消费者行为研究（PDF45页）

4.1第四章购买行为研究国开大北京学习中心刘晓倩4.24.3THEEND消费者市场与购买行为模式消费者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析本章内容4.1消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点消费者市场，是指消费者个人或者家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。4.24.3THEEND4.1消费者市场与购买行为模式二、购买者“暗箱”理论要从事有效的市场营销活动，企业要搞清楚暗箱购买者决策者影响者倡议者消费者4.1消费者市场与购买行为模式三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”沃森“刺激—反应”原理外部刺激营销环境产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特征购买决策过程文化社会个人心理确认问题收集信息评估购买决策购买行为购买者购买决策产品选择厂牌选择卖主选择购买时机购买数量营销刺激与消费者反应模式4.14.24.3THEEND4.2消费者购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素㈠.动机1.动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为动机分为生理动机和心理动机消费者的行为是由动机支配的，而动机又是由需要决定的4.2消费者购买行为分析㈠.动机2.马斯洛的需要层次论4.2消费者购买行为分析㈡.感受感受的特征：1.感受的选择性2.感受的有组织性3.感受受外在刺激的影响4.感受受个人因素的影响4.2消费者购买行为分析选择感受选择曲解选择记忆㈢.态度消费者态度对消费者的购买行为有很大的影响，营销人员研究态度应从两个方面着手1.消费者的态度形成①消费者本身与商品和劳务的直接接触②受其他消费者直接的、间接的影响③家庭教育与本人的生活经历4.2消费者购买行为分析㈢.态度2.消费者态度的内容①信念，人们认为确定的、真实的事物②情感，商品和服务在消费者情绪上的反应③意向，消费者采取某种方式行动的倾向4.2消费者购买行为分析㈣.学习1.消费者从广告中学习，获取知识2.消费者从个人或周围人的购买经验中学习企业要通过各种途径给消费者提供信息，相同商品的广告应确定其最强烈的的驱策力；企业提供的商品和服务要始终保持优质4.2消费者购买行为分析4.2消费者购买行为分析二、影响消费者行为的外在因素二、影响消费者行为的外在因素1.相关群体可以分为参与群体和非所属群体㈠.相关群体4.2消费者购买行为分析二、影响消费者行为的外在因素㈠.相关群体2.相关群体对消费者购买行为的影响⑴展示新的生活方式和消费方式⑵影响态度，认识消费方面的“自我”⑶“仿效”作用，消费行为趋于一致化⑷“意见领袖”，示范作用4.2消费者购买行为分析二、影响消费者行为的外在因素㈠.相关群体2.相关群体对消费者购买行为的影响产品的能见度越高，消费者受影响程度越大；产品越特殊，购买频率越低，购买者越容易受其他人的影响；消费者对某商品越缺乏认识，受相关群体作用影响就越大4.2消费者购买行为分析二、影响消费者行为的外在因素㈡.社会阶层现代社会一般是根据职业、收入水平、财产数量、受教育程度、居住区域等因素，将人们划分为不同的社会阶层。4.2消费者购买行为分析二、影响消费者行为的外在因素㈢.家庭状况家庭对消费者购买行为的影响很大。研究家庭因素对购买行为的影响从以下三方面着手1.家庭作为相关群体对购买行为的影响2.家庭中不同的购买角色3.家庭生命周期阶段4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈠.消费者购买行为的主要类型1.经常性购买也称惯例化的反应行为，是一种简单的、高频度的购买行为。——购买价格低廉、经常使用的日用商品4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈠.消费者购买行为的主要类型1.经常性购买营销对策：研究消费者的爱好外，保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的稳定，强化现有消费者，利用种种诱因吸引潜在的消费者4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈠.消费者购买行为的主要类型2.选择性购买消费者对于这类商品有过购买经历，有些基本知识，但由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感——价格不是很高的服装、家电、厨房用品等4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈠.消费者购买行为的主要类型2.选择性购买营销对策：企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买4.2消费者购买行为分析3.探究性购买消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法——价格高、购买频率低的商品如高档家电、家具、摩托车、汽车、电脑等，这种购买行为最复杂4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈠.消费者购买行为的主要类型3.探究性购买营销对策：企业要通过市场调查了解潜在消费者在哪里，针对他们提供比较全面的信息，既要介绍商品的一般专门知识，又要突出宣传本企业商品的特点4.2消费者购买行为分析三、购买决策过程㈡.消费者购买决策过程的主要步骤4.2消费者购买行为分析4.24.3THEEND4.14.3生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点生产者市场，也称工业市场、制造者市场、产业市场，即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润市场4.3生产者市场购买行为分析一、生产者市场的特点4.3生产者市场购买行为分析需求受消费品市场的影响派生性需求，引申需求，生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求消费者需求的少量增加能使有关生产资料购买者的需求大幅度增加，这种规律在西方经济学中被称为“加速理论”4.3生产者市场购买行为分析二、生产者购买行为类型4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈠.影响生产者购买行为的因素环境因素组织因素人际因素个人因素4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈠.影响生产者购买行为的因素4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈠.影响生产者购买行为的因素4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈠.影响生产者购买行为的因素地位职权影响力人际因素4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈠.影响生产者购买行为的因素4.3生产者市场购买行为分析三、生产者购买决策过程㈡.生产者购买决策的主要阶段确认需求详细说明需求项目的特点和数量决定需求项目的特点和数量寻找和判断潜在的供应来源接受和分析供应企业的报价评价报价和确定供应企业安排订货程序执行情况的反馈和评价•1.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（）•2.马斯洛的需要层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。()•3.消费者的决策过程可以分成五个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。课堂练习——判断•4.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。()•5.顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。（）•6.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。（）•7.消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。（）课堂练习——判断•1.一个消费者的完整购买过程是从（）开始的。•A、引起需要B、筹集经费•C、收集信息D、决定购买•2.“需要层次论”的首创者是：（）•A、西格蒙德.弗洛依德B、亚伯拉罕.马斯洛•C、宇野正雄D、菲利普.科特勒课堂练习——单选•3.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。•A、降低调研成本•B、了解消费者的经济承受能力•C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要•D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策课堂练习——单选•4.小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（）。•A.适时传递有关产品的信息•B.大幅度降低产品的价格•C.保证一定的存货水平•D.赠品销售课堂练习——单选•5.消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。•A、经常性购买B、选择性购买•C、探究性购买D、多变型•6.对于探究性购买行为，营销者要提供完善的（），通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。•A、售前服务B、售后服务•C、售中服务D、无偿服务课堂练习——单选•1.消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点？（）•A、商品差异不大•B、不必花费很多时间收集商品信息•C、消费者对所需要的商品很不了解•D、商品一般价格高，购买频率低•E、消费者一般对该类商品没有购买经历课堂练习——多选•2.研究生产者购买行为时应做到（）。•A、了解购买行为的类型•B、了解谁参加购买决策•C、研究影响购买决策的因素•D、分析购买决策各阶段的特征•E、有针对性地制定营销方案课堂练习——多选•3．影响消费者行为的外在因素是（）。•A、购买动机B、民族•C、社会阶层D、态度•E、相关群体•4．影响消费者行为的主要内在因素是（）•A、动机B、相关群体C、学习•D、感受E、态度课堂练习——多选THEEND4.14.24.3ThankYou!