第11章 消费者对价格的

第十一章消费者对价格的认知心理商业谚语：三八二十三，能人说我憨；我的卖完了，能人往家担。最灵活、最富于变化的心理策略之一。教学目的与要求在现代市场经济条件下，在影响消费者心理与行为的诸多商品因素中，价格是最具刺激性、最敏感性的因素之一。本章要求掌握价格对消费者心理的影响；价格和消费需求之间的关系；制定价格的心理依据。三种定价方法与定价心理策略之间的内在联系。产品的最高价格取决于产品的需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，就取决于竞争者同种产品的价格。定价无定式，唯有灵活才能制胜。定价是一种艺术。第一节价格的心理机制一、衡量商品价值与商品品质二、自我意识比拟三、影响消费需求量的增减四、吉芬之迷第二节消费者的价格心理表现与价格判断一、消费者的价格心理表现（一）习惯心理（二）敏感心理（三）倾向心理（四）感受心理指消费者对商品从心理上认同的价值.消费者在选购商品时，常常将价格与所感知的效用价值相比较，将一种产品的感受价值同另一种产品的感受价值相比较，据此进行购买决策。消费者的心理感受价值与产品价格可能会不一致。如果企业使产品定价与消费者感受价值一致，那么消费者就会觉得物有所值，决定购买。反之，就不愿意购买。二、消费者的价格心理判断消费者判断价格的途径:1、与市场上的同类商品价格进行比较2、与同一售货场中不同商品价格比较3、通过商品自身的外观、重量、包装、使用特点、使用说明、品牌、产地进行比较。第三节定价心理策略一、定价方法（一）成本定价法例：成本加成定价法：将产品的单位成本上加上预期利润而制定产品价格的一种方法。售价与成本之间的差额就是“加成”。“加一成”即加10%。计算公式是：P=C*（1+n%）式中：P---单位产品价格C---单位产品平均总成本n%---预期利润率（即加成）设某产品单位固定成本为40元，变动成本为60元，预期利润率为20%，则该产品价格为：P=（60+40）*（1+20%）=120（元）成本定价法的逻辑关系是：成本+税金+利润=价格例：边际成本定价法单位产品的价格＝单位产品变动成本+单位产品边际贡献边际贡献：指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。注意：1、如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。2、因为边际成本与变动成本比较接近，而变动成本更容易计算，所以，此方法也叫变动成本定价法。乙产品应该继续生产经营吗？某公司目前生产经营甲、乙两种产品。甲产品在市场上比较畅销，但生产经营能力已经十分饱和。乙产品的市场情况一般，生产经营能力没有饱和。昨天，该企业财务科给办公室送来了一张上半年甲、乙产品销售收入、成本、利润情况的报表。甲、乙产品销售收入、成本、利润表科目销售收入变动成本固定成本利润甲产品120603030乙产品15011540-5合计2701757025单位：万元讨论：张经理认为：上半年利润低的原因是因为乙产品亏损，使原来的30万利润只剩下25万元，因此，应该砍掉乙产品。杨副经理认为：乙产品不应该停止生产经营，因为乙产品的边际收益大于零。即是正值。边际收益：指产品的销售收入减去变动成本后的净值。其计算公式为：M＝PX－VX＝(P－V)X式中:M表示边际收益;P表示产品单价;V表示产品的单位变动成本;X表示产品的销售量.若M≤0,表示销售的产品不足以偿付变动成本。生产经营的愈多，亏损的愈多。称为实亏产品。若0﹤M﹤P，表示销售产品除抵偿变动成本以外，尚有能力收回一部分固定成本（但不能完全收回固定成本）。这种产品对公司还是有贡献的，而它之所以亏损，是因为边际收益不能完全弥补固定成本。但如果停产，由于固定成本依然存在，亏损不但不能减少，反而增加。称为虚亏产品。若M≥P，表示销售产品除抵偿变动成本以外，还能全部收回固定成本甚至有余额。甲产品边际收益为：M＝120－60＝60（万元）乙产品边际收益为：M＝150－115＝35（万元）尽管亏损5万元，但它负担着40万元的固定成本，因而对公司是有贡献的。例3、某企业产品的生产能力为每年1000台，固定成本为50万元，单位产品变动成本为1000元，每台售价为2000元，但目前的订货任务只有600台，生产能力有闲置。一家外商提出拟再订购200台，但出价为1400元，因此笔订货不影响国内市场，因此，接受订货比不接受订货要好得多。3、盈亏平衡定价法在完全成本加成定价中，成本被视为一个既定的量。事实上，企业生产的成本是不断变化的。生产成本、生产数量及价格和收益之间存在着十分密切的关系。盈亏平衡定价法就是强调在分析企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定产品销售价格。盈亏平衡定价方法的基本指导思想是：企业所确定的产品价格，必须要确保按此价格销售一定数量的产品能使企业保持盈亏平衡，并力争获取更理想的利润（目标利润）。制造成本：在奥克斯厂区，堆放着大批尚未拆屑包装的压缩机，是东芝、日立、LG在天津、上海等地合资工厂生产的。1.5P冷暖空调的压缩机进价不足600元。其它零件他可以自制。销售成本：在运输环节减少投入。体制成本：民营企业。（二）需求定价法需求定价法的逻辑关系是：价格-税金-利润=成本具体的有：1、可销价格倒推法。根据消费者可以接受的价格水平或下一个环节的买主愿意接受的利润水平倒推计算产品销售价格的定价方式。例：消费者对某种牌号的电视机可接受价格为5000元，电视机零售商的经营毛利为20%，电视机批发商的批发毛利为5%，电视机的出厂价格是多少？零售商可接受价格=消费者可接受价格×（1-20%）=5000×（1-20%）=4000元批发商可接受价格=零售商可接受价格×（1-5%）=4000×（1-5%）=3800元由此得出，该电视机的出厂价格为3800元。2、理解价值定价法就是消费者觉得“值”，就买。例如，杜邦公司采用理解价值定价法。该公司将这种定价方法称为“使用价值定价”或“要素价值定价”对某种化学产品该公司同时用标准价格和溢价格为其所要销售的这种化学产品标价，后一个价格中则包括了附加价值（ADDEDVALUE）杜邦公司理解价值定价（美元）————————————————————————————属性标准水平溢价水平附加价值———————————————————————质量每百万中每百万中1.40杂质低于10杂质低于1交货两周内一周内0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.80创新小规模研究高水平研究与发展支持与发展支持2.00再培训初期培训根据要求培训0.40____________________________________________属性标准水平溢价水平附加价值_________________________________________服务通过家庭当地即可获得0.25办公系统购买价格100美元/磅105美元/磅5.00在此例中，杜邦公司测定附加利益的认知价值为每磅5美元。希望获得溢价水平服务的客户就需要支付每磅105美元而不是每磅100美元。（三）竞争定价法随行就市定价法密封投标定价法竞争价格定价法二、心理定价策略（一）求新猎奇的“撇取定价法”（二）“求实”、“求廉”的渗透定价法（三）利用心理错觉的“尾数定价法”（四）“求高”、“求方便”的整数定价法（五）求名的“声望定价法”(六）习惯定价法（七）觉察价值定价法（八）分级定价法（九）折让定价法主要有：现金折扣、数量折扣、季节折扣等。第四节调整价格的心理策略与技巧一、消费者对价格调整的心理反应（一）供求关系当商品需求与商品供给相等时，商品的需求价格与供给价格相等，这种相对静止的价格，我们叫它“均衡价格”。而需求与供给都在不断变动，必然引起价格的变动。（二）需求价格弹性1、需求弹性的含义需求价格弹性是指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率。不同产品的需求弹性会有所不同。如果以E表示弹性系数，以Q2—Q1表示需求量的变化，以P2—P1表示价格的变化，则需求价格弹性的公式表示为：（Q2—Q1）/Q1(P2—P1）/P1E=若E﹥1,称需求富有弹性。若E＝1,称需求单一弹性。若E﹤1,称需求缺乏弹性。若E＝0，称许需求完全缺乏弹性。若E＝∞，称需求完全富有弹性。练习题：1、价格由100元降至70元，需求量从40单位增加到80单位，其需求弹性系数是多少？2、价格由100元降至60元，需求量由40个单位增加到45个单位，求需求弹性系数是多少？商品的价格需求弹性系数，对于企业的经营决策有很大的意义。一般情况下，对于产品是降价还是提价，要看产品的价格需求弹性系数情况。因为，不同弹性系数的商品，在提价或降价以后，对于经营成果和效益的影响是完全不同的。三种不同价格弹性系数的商品,价格下降时对企业总收入的影响。（三）需求交叉弹性指因一种价格变动而引起的另一种商品需求量的相应变动率。即A商品价格的改变会导致其相关商品B在需求量上发生变化。计算公式是：△QB/QBEBPA=△PA/PA式中：QB：B商品原需求量△QB：B商品需求变动量PA：A商品原价格△PA：A商品价格变动量1、当EBPA﹥O时，表示B商品需求量与A商品价格呈同方向变化，A商品与B商品表现为替代商品的关系。2、当EBPA﹤O时，表示B商品需求量变化与A商品价格变化呈反方向运动，A商品与B商品表现为互补商品的关系。3、当EBPA＝O时，表示B商品需求量不因A商品价格的变动而改变。A商品和B商品都是独立商品。二、价格调整的心理策略(一)降价的心理策略1、商品降价的条件2、商品降价的时机3、商品降价的幅度（二）提价的心理策略1、掌握提价时机2、掌握提价幅度3、掌握提价速度4、掌握提价方式课堂讨论:麦当劳为何逆风涨价?课堂讨论题：天津一汽为何连连降价？原因：1、03、6月14日是天津一汽重组一周年。2、释放产能。3、为新产品让路。骏雅、绅雅、雅酷、威姿推向市场。4、为扩大市场占有率。复习思考题：1、简述价格的心理机制。2、假如你是和露雪的销售员，请为和露雪高、中、低档冰激淋投放市场制定一套相适应的价格策略。3、为某彩电企业所积压的小屏幕彩电促销制定一套相适应的价格策略。阅读书目:1、（日）小屿外弘著《价格与消费心理》2、李扣广主编《营销价格策划》