破解消费者心理的黑匣子--营销过程（PPT 64页）

来自来自中国最大的资料库下载第一讲：营销是什么?U8来自中国最大的资料库下载基本概念营销----是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程产品----是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西市场----有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合U8来自中国最大的资料库下载营销的过程(略)确定目标消费者（细分市场）开发产品（概念）有效传播（广告）行为达成U8来自如何找到市场突破口？2.为何以往成功的营销方式如今效果不好了？3.在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？4.创造性的营销方法如何能不断产生？5.营销工作是艺术性的还是科学性的？U8来自宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。U8来自莉莉要告别大学生活开始工作了她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！U8来自中国最大的资料库下载自我概念与生活方式决策过程情境▽问题识别▽信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图U8来自中国最大的资料库下载自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种我自己眼中的我别人眼中的我事实中的我U8来自中国最大的资料库下载拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。U8来自中国最大的资料库下载不同消费者的行为对比谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机U8来自中国最大的资料库下载第二讲：行为学与营销实践U8来自中国最大的资料库下载产品分析与市场细分同样的产品对于不同人的意义是不同的不同的产品对于同一个人的意义是不同的市场是一群具有共同需求的人群自我概念与生活方式外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度U8来自中国最大的资料库下载产品分析参与度知识度（风险）（意义）书本,铅笔电视机汽车……让您的产品趋于哪个区间?U8来自中国最大的资料库下载消费者特征环境自我相关性内在自我相关性自我概念---基本价值、目标、需要个性特征鉴定、评价产品特征时间承诺价格符号意义潜在风险潜在的性能缺陷环境背景购买环境计划使用环境时间压力社会环境物理环境感知反应和被激活的有关属性、结果和价值的知识参与解释和整合过程消费者产品参与的基本模型U8来自中国最大的资料库下载市场细分市场细分的标准：•自我概念细分•动机细分•需求细分•态度细分•决策模式细分•环境细分U8来自中国最大的资料库下载与消费者行为相关的文化价值观他人导向：•个人与集体•扩充家庭与有限家庭•年轻与年长•男性与女性•竞争与合作•多样与一统性环境导向：•清洁•风险与安定•解决与宿命•自然与人工•绩效与等级•传统与变化自我导向：•主动与被动•纵欲与禁欲•物质性与意识性•勤奋工作与休闲•延迟满足与即时满足•宗教与世俗U8来自中国最大的资料库下载第三讲：独特卖点与产品概念U8来自中国最大的资料库下载基本概念卖点----是某种产品区别于其他产品的独特性质概念----是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。U8来自心理动机理论•平等一致•归因•归类•线索•独立•自我表现•自我防御•自我强化•人际关系•模仿•求新•出风头U8来自中国最大的资料库下载动机与知识体系(方法目的链)属性结果价值具体属性抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值U8来自中国最大的资料库下载工具性的价值(理想的行为模式)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)工具性的价值和终极价值社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的U8来自中国最大的资料库下载终极的价值(理想的最终生存状态)社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)U8来自中国最大的资料库下载动机与牵连事物负面影响重要性错误购买的主观频率快乐价值标志价值自动平衡原理需要与需求U8来自中国最大的资料库下载动机与产品概念动机是可以通过调研发现并量化的对动机的了解使营销者更好地设计产品概念概念开发从本质上说是动机开发独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发U8来自中国最大的资料库下载概念开发只去超市购物国外都吃(模仿)不会吃坏肚子(自我防御)可靠/干净/价格低果冻概念现代食品健康/绿色天然/质量保证欧美/日韩流行U8来自中国最大的资料库下载第四讲：消费者透视U8来自中国最大的资料库下载莉莉在电视里看到一则玉丽粉底的广告，代言人穿着她喜欢的白色连衣裙，留着和她一样的发型，尤其是最后男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪漫感觉第二天她立即去买了一盒。U8来自中国最大的资料库下载什么是广告广告是一种信号，信号用于改变态度广告是激发现意识与潜意识广告是逻辑与情感的结合体广告用于影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程U8来自中国最大的资料库下载广告与态度理论广告的核心目的是改变与强化消费者态度态度的改变促使购买行为的发生广义态度包括感知，认知，意动三个要素U8来自中国最大的资料库下载有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念•佳洁士含氟•佳洁士被美国牙医协会推荐•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士由宝洁公司生产•佳洁士包装是红白蓝三色•佳洁士防止蛀牙•佳洁士清新口气•佳洁士使牙齿干净•佳洁士有管装型•佳洁士有气雾剂型•佳洁士比商店品牌更贵•我的父母使用佳洁士•佳洁士有防治牙石配方•佳洁士含氟•佳洁士有薄荷味•佳洁士是胶体•佳洁士有气雾剂型•佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系-1U8来自理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在Fishbein多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下：A0=Σbiei这里A0=对对象的态度bi=有属性i的对象的信念强度ei=对属性i的评价N=与此对象有关的显著信念的数量i=1NFishbein认知态度理论U8来自中国最大的资料库下载态度测量测量信念(功能)测量情感测量反应U8来自中国最大的资料库下载态度改变理论改变情感成分•条件反射•广告情感•更多接触改变行为成分•试用-操作条件反射改变认知•改变信念•转变权重•增加新信念•改变理想点U8来自中国最大的资料库下载第五讲：消费者感知/认知U8来自中国最大的资料库下载绝对阙限相对阙限感知—5种基本感官认知品牌/态度产品/理解事物/知道认同价值阙限潜意识认知适应知觉理论U8来自中国最大的资料库下载学习的特点学习强度»重要性»强化»重复»意象»消退刺激泛化刺激辨别反应环境U8来自中国最大的资料库下载传播与记忆：记忆的特点阶梯式记忆过程•感觉记忆•短时记忆•长期记忆图式记忆脚本记忆红牛榴莲牛奶旅游怪味营养纪念品学生宝宝累/出汗体育老师街边水果店U8来自