消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播

消费者视角下区域旅游文化营销的媒体传播一、引言区域市场的存在决定了区域营销活动的产生，早期对区域市场及其营销问题的研究，产生于贸易区理论和市场区位论，研究角度着眼于区域经济学领域，区域营销正是区域经济研究的前沿课题。然而旅游业及其产品本身的特性要求旅游区域在旅游规划过程中，更加看重旅游者对旅游产品需求的影响因素，同时区域旅游营销活动更加侧重于与旅游者的沟通与交流。因此本文将以消费文化理论与消费需要理论为出发点，结合旅游文化营销理论，探讨区域旅游文化营销的媒体传播。本文作者将区域旅游文化营销的内涵概括为区域旅游在市场营销理论的指导下，创造并提供有文化价值的“区域产品”，并利用文化营销传播手段传递信息，以满足“区域消费者”的文化需要和欲望，通过将本区域作为商品在市场上进行的营销行为，最大限度地实现旅游区域旅游业增值的一种社会活动和管理过程。当前我国区域旅游营销战略主要关注区域定位和区域形象地塑造，借助各种事件（主要是体育事件、会议论坛、节庆活动等）来实现区域旅游营销目标。区域旅游文化营销的营销战略也基于此，因此，区域旅游文化营销媒体传播的主要任务就是以政府为营销主体，将区域看成是一个整体，根据区域内旅游产品独特的文化特色，制定相应的媒体传播策略，树立区域旅游的独特形象，提高区域的知名度和美誉度，从而提升区域旅游竞争力。二、区域媒体研究中的旅游文化营销传播任何实物商品及其生产、交换与消费都需要放在一个文化母体中加以理解，同时对实物商品的消费也决不能简单的理解为对其使用价值和用途的消费，而应主要看作是对记号的消费。被界定为同时具有实物性消费与精神性消费属性的旅游产品消费，文化因素对其有着更强烈的影响。因此旅游文化营销观念应时而生，它是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。而客源地旅游者对旅游产品的认知主要依赖于媒体对旅游产品记号传输的有效性。媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性为前提的。随着时间的流逝，该领域中的媒体消费模式不断摇摆于两极之间。其中一极是强调媒体力量的媒体消费模式，这种模式相应的把媒体受众看作是相对被动、无力、受各种媒体影响的受害者，另一极则更加强调作为积极过程的媒体消费，在这个过程中，受众不仅积极主动地对各种可获得的媒体材料进行选择，而且他们也积极地以各种方式利用、阐释自己所消费的材料。直至斯图亚特•霍尔的“编码/解码”传播模式的提出，才使介于上两极的争论有了达成一致的迹象。这种理论是吸收所有其他视角的先进洞察力的尝试，它认为大众传播是一种建构活动，其中生产信息的机构确实有着确定议程、界定各种问题的力量，然而文化的成员往往就在媒体确定的议程和提供的文化范畴和框架中劳作。媒体所散布的信息必须经过解码才能影响“受众”。“影响”因此只能简略而不充分的表明受众是在哪里对传递过来的信息进行不同的读解和理解，而受众是在自己的情景和经验的语境下对那些意义采取行动的。在我国，大众传播媒体已经成为旅游业营销活动中不可或缺的一部分，它所具有的文化或社会构建功能，对区域旅游文化营销有着至关重要的影响。大众传播媒体通过“议程设置”和精心设计的编码建构一种现实之外的媒体世界，以改变人们对真实世界的看法，个人追逐改变自己世界观的过程即是对真实社会的构建。区域旅游文化营销活动是要使区域媒体通过符号真实构建区域旅游文化，大众传播媒体在传播时，利用旅游消费者乐意认同的象征物或文化形象来诱使旅游消费者前来购买区域旅游产品的同时，也在构建和销售与该区域旅游产品相联系的生活方式。三、区域旅游文化营销媒体传播的市场分析（一）识别市场机会当今社会，消费文化化的追求蔚然成风。现代消费主义的诸种理论，通常将消费者持续增强的求新欲望作为立论的依据，并把这一点看成是最能显示他们有别于其他传统理论范式的特征。的确，人们已经发现，推动现代消费主义的核心动力与求新欲望密切相关，尤其是当后者呈现在时尚惯例当中，并被认为能够说明当代社会对于商品和服务的非同寻常的需求。在中国，随着社会经济环境20多年的迅速发展，人们的可自由支配的收入增加，城市居民的比例增大，小轿车的拥有量持续增加，休假制度的进一步确立，外出旅游对大众来说已基本可能并成为人们现代生活中的一种时尚。人们正处于追逐旅游这个时尚潮流之中，并怀有强烈的求新欲望，区域旅游产品的文化包装，文化内核和与消费者的文化沟通，将满足旅游消费者对旅游产品更高的求新要求与追求更高层次精神享受的要求，这与向人性回归的人本主义思潮暗中契合。现代旅游是人类经济社会发展到一定阶段的产物，是人类超出生存需要的一种消费形式，是文化消费与消费文化的反映和载体。在整个旅游过程中，旅游者可以满足多层次、多方位的文化追求，在物质享受的同时得到精神享受。因此旅游者所进行的一切活动都包含文化因素，旅游消费本身是经济消费活动，但享受的是文化和精神。现代旅游者消费行为的一个重要特征就是越来越重视旅游产品服务中体现的情感、感觉等文化心理因素。随着消费者的基本物质需要越来越满足，更多的经济能量将用于解决消费者对产品的美感魅力，快感和独特性等方面的要求。旅游者在旅游消费行为中的娱乐体验、教育体验、遁世体验、美学体验等将为消费者创造出难忘的经验。这种突出旅游者消费的个体性、情感性、感觉个性正是契合了文化的精神层面，它为区域旅游文化营销提供了广阔的市场心理基础。（二）市场定位区域旅游文化营销的传播并不是在真空中进行，而是在一定的文化市场背景下实现的，从文化市场的发育角度考察，区域旅游文化营销的媒体传播对象应以中高级文化市场为主，该客源市场中，消费者对产品及服务有着巨大文化需求，消费者的文化需求处于高涨时期，有着明确的价值取向，消费者的文化素养普遍较高，而且有大量的文化商品和服务充斥于市场之中，具体的文化活动极其丰富，为满足消费者的多样需求，文化创新活动层出不穷，消费者在消费产品和服务时，更强调的是一种价值认同、精神满足。在这些市场中，旅游区域目的地旅游文化营销活动可以大显身手。针对市场特点，借助不同的载体，可以采用多种文化营销传播策略，与消费者的文化需求接轨并不断创造着更高层次的消费需求，最终实现区域内高附加值旅游产品的成功销售。四、区域旅游文化营销媒体传播形式西方社会学理论认为，通过广告、大众传媒和商品展陈技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或产品意义的观念，并赋予其新的影像与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。在特定情景中，商品可能脱离商品状态而获得一种（超过广告商所预计的）象征意义，从而对商品使用者来说，他们就具有了神圣性，因此世俗的消费产品便有可能被转化为弥足珍贵的所有物。区域旅游的文化营销传播正是一种把以文明取胜的群体竞争意识作为指导思想，以文化（新的影像与记号）为传播手段来与旅游消费者进行沟通的系统行为。从旅游产品文化属性的角度出发，旅游产品的有形实体和无形特征都体现人类文化。有形实体体现的是一种物质文化，主要满足人的基本需要，无形特征则更多地表达一种价值和意义，已超越了基本需要的满足，是社会文化积累在产品概念上的拓展。现今各区域旅游产品的有形实体越来越同质无差别，通过对区域旅游产品的文化包装、旅游媒体的文化宣传，增加区域旅游产品的文化含量和文化附加值，借助以产品的无形特征为载体的区域旅游产品文化营销传播手段，达到对目标市场旅游消费者的有效信息传递。（一）区域旅游产品的文化传播1.区域旅游形象的文化营销传播。区域旅游文化营销首先要有一个区域整体的旅游产品概念，也就是区域本身，或者说是实体产品与无形产品的综合而形成的区域的整体旅游形象，这是区域提供的最大的旅游产品。区域旅游形象是区域提供的一项重要旅游产品，该旅游产品对区域旅游业的发展有举足轻重的影响，因为任何对区域其他旅游产品的消费都是同时消费“区域旅游形象”这个旅游产品的复合消费行为。因此媒体应首先根据旅游消费者需要，通过有效传播途径树立具有文化内涵的区域旅游形象，建立区域旅游形象品牌。沈阳东部区域的旅游形象就依其自身的旅游资源特色将旅游形象定位于休闲度假胜地。2.区域旅游事件的文化营销传播。区域旅游文化营销可以借助对某种重大事件的文化传播来提高区域旅游的知名度，展示区域的旅游文化和实力，从而吸引潜在的目标顾客，以实现营销目标。沈阳利用举办世界园艺博览会的机会成功进行了一次营销传播，向世界推销着沈阳和沈阳东部休闲度假区。3.区域旅游项目的文化营销传播。旅游产品反映着东道文化的区域性，对旅游者最能起到文化的诱导作用，实现旅游文化的有效传播途径之一就是要重视旅游产品本身的价值，因此，区域旅游项目的文化传播就要体现旅游项目丰富的文化内涵，既有古代文化，又有现代文化，既有生态文化，又有休闲文化。由于旅游产品的无形性属性，区域旅游产品的文化包装除深度挖掘旅游产品的文化内涵外，重点在于区域旅游产品项目组合的文化传播，进行全方位、多层次的文化传播，以满足不同旅游消费者的文化诉求。在对沈阳东部休闲度假区的旅游产品项目组合的文化传播中，既可以体现其清福陵的古代文化，也可以体现盛京高尔夫俱乐部、超级嘉年华、冰川动物乐园等的现代的休闲文化和植物园的生态文化。（二）区域旅游文化营销媒体传播的整合人类的消费需要是人类活动的原动力，但它并不总是处于被唤醒的状态。只有当消费者的匮乏感达到某种迫切程度时，消费需要才会被激发，并促使消费者有所行动。因此，面对消费者对文化消费的迫切需要，区域旅游媒体营销传播活动应采取文化营销传播策略，有效的唤醒与激发旅游者的消费需要与消费欲望。区域旅游媒体文化营销传播是指区域旅游媒体的营销传播活动不仅要向受众（目标市场旅游者）传递旅游产品信息，同时也传递一种文化，在宣传广告创作中把文化当作一种工具和表现手法，以文化达到与消费者沟通的目的，并说服消费者前来购买旅游产品。区域旅游媒体营销传播是把文化当作宣传广告的一项功能性因素，用文化手段促进宣传广告与大众旅游者之间的沟通。在我国，旅游业的发展还处于起步阶段，作为旅游企业是无力承担区域旅游营销任务的，决定了我国旅游业的发展必须采取以市场为基础的“政府导向型”战略。惟有地方政府才能以社会市场营销的观念，从全局角度，将区域作为一个旅游目的地整体来考虑营销政策，平衡各种利害关系，兼顾全社会的利益。因此，区域旅游文化营销的媒体传播是区域政府领导下的媒体传播的整合。现代传播媒体是一种社会辐射力很强的文化装置，影响着文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，因此区域旅游的文化营销活动在重视区域媒体对旅游产品文化传播的同时，还应注意媒体文化营销传播的整合，媒体营销传播的整合就是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生；为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。在细分受众群体喜好特征、找准目标市场的前提下，旅游区域目的地需根据区域旅游产品特色，整合多个媒体，充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使区域旅游媒体文化营销传播影响力最大化。目前我国区域旅游媒体传播形式主要有平面媒体（旅游报纸、旅游专业杂志、旅游手册、旅游地图等）；广播及电视旅游节目（电视台开设的旅游节目、旅游电视媒体广告节目等）；区域旅游网络媒体；旅游目的地制作的VCD风光片；旅游目的地形象宣传画；宣传口号以及被誉为“第五媒体”的手机短信。根据传播学鼻祖施拉姆的理论，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意的追求最大化的受众价值。有西方学者罗宾斯和韦伯斯指出，电视可以被方便的看作“广告的第四维度”，它仅次于推销员的亲身出场，是一种让商业挨家挨户进入全国每个家庭的方法，无论门关得多紧，家家户户都依然会接收到它的信息。对于区域旅