伊利集团液态奶事业部销售管理培训

销售计划与回顾容县市场梁恒此报告仅供客户内部使用。未经蓝程咨询公司的书面许可，其它任何机构或个人不得擅自传阅、引用或复制。本文只提供演示文稿纲要，需辅助以口头讲解和叙述。芝加哥新加坡上海2002MJ2YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ销售计划的组成…目标组织策略监控分析销量预测4YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ预测月销量•本节阐述了根据年度计划中的目标和策略来确定你的月销量•月销量预测可以帮助一名销售经理实现他的目标和确定具体的计划。销售队伍则可以根据它作出每周和每日的销量预测。•预测的销量是衡量实际销售工作的标准，只有实现甚至超出了每一项预测，年度销售目标才能得以实现。5YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ练习：————————————————————————————————————————————————————————————————————————“为什么将销量目标分解成月销量目标、周销量目标和日销量目标是重要的？”6YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ预算预测的过程•为整体市场制定年度目标（总经理）•在销售处范围内对年度目标数量进行分解销售总监负责实现这些销量•大区经理进一步将月销量分解成周销量目标大区经理通常负责预测月销量，并保证目标的实现分渠道、分包装计算月销量目标和周销量目标7YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ影响销量的因素•历史上的销量数据•季节性的变化趋势•国定假日•促销活动在预测销量的时候，你需要考虑全部影响销量的因素8YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ历史销量数据•确定市场发展的趋势•注意任何的例外情况思考：在观察历史数据的时候，你应当注意哪些其他例外情况？———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————9YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ季节性的变化趋势•在天气炎热的月份中哪些产品的销量更高？或者在天气较冷的月份哪些产品的销量更高？•地理位置将决定季节性的变化趋势思考：地理位置还对销售有什么影响？———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————10YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ国定假日•一般情况下销量会上升•影响的销售天数思考：为什么在国定节假日会销量上升？在节前还是节后？有的假日销量会下降吗？———————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————11YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ促销日程安排•了解当年计划的促销活动是很重要的，因为这样你才能预测在促销时段里哪些口味和包装的产品会有一个更高的销量•能够确定以前年度的促销活动及其执行的地方也是很重要的，因为这样才能准确地对历史数据作出评价•见下页的日程安排示例：12YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ促销日程安排种类一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月电视电台印刷品双果奇缘315大比拼幸运数字收集赢大奖媒体新品上市消费者促销中间商促销13YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ月销量测算时间表•见下页的销量预算表•月销量预算时间表是一张能够被用来帮助我们预测月销量的表格•要预测月销量，我们需要计算：销售天数日平均销量日平均销量百分比变化日平均指数14YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ月销量预算时间表一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计销量（箱）去年22652307351226603367402829593177392024942501375636946今年24072438345128833496422930383344386623222616345137541预算年度销售天数去年202025202024192024201924255今年202025202024192024201924255预算年度192025202024192024201924254日平均销量去年113115140133168168156159163125132157145今年120122138144175176160167161116138144147预算年度日平均百分比变化今年比去年6%6%-2%8%4%5%3%5%-1%-7%5%-8%1.61%日平均指数去年0.780.800.970.921.161.161.071.101.130.860.911.081.00今年0.820.830.940.981.191.201.091.141.090.790.940.981.0015YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ我们预测总是从年度销量目标开始•预算年度销量目标＝去年销量×（1＋增长率）•需要制定出一个月度计划来完成这个目标。以观察的销售天数作为起点计算一下每个月份的销售天数假期会影响销售天数16YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ日平均销量的确定•以该月的总销量除以销售天数•计算日平均百分比变化17YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ日平均指数•是计算预算年度每个月份的平均销量的一种方法，它是以历史的发展趋势为根据的•日平均指数是平均不同年度的总销量的一种方法，这样你就能够对不同年度按月份进行销量比较。它有助于在作销售预测时了解不同年度同一月份之间的差距•因为销量目标高于去年，所以日平均指数都高于去年。•在存在较大差距的月份里，你需要考察一下导致哪些差距的销量因素•如果差距是正的，希望它可能在预算年度再度出现•如果是负的，需要造出原因并尽可能避免发生18YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ预测月销量•正因为日平均指数是一种估计历史发展趋势的好方法，我们才有可能计算预算年度每个月份的平均销量•利用今年的日平均销量指数作为每个月份的销量的基础和起点，把它同预算年度总日平均销量相乘得出预算年度的日平均销量•将日平均销量乘以该月的销售天数•在作月销量调整时，所有月份的销量加起来要等于年度的总销量目标规划你的市场20YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ规划你的市场－目标•规划你的市场通过：消费者活动分类销售渠道子销售渠道•确定市场购买行为如何影响营销策略21YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ规划你的市场－内容•消费者活动分类•销售渠道•子销售渠道•消费者购买行为22YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ消费者活动分类•在不同时间参与特定活动的，易受各种各样的广告、促销和消费机会影响的一组消费者•消费者活动分类：–食杂店购物、其他购物、餐饮、娱乐休闲、旅游交通、教育、工作、第三方23YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ销售渠道－定义•销售渠道是根据所提供的业务产品的相似性和出手产品给特定活动类别的消费者的方法对客户进行的分组•一个销售渠道只同一个消费者活动类别相关•一种消费者活动类别可能包含许多条销售渠道–销售渠道有时候也叫其他名字24YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ销售渠道分类•大型卖场•超市•便利商店•加油站食品店•特色食品商店•传统杂货店25YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ其他购物和服务类别中的销售渠道•一般零售商店•会员商店•医药商店•零售服务•汽车服务26YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ餐饮类别中的销售渠道•快餐商店•餐馆•自动售货机•酒吧、酒店•其他餐饮服务27YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ娱乐休闲•娱乐消遣•运动比赛场28YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ旅游交通•交通•住宿29YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ教育•小学、中学•商业职校•学院、大学30YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ工作•军队•保健、医院•工业、农业、公共事业•政府•商务职业办公室31YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ第三方类别•批发•合约式自动售货和食品服务•所有其他收集数据33YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ收集有用的数据•销售经理能够收集大量的数据•收集有意义的数据或者有目的地收集数据，将数据成功转换为对制定业务计划和策略以及监控业务进展有用的信息34YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ收集数据的目的•对原始数据进行处理以获得能够帮助我们作出可能的最佳决策的信息•数据有效、可靠、及时思考：我们想知道哪一种渠道对市场销量贡献最大？——————————————————————————————————————————————————————————35YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ收集有用的数据•数据收集的模式–确定市场问题–回顾数据信息的来源–收集和评价信息–处理数据36YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ练习：问题来源质量保证37YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ收集数据•观察•阅读•作调查•利用信息系统捕捉交易为了对我们收集的数据有信心，在数据收集的事先、事中和事后都可以对其进行适当的控制38YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJSWOT分析•优势是有利于业务运作的主要优势，来自公司内部•弱势是阻碍业绩的主要劣势和局限性，来自公司内部•机会是能够被挖掘出来或巧妙加以利用的未来优势，来自公司外部•威胁是潜在的变化或临近的危险，来自公司外部制定行动计划40YiliMilkTrainning|Oct.7-8,2002Confidential|BYMJ制定行动计划-目标•构造能够执行你的目标和策略的行动计划•一个行动计划就是完成目标的一张路线图41YiliM