消费者资讯处理

1第11章消費者資訊處理本章目的1.消費者處理資訊過程2.記憶3.學習2過程敏銳的行銷經理人應當了解，其公司的行銷研究只掌握了所有偵測消費者動向資訊的一小部分。有關消費者行為研究的報告指出，消費者在主動接收和運用資訊時，會採用一種具選擇性的方式，如圖1所示。行銷者欲設計和實施具有創意的行銷活動，必須了解消費者資訊處理步驟。第11章消費者資訊處理3圖1消費者處理資訊的步驟刺激暴露注意理解接受保留記憶4茲將圖1的各過程簡要說明如下：(1)暴露(Exposure)。我們必須接近某些訊息，我們的一個(或更多)的感官，才會被啟動。(2)注意(Attention)。我們的某種感官放在這個刺激上。(3)理解(Comprehension/reception)。我們會解釋這個訊息，並將它賦予某種意義。(4)接受(Yielding/acceptance)。訊息改變了我們目前的信念、態度，或者產生一套新的信念、態度。(5)保留(Retention)。訊息將轉變成我們的長期記憶。第11章消費者資訊處理5根據資訊處理模式，訊息必須要通過五個不同的階段才會被保留在記憶中。假設廣告訊息在每一個階段的成功率是0.5(例如，有一半的讀者會看到廣告，看到廣告的人有一半會注意這個廣告等)，那麼此資訊真正能成為長期記憶的機率是0.3175，也就是：暴露機率(0.5)x注意機率(0.5)x理解機率(0.5)x接受機率(0.5)x保留機率(0.5)。第11章消費者資訊處理6暴露是指消費者與可能觸動其感官注意的資訊十分接近的狀況而言。例如，消費者一打開收音機，即身處於電台廣告與節目的訊息之中；而關掉收音機，則是消費者選擇拒絕暴露於該資訊來源的方法之一。第11章消費者資訊處理7暴露會受到人們日常生活的型態所影響。消費者沿路上班和購物時，會暴露在商店標示的環境之下。觀賞電視節目、固定收聽收音機廣播、以及閱讀報紙和雜誌等，也會使消費者暴露在這些媒體的廣告之中。而人們經常去購買物品的商店也會決定其所接觸的銷售人員、品牌、和促銷方式。研究這些實際的狀況，能幫助行銷主管選擇可以深入目標市場消費者的資訊傳送方式。第11章消費者資訊處理8注意當人們集中他們的感官知覺在某種資訊上時，即謂注意。注意和暴露的差別很大，我們可以從觀察購物者在超級市場中的行為來了解。如果購物者向前直視地走，則是「暴露」在走道兩旁的標示和包裝資訊之中；但若購物者瀏覽某一個標式或產品，或拿起一個產品閱讀上面的標籤，則該資訊已獲得購物者的「注意」。第11章消費者資訊處理9消費者會選擇性的去注意他們所願意注意的事情。這種選擇是基於他們的需求、希望、困難、和當時的興趣。他們比較會接受和當時狀況有關的資訊。當一個飢餓的人在翻閱雜誌時，他會比較注意與食物有關的訊息。廣告業者曾廣泛的採用這種吸引注意力的方式在廣告表現上。例如，休閒飲料的廣告常強調使用於社交性的場合上。這些廣告之所以獲得迴響，是因為許多休閒飲料的使用者都喜歡參加舞會、家庭派對、或其他與人相處的場合。第11章消費者資訊處理10人們也會對於新奇、不尋常、或特別的資訊產生注意。廣告公司創意工作者經常會利用不尋常和新奇的方式來吸引潛在消費者的注意。行銷經理必須採取這類方式的原因，是為了要在眾多的消費者資訊中引起注意。第11章消費者資訊處理11理解人們經由編碼或翻譯所接觸的資訊來了解新資訊。有些編碼行為的產生是不自覺的。一個消費者在汽車代理店中很可能被一部銀色的車子吸引住，因為根據過去的經驗，使他在印象中認定銀色具有汽車所應具備的優雅特質。於是顏色便成為吸引這位消費者注意與傳達這部車優雅特質的資訊之一。第11章消費者資訊處理12編碼也會發生在有意識的狀態之下。有一種觀點認為，人所記憶的知識，是以一種與觀念和思想相關的方式所組織而成的命題網路(networkofproposition)。任何的認知行為都會在此網路中，受到既存的知識所影響。延續上述的例子，假設這位消費者決定進一步的了解這部銀色汽車──FordFiesta，他可能會根據過去的經驗，將中心觀念(centralconcept)「福特嘉年華」與附屬觀念(associatedconcept)「駕駛愉快」互相聯結起來，使得這部在展示室中的銀色汽車產生具有駕駛愉快的特色，如圖2所示。第11章消費者資訊處理13網路模型認為，人類的知識是以成套(packets)或類似的觀念整合在一起。因此消費者會將所有與FordFiesta有關的觀念組織成為對該品牌的知識。而檢索(retrieve)相關觀念的資訊則是催化過程(activateprocess)的結果。任何的資料線索都會催化這些相關的觀念。而其他一些相關的觀念在經過催化之後也會被檢索。這個過程會存在於整個相關觀念之中，而相關性愈強的觀念，愈容易被檢索。第11章消費者資訊處理14圖2網路模型組合第11章消費者資訊處理福特嘉年華後座狹窄駕駛愉快容易加速不宜長途旅行座位不舒服行車里程佳小型經濟車15這些基本觀念──編碼、記憶、網路、以及經催化作檢索──解釋了為什麼理解是具有選擇性的。人們會根據以前的經驗，對於新的資訊以十分個人化的方式來作解釋。消費者有時候會產生錯誤的理解，萬一是與行銷方法有關的誤解，則結果會十分不好。第11章消費者資訊處理16行銷經理必須察覺發生誤解的潛在原因。而對行銷工作做測試，是發現誤解，避免因而對產品銷售造成嚴重損害的最好方法。汽車生產者應定期以所設計的藍圖詢問消費者的方式做測試。這種方式可以用來了解消費者是否對該設計具有相反的感受──如緩慢、笨重、或難以操縱等。第11章消費者資訊處理17接受即使訊息能夠獲得消費者的注意，並且被正確的理解，仍不能保證它的「有效性」。該資訊還必須能被目標消費者所接受，或同意其所表達的觀點。這裡所謂的「有效性」是指：在我們的信念及態度上做了很大的修正或轉變，並產生新的行為。如果這樣的話，我們可以說：訊息已經具有說服的效果。理解是一回事，接受是另一回事，二者之間並沒有必然的關係。要接受的話，必須是讓步的(yielding)，也就是不再堅持既有的信念及態度，讓新的資訊進入到我們的認知結構(cognitivestructure)中。第11章消費者資訊處理18美國運通銀行(AmericanExpress)的促銷活動「出門不能沒有它」(Don'tleavehomewithoutit)即為廣汎獲得消費者接受的例子。該活動讓許多消費者相信，美國運通卡能夠讓他們在任何地方，甚至完全陌生的地方，購買到所需要的產品和服務。第11章消費者資訊處理19保留人們也許可以立即注意、理解、和接受資訊，但不能保證將來會採取相關的購買決策。一個足球迷可能會在週一晚上的足球賽中看到麥格淡啤酒(MichelobLight)的廣告，但並不一定會在星期六時去購買該啤酒。這位足球迷是否仍然記得該訊息，將是影響此廣告效力的重要因素。第11章消費者資訊處理20記憶在訊息處理的最後一個階段就是將訊息轉移到長期記憶之中。我們不難發現：訊息會被重新塑造、形成，因此接受者所獲得的資訊與訊息來源所提供的訊息，可能會不太一樣。回顧一下圖1所顯示的資訊處理模式，我們可以了解：從暴露開始的整個過程都有記憶這個因素。根據「多重儲存理論」(multiple-storetheory)，記憶有三個獨特的成份：感官記憶(sensorymemory)、短期記憶(short-termmemory)以及長期記憶(long-termmemory)。第11章消費者資訊處理21感官記憶所有的刺激都會被做原始的分析(例如，我們會分析這個刺激的原始屬性，如聲音的大小等)，以獲得某種意義，這種情形稱為感官記憶。這種分析是我們一接受到刺激時就立刻進行的，在分析後，我們就會對於這個刺激做初步的分類。第11章消費者資訊處理22短期記憶當訊息經過我們的感官處理之後，它就進入了我們的短期記憶之中。在這個過程中，訊息會被我們賦予某種意義。在某些情況下，這個意義會與長期記憶的內容(信念、態度)做比較，以將之分類與解釋。第11章消費者資訊處理23長期記憶長期記憶可被無限的、永久的儲存。在長期記憶中，每個元素都有邏輯的關連性(例如，忠、孝、節、義)，因此將新資訊導入於既有的價值體系中是有可能的(當然新資訊要與既有的信念、態度相容才行)。第11章消費者資訊處理24學習學習(learning)對消費過程是很重要的。事實上，消費者行為是一種學習的行為(learnedbehavior)。如圖3所示，透過學習，我們獲得了大部分的價值、態度、品味、偏好、技術、感覺、產品/品牌特性、象徵意義(symbolicmeaning)以及行為。第11章消費者資訊處理25圖3學習——影響因素及學習內容文化次文化購買及使用行為社會階層家庭朋友機構個人經驗廣告大眾媒體學習價值態度品味偏好技術感覺產品/品牌特性象徵意義行為26高低涉入情況下的學習學習可發生在高、低涉入的情況下。高涉入學習(high-involvementlearning)是指消費者有強烈的學習動機。例如，在打算購買個人電腦前，我們對電腦雜誌裡的性能、規格介紹及比較，會有強烈的學習動機。低涉入學習(low-involvementlearning)是指消費者的學習動機不強或根本沒有。第11章消費者資訊處理27例如，我們對於節目中所插播的廣告內容絲毫不想了解(因為廣告所介紹的產品根本用不到或不想買)–—這就是低涉入學習環境。值得注意的是，消費者的高、低涉入學習並不是「全或無」，而是程度上的問題。消費者的學習大多數是在相對低涉入的環境。第11章消費者資訊處理28圖4顯示了二種一般學習情況及五種學習理論。圖中的實現部分是表示操作制約(operantconditioning)、代理學習/模範(vicariouslearning/modeling)以及推理(reasoning)是在高涉入環境下最為普遍的學習方式，而古典制約(classicalconditioning)、連結學習(iconicrotelearning)以及代理學習/模範通常發生在低涉入的學習環境中。第11章消費者資訊處理29圖4高低涉入環境下的學習理論操作制約高涉入學習環境情況學習方式古典制約學習理論學習方式情況制約制約連結認知代理/模範推理認知低涉入學習環境普遍使用偶而使用30學習理論古典制約古典制約是個人的行為反射(reflex)的過程。反射是個人在意識上無法控制的非志願性反應或稱非制約反應(unconditionedresponse,UCR)。有時候某些中性的環境因素——稱為制約刺激(conditionedstimulus,CS)——會伴隨著非制約刺激而來。久而久之，只有制約刺激就會產生反射行為或稱制約反應(conditionedresponse,CR)。第11章消費者資訊處理31表1反射行為之例第11章消費者資訊處理32俄羅斯生理學家巴夫洛夫(IvanPavlov)曾對狗做的實驗就是古典制約的典型例子。當節拍器(制約刺激)發出聲響時，也同時提供食物(非制約刺激)。久而久之，狗在只聽到節拍器的聲音時，就會流口水(反射反應)。古典制約的過程如圖5所示。第11章消費者資訊處理33圖5古典制約(巴夫洛夫)第11章消費者資訊處理非制約刺激(食物)制約刺激(節拍器)反射反應(流口水)34我們可舉個行銷的例子，說明巴夫洛夫的古典刺激。當我們聽到好聽的音樂(非制約刺激，unconditionedstimulus,UCS)時，會產生正面情緒(非制約反應，unconditionedresponse,UCR)。如果此音樂的播放伴隨著某種品牌的原子筆(制約刺激，conditionedstimulus,CS)，則久而久之此原子筆會使我們產生同樣的正面情緒(制約反應，conditionedresponse,CR)。此情形如圖6-a所示。第11章消費者資訊處理35圖6-a透過古典制約的消費者學習第11章消費者資訊處理非制約刺激(UCS,如好聽的音樂)非制約反應(UCR,如正面情緒)制約刺激(CS,如原子筆)制約反應(CR,如正面情緒)36雖然利用古典制約的學習