消费者行为分析辅助资料

案例：红塔山陷入品牌管理危机王英昔日第一名牌因产品不合格被停产在由某界品牌实验室评选出的“中国500最具价值品牌”的排名中，红塔集团的“红塔山”品牌曾经连续7年获得中国第一品牌的称号。但是从2001年开始，红塔山的品牌价值却开始不升反跌，在2004年的排名榜中，“红塔山”品牌价值已经跌到了第六名，而2004年最让人跌破眼镜的是国家烟草专卖局在年底组织的抽样调查时，红塔集团生产的“红塔山（金）”牌卷烟竟然因为焦油含量超标而被判定为不合格产品，并被勒令停产整顿，直到2005年1月初红塔山（金）牌卷烟才再次恢复生产。作为中国烟草行业的第一品牌，红塔山（金）牌卷烟竟然是被抽检的130种产品中惟一不合格的产品，不论红塔山给出的理由是什么，红塔山品牌的形象在消费者和经销商的心目中已经受到损害。而更为严重的是，红塔集团并没有意识到这个问题的严重性。在众多媒体普遍报道了红塔山（金）因焦油含量超标被停产的消息前后，红塔集团并没有针对此事件做出迅速而有针对的反应，不同媒体从红塔集团得到的解释竟然也不尽相同。管理症结是品牌危机之本而实际上红塔山（金）牌卷烟只是“红塔山”系列产品中的一个，而且根据红塔集团自己的介绍，这个产品的销量很小，但是由于红塔集团并没有对此事件做出确切的说明和解释，因此不少经销商和消费者还误以为是所有红塔山品牌的产品都出现了问题，或者是模糊地以为就是红塔山的产品出现了一些问题而被停产。管理咨询专家徐平先生说，以红塔集团的规模和品牌价值来看，他们应对这次事件的态度和方式都存在着很大的问题，而这种问题不是危机处理技术层面的问题，是属于企业管理方面的深层次问题。徐平认为，红塔集团在1997年褚时健被捕入狱之后，整个集团的管理、市场都发生了巨大变化，继任的两届管理者对红塔集团的管理思路、战略定位与褚时健在位之时都有很大的不同，包括不同方向的战略调整。褚时健被捕事件也对红塔集团造成了重创，这一点可以从红塔集团1999年之后销售总额和利税总值的逐年下滑中得到证明，红塔山的品牌价值也正是从这个时候开始下滑。红塔能否夺回第一品牌的位置？根据联纵智达咨询公司的市场调研资料显示，这几年，红塔山尽管仍然保持着较大的销量，但在终端的绝对优势已经不复存在。由于缺乏必要的终端维护工作，昔日的烟草大王已经渐渐被摆在了烟草柜台的角落。“红塔山”多年的忠实消费者尽管仍然一如既往地购买红塔山，但因为新品牌的冲击而尝试新品的烟民也不在少数。2003年，红塔集团总裁姚庆艳上任后，在战略上做出的最大改变就是，提出“以主业为主，提高核心竞争力，提质创新”。不过姚庆艳的“以主业为主”的战略与褚时健在位时的“抓主业”还有所不同，褚时健在位时，红塔山的规格和包装永远只有一种，而姚庆艳则加入了“创新”的概念，但是管理咨询专家徐平先生认为，“创新”也意味着风险，因为烟民对烟草口味具有很大的依赖性，而且新品种的不断推出，对于“红塔山”的品牌也具有一定的分散作用。可以看得出，红塔集团的管理者是非常想重新创造红塔山品牌的辉煌，重新夺回中国第一品牌的位置，但是从这次部门型号产品被停产整顿的情况来看，红塔集团的情况还不容乐观。京沪港生活成本居全球前30亚洲10强中国占半2009年06月11日08:05:35来源：中国新闻网全球著名人力资源服务机构ECA的最新调查显示，由于欧美受到经济衰退冲击，亚洲货币保持强势等因素大幅推高了跨国企业员工常驻亚洲城市的生活费用指数。继日本东京、名古屋、横滨、神户四市后，北京、上海、香港成为亚洲生活消费最昂贵的城市。京、沪、港三市这一指标分别从104、111和98位，戏剧性飙升至26、28和29位。据香港《文汇报》报道，ECA此次针对全球城市生活成本的调查，比较了全球超过370个地点的国际委派工的一揽子消费货品及服务(合共125种)，包括日常消费的食物，比如粮油杂物、奶类产品、肉、鱼、新鲜水果、蔬菜，以及满足一般需要的饮品、烟草、衣服、电子货品、汽车、外出用餐等。亚洲前十强中国占半内地多城市晋升亚洲前30调查显示，排名前50的城市当中，亚洲有7个城市入围。其中，日本东京、名古屋、横滨、神户排名2至5位；中国的北京、上海、香港分列26、28和29位。至于全球生活成本最昂贵和最便宜的地方，调查显示都在非洲。其中，全球最昂贵的地方是安哥拉首都罗安达；最为便宜的地方则是莱索托的首都马塞卢。在被调查的亚洲城市中，日本东京仍被视作亚洲生活成本最高的城市，接下依次是名古屋、横滨、神户、北京、上海、香港、深圳、广州、新加坡。前十名中，中国城市占半壁江山。此外，天津、大连、沈阳、青岛、成都、苏州、武汉、厦门、西安、南京等内地主要城市，亦晋升亚洲生活消费指数排名前30名。ECA亚洲地区负责人关礼廉表示，与去年相比，多个亚洲城市的通货膨胀放缓，加上亚洲货币保持强势，直接导致亚洲多个城市驻外员工生活费用指数上升。据了解，ECA是全球领先的发展及人力资源分配方案供货商，其主要工作就是为客户在管理及委派遍布全球各地员工方面提供一应俱全的解决方案。其公布的生活费用指数是按照每年3月和9月调查的一揽子日常货品及服务来计算的，用于反映国际生活成本。系列专题：刘翔退赛昨日,网络传媒与13亿龙的传人共同观注同一事件,同一话题----亚洲第一飞人刘翔的半途退出万众期待的08北京奥运会的110跨栏比赛，四年所期，八年所等，就在他转身离去的那一刻全部烟飞云灭！那一刻，所有人都在沉寂，因为这结果太出乎意料了，所有人在一瞬间反应不过来！心里所想的，所估的跟现实看到的结果天壤之别，就好像一个众所周知运作上轨道的公司，在所有人都看好它的时候，没任何不良消息出现的前提下一夜间突然倒闭了。又好像一对热恋中的爱侣，双方在商良第二天准备去办结婚登记证时，当男方去到女方家，女方已经成为别的男人的妻子了。这结果让当事人很诧异，一时间反应不过来。笔者印象深刻的记得就在刘翔转身离去的那一刹，全世界都凝固了。另外，就在刘转身离去的那一刹，刘的脸上伏现出了让13亿人难以忘怀的表情，是失望、痛苦，还是比失望更失望，比痛苦更痛苦的一种感觉，相信，只有此时此刻的当事人刘最清楚。事后，有人理解，有人费解，有人支持，有人反对，但所有的结果对当事人现在来讲都无关重要，因为，笔者能清楚的感受到当事人他最不能过的就是自己这一关，那种心灵深处的谴责，会彻底地伴随着痛苦的当事者。在这，笔者非常佩服当事者当时的决策能力，一瞬间，能把万众所期的寄托与事后的压力放下，毅然的退出比赛。让笔者中唯一的、深为费解之处是，难道，当事人在比赛前对自己的身体恢复情况不能把握？4年这背水一战，将汇聚了全世界顶尖高手这4年来不眠不休的艰苦奋斗与辛勤付出的结果，比赛的结果对每位参赛者而言，是最神圣最关注的，再者，每位参赛者他代表的不止是他自己，他代表的是他所在的国家，所获得的荣誉，是代表国家的最大荣誉，那么，刘所代表的是中国，他的奥运精神的体现，不光是他自己的一种综合素质的体现，而是代表中国对奥运精神的一种理解，一种表现，比赛结果的输赢，除了自己的不懈努力与本身能力外，更重要的是运动员对现场的一种把握能力，输赢，大家都能真心去理解，甚至谅解！身处龙的国度里，笔者为自己身为龙的国度下龙的传人感到无比的荣幸，更为在赛场上为奖杯默默在耕耘着的运动员感到自豪，骄傲。08北京奥运，它代表着中国于世界的领先一种新高度，是一种突破！系列专题：刘翔退赛因为伤痛，刘翔不得不退赛了。我看到网上有一个调查，问题是“你认为赞助商是否会与刘翔终止合同？”参加调查的大多数网友都选择了“是”。我也看到新浪对赞助商进行了采访，问他们对刘翔是否会继续支持，多数企业都给予了正面的、积极的回答。作为一个品牌研究者，我认为刘翔的退赛恰恰为赞助商提供了难得的建设品牌的机会。诚然，如果刘翔顺利参赛并且夺得金牌，他的威望会更高，与他合作的赞助商会获得很好的宣传回报。但是，作为赞助商而言，也许这也意味着刘翔的广告代言身价会“更上一层楼”，所以，这对有意继续和他合作的企业而言，未必是一个最佳的结果。而且，作为赞助商而言，要的就是刘翔的巨大吸引力。现在刘翔已经坚持着站上了跑道，在之前两三年里，关于他能否夺冠的争论时不时的见诸报端，几乎人人都在关注，这样的舆论环境，恰恰是对赞助商最大的回报。所以，赞助商的投入其实已经得到回报了，并不亏。那么，现在，刘翔退赛了。广告代言价格至少不会再上涨了。刘翔的形象并没有太大的损伤，他还是英雄（记住：中国需要这样的英雄！，所以，刘翔一定也只能继续是英雄）。而且，他在奥运会上的退赛，为他何时复出、复出后状态如何、复出后对手的状态如何，又带来了无穷的话题，这是多么好的舆论环境啊，所以，赞助商如果选择继续和刘翔合作，性价比一定会非常高。再者，刘翔这一刻略显“悲情”的形象，可以为继续支持他的赞助商赚得平时无法获得的喝彩声。试想一下，如果你明天在电视globrand.com看到这样一条广告——画面很朴素，只有刘翔黯然离场的镜头，音乐是忧伤中带有坚强，最后是一行字“耐克将继续支持刘翔！”，你会不会对耐克增加更多的尊重感？凡是有实力赞助刘翔的企业，都是大的知名企业，其品牌的知名度已经非常高，对它们而言，更艰巨的任务是如何提高自己的品牌认识度和忠诚度。比如说耐克和阿迪，都是知名度很高的品牌，关键是如何让消费者了解耐克、喜欢耐克。这一次，刘翔提供了一个非常难得的打亲情牌的机会，可以大幅度提供赞助商的品牌美誉度。《经济观察报》：请运动员、奥运明星代言，不可避免地存在比赛失利、遭遇突然伤病的风险，作为赞助商，国际赞助商通常是如何在代言决策中、在推广执行中，避免这些可能的潜在风险？如何在代言合同中，就这种问题事先做出约定？比如刘翔此次的情况，是否在此前的代言合同中就已系列专题：刘翔退赛庞先生：您好！刘翔的退赛，对于其赞助商的影响不逊于对奥运会本身的影响。我们关注该事件对包括可口可乐、耐克、伊利、VISA等在内的重要赞助商的影响，并准备对此做相应报道。您对此事有相当敏锐的关注。希望您能够在这个时刻，帮助梳理和分析一下刘翔事件可能带来的商业方面的影响。非常感谢！贺文即日《经济观察报》：赞助商遭遇代言体育明星突遇伤病或者其他突发事件（甚至包括丑闻），这种情况，是否常见？最近有什么样的事例，比如发生在可口可乐、耐克等跨国公司身上？遇到这种突发情况，赞助商通常的应对措施有哪些？庞亚辉：关于赞助商遭遇代言体育明星的伤病等突发事件还是比较常见的，比如姚明的脚伤等，至于体育明显的丑闻相对而言还是少有发生的，因为赞助商在选择体育明显的时候都会考虑到体育明星的个人素养、健康形象等因素，如果有丑闻发生则主要包括性丑闻、服用违禁药物丑闻等，比如罗纳尔多代言耐克品牌，前些时候也爆出女友“未婚先孕”的丑闻。遇到体育明星的突发事件，赞助商一般会根据事件的性质进行判断并启动相应的执行预案，作出应对举措，比如安慰运动员和公众、对运动员给予理解或支持、谴责运动员的行为、修改或者撤换原运动员的相关广告形象、单方面解除合约等。《经济观察报》：从此次刘翔事件来看，赞助商目前的做法中，成功与不太得当的方面有哪些？庞亚辉：这次的刘翔“退赛”，对所有人而言都是一种遗憾，赞助商更不会例外！就目前来看，赞助商的应急反应都还是比较迅速的，第一时间表达了“挺刘翔”的声音，一表到对刘翔的安慰，二表达希望刘翔早日康复重返赛场，三则是一如既往的对中国体育的支持和对中国市场的信心。虽然刘翔选择退赛这一极端形式出乎绝大多数人和赞助商的意料，但赞助商们表现得都还比较沉着，采取的方法也都比较妥当。因为当刘翔的公众形象处于公众认知的“三岔口”的时候，作为已经选择刘翔作为代言人的赞助商而言，第一声音只能是力挺和安慰，任何的对刘翔的批评和表达更换刘翔的不利的言论只能会使自身品牌形象受损，公众会对其产生落井下石的印象。有约定？庞亚辉：就赞助商而言，一般邀请体育明星代言会经历目标锁定期、明星历史档案和现有行为全接触期、合约签署期和合同履行监控期四个阶段。在合约签署之前，赞助商一般会有一个专业的班底把运动员可能会发生的各种情况做周密的评估和预测，并给出相应的应对预案。尤其在合约中对