────反应潜力或行为SHR──习惯强度D──内驱力V──刺激强度的精神动力K──诱因2）认知理论M=E×VM──动机强度或努力（激励）E──期望值V──效价3）双因素理论MH理论，M是激励因素;H是保健因素目录3.3.5消费者动机的激发1）影响消费者购买动机的因素（1）商品本身的因素（2）影响消费者购买动机的社会因素（3）影响消费者购买动机的自然因素2）消费者购买动机的激发（1）努力开发有特色的商品（2）利用广告宣传，向消费者传递信息（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用目录第4章消费者的个人因素与消费者行为（中）■学习目标知识目标：了解学习和态度的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。技能目标：了解古典条件反射和操作条件反射的区别；熟练掌握和运用三个典型的学习理论，并能据此进行广告设计。能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者的态度的能力。目录4.1学习与消费者行为4.1.1什么是学习学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。学习是一种历程行为改变与练习改变并无价值意义目录古典条件反射作用的定义一个中性刺激（比如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。无条件刺激物——————无条件反射无条件刺激物+中性刺激物无条件反应条件刺激物——条件反应目录古典条件反射的特点①古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自先前的条件刺激。②古典条件反射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的。③古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统控制之下。④对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。目录（2）古典条件反射